“歷史的車輪相似且循環(huán)往復(fù)，

但求變是創(chuàng)造偉大的基因。”

這是一篇偏宏觀的文章，聚焦的是當(dāng)下比較火熱的“家電下鄉(xiāng)”的發(fā)展態(tài)勢。

基于近期行業(yè)和公司業(yè)績數(shù)據(jù)，家電行業(yè)（主要是白電）呈現(xiàn)出“一花獨放”的特征，很可能已率先邁入上升周期。

而整體經(jīng)濟的低迷，使市場對一縷亮色的家電行業(yè)會抱有更多的期待。例如新一輪的家電下鄉(xiāng)政策，以順?biāo)浦鄣拇碳し绞絹碇普w需求市場的快速復(fù)蘇。

但彼一時此一時，以政府主導(dǎo)的財政刺激政策并不適合當(dāng)下的市場生態(tài)機制，而正在重構(gòu)外部性的平臺經(jīng)濟將以更具市場化的方式來承接需求端的刺激任務(wù)。

換言之，“政策補貼”正在讓位于“百億補貼”。

01

“煙火氣”并不代表消費復(fù)蘇

之所以首先要討論“煙火氣”的問題，是因為餐飲業(yè)的大幅復(fù)蘇幾乎是肉眼可見的事實，感官上容易讓人直接與整體消費復(fù)蘇產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。

所以，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為我們已步入經(jīng)濟復(fù)蘇的階段且持續(xù)向好。特別是在五一前后期間，諸如各類旅游出行數(shù)據(jù)、酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)、淄博燒烤、周末游擊隊等火熱氛圍的感染下，這種直覺關(guān)聯(lián)是再自然不過的事情。

當(dāng)然，這在4月國民經(jīng)濟運行中也能夠得到數(shù)據(jù)支撐，例如下圖：

不過，從更廣泛的供需價格變化情況來看，需求復(fù)蘇存在比較明顯的結(jié)構(gòu)性問題。

數(shù)據(jù)顯示：

4月份，全國居民消費價格（CPI）同比上漲0.1%，環(huán)比下降0.1%，扣除食品和能源價格后的核心CPI同比上漲0.7%，與上月持平；

4月份，全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格同比下降3.6%，環(huán)比下降0.5%，全國工業(yè)生產(chǎn)者購進(jìn)價格同比下降3.8%，環(huán)比下降0.7%。

1-4月份全國居民消費價格（CPI）同比上漲1.0%；

1-4月份全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格和購進(jìn)價格同比分別下降2.1%和1.5%；

可見，需求端的價格增長主要由當(dāng)下的服務(wù)業(yè)驅(qū)動，但制造業(yè)則面臨因需求不足導(dǎo)致價格走低的處境，并且供需兩端價格持續(xù)下降的趨勢非常明顯，且仍在繼續(xù)擴大。

這也就意味著當(dāng)前國內(nèi)整體需求不足，經(jīng)濟回升的內(nèi)生動能不強。

02

家電行業(yè)“一花獨放”

顯然，制造業(yè)價格下降的趨勢更加嚴(yán)峻。

作為觀察經(jīng)濟基本面的重要窗口之一，可選消費品行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢往往能夠直接掛鉤制造業(yè)的整體經(jīng)營情況，并且也能夠很好地反映經(jīng)濟需求側(cè)的具體表現(xiàn)。

具體看，可選消費品包括：汽車、家具/家裝/家電、消費電子等具有消費金額高、消費頻次低的行業(yè)品類，其代表公司2023Q1的經(jīng)營情況如下。

汽車類：

家具/家裝類：

家電類：

消費/科技電子類：

消費電子供應(yīng)鏈及代工：

從一季度業(yè)的績情況看，可選消費品出現(xiàn)了明顯的業(yè)績分化，整體家電行業(yè)普遍要好于其他行業(yè)；而大多數(shù)行業(yè)及公司基本都面臨著營收縮減、凈利潤大幅下降的經(jīng)營處境。

此外，根據(jù)TechInsights數(shù)據(jù)顯示，2023Q1全球智能手機顯示面板收入為90億美元（同比下降12%），智能手機出貨面板數(shù)量同比下降20%，LCD液晶顯示面板（產(chǎn)能集中在我國）收益勢頭繼續(xù)走弱，同比下跌42%；2023Q1國內(nèi)智能手機出貨量同比下降13%，連續(xù)5個季度出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。

2023Q1國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量累計完成621萬輛和607.6萬輛，同比分別下滑4.3%和6.7%，考慮到傳統(tǒng)燃油車購置稅優(yōu)惠政策的退出以及新能源汽車補貼的結(jié)束，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量下滑的趨勢很可能會繼續(xù)延續(xù)。

所以，現(xiàn)實情況距離經(jīng)濟/消費復(fù)蘇的預(yù)期仍有比較大的差距，而二季度官方披露的部分統(tǒng)計數(shù)據(jù)也并沒有展現(xiàn)出短期內(nèi)能夠修復(fù)這一差距的發(fā)展態(tài)勢。

這或許就是周期的力量，盡管我們滿懷期待地剛剛從過去三年陰霾中走出來，但總體上，經(jīng)濟周期輪動的規(guī)律并不以我們的意志所轉(zhuǎn)移。

但，正如財報數(shù)據(jù)所反映的，家電行業(yè)確實明顯區(qū)別于整個制造業(yè)大環(huán)境，呈現(xiàn)“一花獨放”的發(fā)展態(tài)勢，所以有必要聚焦其背后的成因及發(fā)展趨勢。

03

白電板塊將邁入補庫存周期

將家電行業(yè)簡化拆分為白電、黑電、小家電等。從銷量、銷售額的月度變化數(shù)據(jù)來看，出現(xiàn)向好拐點趨勢最為明顯的還是白電，黑電仍未出現(xiàn)連續(xù)增長的情況，而小家電的消費彈性更大，在宏觀環(huán)境并不理想的當(dāng)下，其變數(shù)也是最大的。

圖：家電行業(yè)子板塊收入變化情況，來源：安信證券

推動白電趨勢向好的成因基本源于兩個方面——成本端和需求端。

前者如下圖所示，白電主要原材料銅、鋁、鋼、塑料的價格相較于過去兩年已有明顯回落，這將帶來成本端的改善紅利。此外，匯率和海運價格也能夠順帶刺激外銷市場的需求。

外銷市場的情況有所滯后，這是因為疫情期間海外出現(xiàn)過大幅補庫存的情況，目前外銷市場也來到了去庫存的尾聲，未來外銷市場也將迎來趨勢拐點。

這也就說明，未來空調(diào)行業(yè)的持續(xù)增長、公司業(yè)務(wù)的持續(xù)改善是可以預(yù)期的。

圖：空調(diào)月度銷量情況，來源：產(chǎn)業(yè)在線

從出貨量維度看，冰箱和洗衣機雖然沒有展現(xiàn)出空調(diào)那般明顯的復(fù)蘇趨勢，但從整體的相關(guān)性看，它倆現(xiàn)在的表現(xiàn)大概率也只是略有滯后，整體上也將跟隨空調(diào)的發(fā)展趨勢，買入補庫存周期。

04

“家電下鄉(xiāng)“政策力度在減弱

顯然，在可選消費行業(yè)整體不振的大環(huán)境下，家電行業(yè)（主要是白電）是一抹難得的亮色，這是推出新一輪“家電下鄉(xiāng)”的充分性條件。

而如果僅靠行業(yè)自身基于市場機制的自然發(fā)展，這對短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)整體消費不振并不會給予很大的幫助。

所以，針對行業(yè)出臺專門的刺激政策，并由“點帶面”地盡可能激發(fā)整體消費市場的需求也具有一定的必要性。

這容易讓人回想起2008年后的一系列經(jīng)濟刺激舉措，包括家電/汽車下鄉(xiāng)、“4萬億計劃”等。當(dāng)然，“4萬億計劃”的出臺背景要比現(xiàn)在的經(jīng)濟情況更加復(fù)雜且嚴(yán)峻，所以還遠(yuǎn)沒有要到出臺類似政策的經(jīng)濟處境。

但，類似于家電/汽車下鄉(xiāng)的消費刺激政策已經(jīng)開始被市場不斷強化預(yù)期。

例如，早在2021年底，國家發(fā)改委和工業(yè)和信息化部聯(lián)合發(fā)布通知，鼓勵有條件的地方在家電等領(lǐng)域推出新一輪以舊換新行動，鼓勵開展新能源汽車、智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)行動；2022年5月，國務(wù)院、工業(yè)和信息化部等4部門下發(fā)了關(guān)于開展2022年新能源車下鄉(xiāng)活動的通知，活動時間持續(xù)到年底，并附上了參與活動的車企和車型；2022年中期前后，國務(wù)院又召開了吹風(fēng)會議，意在推動家電以舊換新、綠色智能家電下鄉(xiāng)、廢舊家電回收。

那么，新一輪“下鄉(xiāng)”活動的效果究竟如何，我們可以從上海綠色家電補貼的案例來窺探一二。

上海綠色家電補貼的總金額為2億元，屬于地方財政補貼，期限從2022年10月3日開始，直至補貼金額消耗完畢。但至今，其在京東的通道仍然存在，也就意味著在8個月的時間里，這2億元的補貼仍未用完。

上海人口大約2480萬，家庭戶數(shù)960萬（家庭戶人口數(shù)約2200萬人）；上海綠色家電補貼的最高補貼金額為1000元，每人可享受一次補貼。從人口數(shù)看，補貼大概能夠覆蓋1%的城市人口；從戶數(shù)看，最多大概能夠覆蓋2%-3%的家庭。

由此可見，作為財政非常富裕的一線核心城市，上海的家電補貼力度并不大，補貼效果也并不理想，上海家電市場以舊換新的需求不強。

陸續(xù)地，近期北京、南京、山東省也出臺了各地類似的綠色家電補貼及下鄉(xiāng)補貼政策。

其中，北京將補貼的范圍擴大到了包括家電、電腦、投影儀、音響、智能門鎖、手環(huán)等55大類的超2萬款商品，每人最多領(lǐng)取5張共1600元的綠色消費券；在南京的家電消費補貼中，消費者可享受4次補貼，單次金額不超過500元；山東濟南市率先推出10%以上的惠民/農(nóng)補貼用于綠色智能家電下鄉(xiāng)活動，下一步將會在省內(nèi)16市推廣這一活動。

可見，新增地區(qū)的補貼力度在不斷加強，范圍廣度也在進(jìn)一步擴大，但具體補貼效果會不會相較上海有明顯改善/提升，需要拭目以待。

不過，這一輪家電下鄉(xiāng)政策明顯區(qū)別于上一輪的一大特征是，均是由各地財政自主負(fù)擔(dān)，而在2008年的家電下鄉(xiāng)中，中央負(fù)擔(dān)了80%的補貼金額，地方只需要補充剩下的20%。

這種變化意味著這一輪家電下鄉(xiāng)活動并不是全國性一盤棋的消費刺激預(yù)案，因為有很多地方的財政預(yù)算并不能支撐有效補貼政策的落地和實施。

所以我們看到，目前出臺具體措施的都是地方財政盈余的省市地區(qū)，中部、西部地區(qū)仍沒有跟進(jìn)的動作。

那么，這一輪家電下鄉(xiāng)是否會是一次結(jié)構(gòu)性的下鄉(xiāng)活動呢？

如果是一次結(jié)構(gòu)性的下鄉(xiāng)活動，那么補貼政策對進(jìn)一步助推家電行業(yè)快速進(jìn)入補庫存周期的作用有限，更難以對扭轉(zhuǎn)當(dāng)下整體消費市場不振起到效果。

而如果這不是一次結(jié)構(gòu)性的下鄉(xiāng)活動，那么廣大中部、西部的家電需求靠誰來激發(fā)？

答案是電商平臺，或者更準(zhǔn)確的就是“百億補貼”。

05

政策補貼讓位百億補貼

事實上，開展大規(guī)模政策補貼的弊端也很明顯，除了要透支財政預(yù)算之外，政策補貼容易擾亂市場運行機制，增加過剩產(chǎn)能，降低資源整合/配置資源的效率。

如果政策實施的力度過大、范圍太廣，那么未來去庫存、淘汰過剩產(chǎn)能的壓力和陣痛就會更大。因此，我們看到各地方針對這一輪家電下鄉(xiāng)都保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。

而同樣關(guān)鍵的一點是，電商平臺角色的出現(xiàn)，提供了一個更加符合市場化運轉(zhuǎn)機制的有效刺激方案。

有別于上一輪家電下鄉(xiāng)時期，現(xiàn)在家電市場的主要流通渠道是電商平臺。

在2008年的家電下鄉(xiāng)中，相關(guān)部門需要規(guī)定產(chǎn)品的價格上限，需要已招標(biāo)的方式確認(rèn)下鄉(xiāng)的產(chǎn)品型號，需要落實廣大銷售網(wǎng)點的標(biāo)識工作等等；而現(xiàn)在，這些都能夠以更加符合市場化的方式落實——電商平臺，只要確定產(chǎn)品的能耗和環(huán)保等級，基本上所有產(chǎn)品都能夠進(jìn)入到下鄉(xiāng)的平臺籃子中。

相較而言，這就少了騙補、轉(zhuǎn)空子、地方保護(hù)等情況的發(fā)生。

近年來，電商平臺都在強化價格發(fā)現(xiàn)機能，推出了“百億補貼”的消費通道，目的都是通過低價盡可能地挖掘市場需求，這跟家電下鄉(xiāng)/補貼政策其實是異曲同工，甚至電商平臺的補貼力度還要強于各地的政策補貼。

以京東商城中的上海綠色智能家電補貼通道和百億補貼通道作對比，相同型號的西門子洗衣機（9KG容量、型號WG42A2Z01W）在上海家電補貼通道中的價格為2690元，但在百億補貼中的售價僅為2549元，而如果再加上以舊換新的平臺補貼，其最終成交價將更低。

這也在一定程度上解釋了，上海家電補貼金額至今還未用完的原因，在一個充分競爭的有效市場中，其更容易發(fā)現(xiàn)有效價格。

所以，有了電商平臺這一角色，如今的家電下鄉(xiāng)就少了很多政策和預(yù)算上的掣肘。

電商平臺能夠通過不斷地價格發(fā)現(xiàn)和高效的供需撮合，讓市場機制更充分地發(fā)揮其作用，在挖掘規(guī)模市場、不斷探底價格的基礎(chǔ)之上，甄別有效產(chǎn)能和無效產(chǎn)能，從而能夠保證市場的自然出清機制，優(yōu)化資源整合/配置的效率。

這也展現(xiàn)出，平臺經(jīng)濟外部性正在不斷重構(gòu)，平臺從以前注重自身商業(yè)性慢慢轉(zhuǎn)向社會性，將承擔(dān)更多來自社會、經(jīng)濟、人們美好生活的需要和責(zé)任。