“活人不會讓尿憋死！”

《毛選》之“論持久戰(zhàn)”說，事物是往返曲折的，不是徑情直遂的，戰(zhàn)爭也是一樣，只有形式主義者想不通這個道理。

如此看，長期以高端為標簽的蔚來汽車，在其發(fā)展的過程中頗有些形式主義。

但發(fā)展至今，其終于還是回到了實事求是的發(fā)展道路上。

任何事物的發(fā)展都是前進性和曲折性的統(tǒng)一，正所謂前途是光明的，道路是曲折的，在前進中有曲折，在曲折中前進，是一切新事物發(fā)展的途徑。

如今，拋開高端形式主義的蔚來，將在曲折中前進。

借著此次蔚來降價的大動作，文章將聚焦蔚來從前進到曲折、再向前進的轉變歷程及背后成因。

01—蔚來是怎么規(guī)劃未來的

蔚來的規(guī)劃思路應該是比較直接且明確的，就是借著早期新能源車市場（NEV）的先發(fā)優(yōu)勢，卡位純電（BEV）高端市場，之后隨著NEV滲透率的不斷提高，守住BEV高端市場的份額，也就能夠充分分享到行業(yè)的β。

所以從一開始，蔚來的高端標簽化就很明顯，要成為電動車市場的BBA，從而盡可能地最大化β的權重值（高端化等于高溢價）。

為此，蔚來的準備工作其實也做得比較充分。

1、早在2016年底，蔚來就發(fā)布了第一款純電超級跑車EP9，其產品性能直接突破了燃油車時代的性能天花板，例如擁有1360匹的馬力以及橫向3G重力的加速度等。進而，該車第二年就打破了德國紐博格林賽北環(huán)道電動汽車圈速紀錄，成為全球最快電動汽車；

2、順勢在2017年底，蔚來向高端消費市場推出了一款中大型SUV車型ES8，內飾豪華、參數性能優(yōu)異，補貼前售價44.8萬元。第二年這款車型就交付了超1.1萬輛的成績，國內電動車一哥的身份就此確立；

3、從這時開始，蔚來汽車的高端調性開始變得明晰，前衛(wèi)的設計語言、內飾大面積真皮包裹、中心商圈的直營門店、超出一般車企經營范圍的車輛服務等，高端化標簽進一步得到強化；

4、基于互聯網社區(qū)的品牌運營邏輯，通過第一批高質量的車主用戶不斷地為蔚來導流目標用戶群體，強化品牌之于新能源車的高端化形象和市場認知，也就構成了一種用戶和品牌之間的互利關系，蔚來提供給車主越多的權益，蔚來品牌的形象就會越高端化。

由此，通過打造終極產品來樹立性能和品牌，再推出重磅的消費級產品，進一步營造和確立品牌氛圍和調性，并且在用戶側提供極致權益服務，幫助構建網絡社區(qū)化的品牌運營機制。

可以說，這套商業(yè)邏輯在2021年之前都是有效的。特別是在2020年，隨著國產特斯拉引燃國內C端新能源車市場，蔚來確實充分分享到了系統(tǒng)性β增長的紅利。

理論上，只要蔚來能夠持續(xù)有效地卡位純電高端這一細分市場，其年增長應該直接關聯整體NEV或BEV的增長率，也就是2021年實現大概190%、2022年完成80%-90%的增長。

之所以2021年蔚來汽車的銷量只增長了約110%，也是情有可原——產能沒跟上，彼時國內新勢力普遍都面臨著這一問題。

但2022年蔚來的產能已不再是問題，銷量增速則進一步下降至34%。這就要把問題移至其產品端或是市場需求端了，其卡位高端賽道的能力出現了明顯下降。

02—蔚來的高端化卡位為何失效？

要回答為何卡位失效的問題，先得看如下幾組數據對比圖。

圖：過去3年BBA與蔚來的銷量對比

圖：過去3年BBA與蔚來的排名對比

圖：過去3年BBA與理想的銷量對比

圖：過去3年BBA與理想的排名對比

圖：過去3年BBA與特斯拉的銷量對比

圖：過去3年BBA與特斯拉的排名對比

根據搜狐汽車公布的銷量和排名數據，可以直接放映一些現象。一是近三年來傳統(tǒng)高端品牌BBA的銷量并沒有出現顯著下降；二是對BBA沖擊（或競爭）最大的還是特斯拉，國內品牌理想汽車的銷量和排名也在明顯趨近BBA；三是定位“新能源BBA”的蔚來顯然并沒有對BBA構成較大的追趕形式（或競爭）。

作為對比，我們來看一下日系車企“三劍客”與比亞迪的銷量和排名對比。

圖：過去3年日系三劍客與比亞迪的銷量對比

圖：過去3年日系三劍客與比亞迪的排名對比

對照下來，蔚來卡位高端純電市場失效的原因也就漸漸浮出水面。

1、就目前國內市場而言，傳統(tǒng)豪華品牌BBA的市場表現依然堅挺，那就意味著傳統(tǒng)燃油車的核心高端化用戶群體并沒有隨著整體車市的變化而快速遷移至新能源車市場；

2、高端新能源車市場高增速主要來源于，對傳統(tǒng)二線豪華品牌的滲透及轉化，例如雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹、林肯等；

3、以BBA中的寶馬為例，其也在迎合新能源的結構調整，其推出的i3和iX3近期銷量已經明顯超過了蔚來同類型的ET5和ES6；

4、在國內30萬元以上的新能源車市場，特斯拉的規(guī)模和增速仍然冠絕市場，經過平臺迭代后的理想汽車也展現了很強的增長趨勢，兩者分食了這一市場的大部分增量；

5、而30萬元以上的新能源車市場競爭最為激烈，諸多后期成立的新能源車品牌都在這一價格市場密集發(fā)布產品，例如問界、阿維塔、嵐圖、極氪、智已、Hyber昊鉑等；

在這種環(huán)境和競爭態(tài)勢下，蔚來產品的高端化其實就是高溢價，對比而言其車型沒有性價比可言，原有的BBA目標用戶并沒有發(fā)生大規(guī)模新能源遷移，而實際遷移的二線豪華品牌用戶對性價比仍具有較高的敏感性，這就造成了蔚來供給與市場需求的錯位。

圖：過去3年寶馬i3/iX3與蔚來ET5/ES6銷的銷量對比

這也直接導致了蔚來的規(guī)模效應被競爭對手所不斷擠壓，銷量逐步趨于頹勢，最終造成了2023Q1的糟糕業(yè)績數據。再結合4月份和5月份銷量數據的進一步下跌，馬上地，巴克萊銀行于6月12日將蔚來美股股價從10美元下調至8美元。

顯然，巴克萊銀行沒有料到的是，同天稍晚時間里，蔚來會宣布全系車型降價3萬元，并且切割新舊車主的原有權益內容。這個問題文章后部分再講。

03—支撐新能源品牌高端化/溢價的是什么？

與蔚來失意高端化形成對比的，是近年來多個國內新能源品牌開始的高端化進程。

例如，比亞迪推出的高端化品牌矩陣——騰勢（定位30-80萬元）、方程豹（定位40-60萬元）、仰望（定位80-150萬元）；埃安高端化品牌Hyber昊鉑；理想品牌從one車型到L車系，原先30-35萬元的價格區(qū)間擴張至30-50萬元的價格帶。

顯然，支撐上述車企展開高端化布局的是銷量和市占份額，而這背后至少隱含著兩種路徑，一是圍繞技術和供應鏈的發(fā)展成果，二是以極致用戶需求導向的產品模式。前者就是比亞迪和埃安，后者的代表是理想。

在過去的一年時間里，比亞迪和埃安都發(fā)布了全新的高端品牌及其旗艦車型——仰望的U8/U9以及Hyber昊鉑的SSR，產品都展現出了行業(yè)內極致的性能及成果，背后的核心就是秀肌肉，包括平臺技術、三電技術、材料技術等。

理想汽車越來越高的溢價完全來自于市場的照單全收，無論是之前的one車型還是現在的L車系，都精準圈定了中產家庭生活用車的綜合需求。盡管一直被網友嘲笑只懂堆砌“三大件”（大屏幕、大沙發(fā)、冰箱），產品說不上多么出彩，但也幾乎沒有短板。并且與潛在的競爭車型相比，還能夠凸顯其綜合性價比的優(yōu)勢。

對比而言，蔚來汽車高端化的尷尬在于，一是在核心技術領域太久沒有宣示自己的話語權，2016年EP9雖然具備強悍的性能，但其并不是量產車型，所以嚴格上并不能直接反映車企的量產能力和技術普惠，其產品與真實的市場需求和應用存在割裂感。

二是蔚來的目標用戶和真實的意向用戶存在錯位，后者的真實需求往往來自于家庭成員、家用需要、厭惡里程焦慮、在意產品性價比等，所以蔚來無論是既有用戶群體、價格體系、產品的綜合競爭屬性都在一定程度上與意向消費群體存在偏差。

并且蔚來的車型往往提供著大量選配清單，這一選配邏輯很可能是參照奧迪和保時捷，為的是凸顯高消費群體多種多樣的個性化需求，從而獲得更高的產品溢價空間。

但類似于這種傳統(tǒng)高端品牌的選配邏輯，大多是基于特定的市場發(fā)展階段而延伸出來的差異化競爭手段，一般是行業(yè)格局已進入相對穩(wěn)定的競爭階段，并且自身市場份額也相對穩(wěn)定，標準化的產品難以繼續(xù)做大單位生產線的效益，所以才會進而犧牲一部分產線效率來追求車型個性化的商業(yè)效益。

顯然，現階段國內新能源車行業(yè)并沒有這樣的條件，蔚來實際上是用傳統(tǒng)高端品牌的產品邏輯來圈定現階段國內高端新能源市場，所以能夠圈中的目標群體自然也就很小。

圖：蔚來ES6選配與其他車型對比，來源：海通國際

04—終于，蔚來更換了參照系

如果沒有6月12日的降價和用戶權益的切割，那么就意味著蔚來還是準備“一根筋”地固守多年前的高端圈子，那么巴克萊銀行的“做空”就無可厚非。

但所慶幸的是，蔚來終于跳出了自己多年前劃定的圈子。

降價釋放了一個信號，未來蔚來將以規(guī)模效應為核心導向，其車價很可能會基于供需關系、材料成本、競爭態(tài)勢等內容邏輯進行調整。

而新老用戶的權益切割，意味著目前蔚來承擔的費用支出的包袱已經到頭了，未來隨著規(guī)模效應的逐步顯現，這一負重將被不斷稀釋，讓毛利率與凈利率的差值回歸至一般車企的水平區(qū)間。

總之，蔚來這次能夠直接“脫下高端化外套”的舉動意義最為關鍵。

客觀上，這次降價3萬元的力度并不算小，全系車型售價大概降了6%-9%，能夠較為有效地修復其產品長期缺乏的性價比屬性，再加上長期以來所擁有的品牌標簽，相信其銷量肯定會有正向的反饋。例如小鵬G9和新推出的G6、以及問界、極氪等，都會受到來自蔚來降價的負面影響。

但也不能對此過于樂觀。如果按照2023年度計劃看，蔚來今年的交付目標是25萬輛，并且四季度月銷量站穩(wěn)3萬，這意味著其年增速要達到150%，而1-5月的交付量不到4.5萬輛，顯然不可能完成。

事實上，如果今年國內新能源車（NEV）能夠實現50%-60%的增長，降價后的蔚來能夠在下半年追上行業(yè)的增速，那么其降價帶來的規(guī)模性增長的成果就已經非常顯著了。

這大概意味著其下半年需要交付10萬輛，并且在四季度站穩(wěn)月銷售2萬輛的水平。以目前其儲備車型數量和價格松綁的發(fā)展態(tài)勢，實現這一目標會相對樂觀一些。

而如果今年能夠實現這一目標，等于是給蔚來增加了1-2年的行業(yè)追趕時間，那么其也就有較大希望能夠進入到行業(yè)下一輪發(fā)展階段。

道德經說，“曲則全，枉則直。”

對于現在的蔚來而言就是，要想占據高端市場，首先需要跳出高端市場，通過外部市場的競爭、洗禮、扎根后，才能不改初心方成全。