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“鄉村振興”戰略是黨的十九大報告中提出的戰略。2021年2月25日，原“國務院扶貧開發領導小組辦公室”牌子替換成“國家鄉村振興局”，標志著鄉村振興進入到新的發展階段。

2023年，鄉村旅游作為鄉村振興的重要抓手之一，再次回到聚光燈下。2015年至2023年的“中央一號文件”中，曾多次涉及到鄉村旅游相關內容。歷年中央一號文件重點提到了“休閑農業”“鄉村旅游精品線路”和“實施數字鄉村建設發展工程”三項內容。

近些年，隨著鄉村旅游發展不斷提速，市場不斷繁榮。

我國鄉村旅游發展現狀及未來趨勢

1、鄉村旅游類型多樣，形式豐富

目前我國休閑農業主要呈現四種類型，即農家樂、民俗村、農業園以及休閑農莊。結合現階段我國城市化進程的發展情況，鄉村體驗類鄉村旅游形式多樣，成為重要的鄉村游類型。

疫情之后，游客出游意愿十分強烈，疫后旅游細分市場必將進一步細分、旅游供需市場將形成明顯的差異趨勢。利用周末1-2天的本地游和周邊游將最先快速崛起，為鄉村旅游提供新的生機。

2、鄉村旅游重點村，全國休閑農業重點縣陸續形成

近年來，我國積極推動鄉村旅游的發展，2019年7月28日，由文化和旅游部、國家發改委確定的第一批全國鄉村旅游重點村名單公布。包括北京古北口村、浙江余村、貴州云舍村、四川戰旗村在內的320個鄉村入選。

今年4月，農業農村部開展全國休閑農業重點縣，計劃到2025年建設300個在區域、全國乃至世界有知名度、有影響力的全國休閑農業重點縣，形成一批體制機制創新、政策集成創設、資源要素激活、聯農帶農緊密的休閑農業創業福地、產業高地、生態綠地、休閑旅游打卡地。

3、村游接待人數及旅游收入同步增加

鄉村旅游也是我國旅游投資的熱點領域之一，近年來，民宿、特色小鎮、鄉村休閑地產投資增長迅速。截止至目前，休閑農業和鄉村旅游已成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地。

根據《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》，到2025年，休閑農業和鄉村旅游的經營收入超過1.2萬億元，2019年-2025年的平均復合增速將達到5.9%。行業的收入平均復合增速大于接待人數的增速，說明未來5年我國的休閑農業和鄉村旅游要進入提質提量提價的階段。

4、多樣化、體驗化、融合化成未來主要趨勢

截止目前，鄉村旅游已超越農家樂形式，向觀光、休閑、度假復合型轉變，隨著人們消費升級的提升及個性化需求的增加，我國鄉村旅游逐漸向多樣化、融合化和個性化方向發展。同時，鄉村旅游消費模式從觀光式旅游過渡為度假式深度體驗游，鄉村游形式逐漸多樣化。現階段，鄉村經濟發展路徑也日漸形成了“鄉村主題化、體驗生活化、農業現代化、業態多元化、村鎮景區化、農民多業化、資源產品化”等8大新趨勢。

下面，將分享中國臺灣、法國、美國、日本的鄉村旅游（休閑農業）經典案例，供讀者參考。

1、中國臺灣桃米生態村：無中生有創造鄉村IP

臺灣桃米村經過“921”大地震后，變成了一個傳統農業沒落、人口外流、垃圾叢生的“桃米坑”，經過桃米里政府、學界、社會組織及社區居民的共同商討，確定以“生態桃米村”為方向開展災后重建。

發展狀況

成功實現在廢墟上重建家園，而且桃米村因此徹底“大翻身”，經過數十年的努力，桃米生態村已從一個環境雜亂、發展無力的邊緣社區，轉型成為融有機農業、生態保育、文化創意、鄉村旅游于一體的鄉土生態典范。

經驗總結

1、把挖掘獨有的生態資源作為開發生態旅游之本。桃米村擁有豐富的生態資源，臺灣原生29種青蛙，桃米擁有23種，臺灣143種蜻蜓，在桃米就發現49種。然而，一開始村民們對發展以青蛙為主題的生態村并不以為然，甚至有些抵觸。為此新故鄉文教基金會面向村民開設了系列生態課程，培養了眾多“生態講解員”，介紹青蛙的保育知識，正是通過大量的培訓課，村民們慢慢轉變觀念，認識到了當地生態資產的經濟價值，并自覺加入到重塑家鄉的隊伍里。

2、打造獨有的生態IP“青蛙共和國”并帶動衍生產業發展。在當地政府的幫助下，桃米村民挖掘資源潛力，不斷宣傳各種各樣的青蛙和色彩斑斕的蜻蜓，把青蛙設計成各種可愛的卡通形象，遍布鄉村醒目位置。同時，鼓勵村民動手，用紙、布、石頭等鄉村材料制作手工藝品，這很快使桃米村從一個地震廢墟變一個昆蟲生態文化體驗區。桃米生態村為此提煉了獨有的文化IP——“青蛙共和國”，在桃米社區，處處可以看到青蛙雕塑和圖騰，并通過濕地公園及一家家民宿院落里的生態池為青蛙營造生態家園。為了進一步延伸產業的發展，臺灣2014年以桃米為原型，以青蛙家族尋找桃花源為故事，采用3D電影技術，完成了一部非常感人的《桃蛙源記》。由此，桃米社區的產業由青蛙觀光、生態、旅游，走向了影視媒體，產業鏈條因此不斷延伸，進一步擴大了產業帶來的經濟效益。

現在的桃米村五分之一的村民經營生態旅游產業，而其他村民經營的傳統農業，也因生態旅游的帶動而升值，這里一流的生態環境、獨特的桃米文化、吸引著城里人來這里觀光、度假、休閑。據不完全統計，生態旅游產業每年可以為這個1200多人口的村莊帶來近3000萬元的收入。

2、法國格拉斯小鎮：鮮花產業+浪漫勝地

因小說《香水》而得名的法國的香水之都——格拉斯，亦是浪漫優雅、愜意慵懶的代名詞。大量游客及香水愛好者奔赴而來，不足50平方公里的小鎮，每年接待旅游人數達200多萬。

迷人的花田風光與芳香產業，是風情獨具的法式浪漫。擁有迷人的海景風光。氣候舒適，光照充足，適宜鮮花生長，擁有迷人花卉景觀。

發展狀況

香水產業發達，有花宮娜最古老的香水加工廠, 還有香奈兒、莫利納爾、嘉利瑪等知名香水加工廠，也是法國香水的重要產地和原料供應地。

豐富的節事活動與中世紀老建筑，是洋溢著古典主義的法式風格。3月按摩節、法國芳香療法展覽；4月健康節、維努西亞美容沙龍；5月國際玫瑰展覽；6月國家音樂節；7月魅力吉他節、劇院季節；8月茉莉節；9月格拉斯生態節；10月家畜國際展覽會；12月圣誕節、新年活動。

格拉斯城市外圍的河谷邊散落著許多花田，花期各有不同，使小鎮四季皆能觀賞到美麗的鮮花，成為香氣襲人的花園城市。

原產地購物體驗，特殊定制服務，為格拉斯打造深度香水體驗路線奠定了基礎。香水博物館和香水工廠把格拉斯打造成真正的香水體驗中心。

經驗總結

1、專注研發。格拉斯目前已成為全球高科技香水研發中心，產出法國2/3天然aromas。法國55%的芳香工業都在格拉斯，與香水產業關聯公司共有70家，年產值達7.3億歐元。

2、全球產業。香水產業造就直接工作崗位3800個，間接崗位13000個，約占格拉斯總人口的1/3；市場份額上占全球香水工業總產值的8%，其中70%產品出口全球，占全球香水出口量的38%，

3、深耕芳香品牌。依托于當地的農莊、農業資源，專注于芳香萃取技術，大力發展芳香產業，把產業發展與城鎮建設相結合，匯聚整個產業鏈上下游資源，從而形成規模經濟和范圍經濟的協同效應，共同形成一個互補性極強的生態群落，形成產業高地，聞名世界。

4、原產地形象打造。引入國際知名企業LVMH、Dior、Chanel等為其國際形象背書，將區域品牌與產品品牌相結合，從而形成強有力的原產地形象。

3、美國納帕谷：鄉村休閑文旅小鎮

納帕谷位于美國加州舊金山以北80公里，是美國第一個躋身于世界級的葡萄酒產地。它由8個小鎮組成，是一塊35英里長、5英里寬的狹長區域，風景優美，氣候宜人。

納帕谷從19世紀中期開始傳統的葡萄種植和釀酒，如今已成為一個以葡萄酒文化、莊園文化聞名，包含品酒、餐飲、養生、運動、婚禮、會議、購物及各類娛樂設施的綜合性鄉村休閑文旅小鎮集群，每年接待世界各地的游客達500萬人次，旅游經濟收益超過6億美元，為當地直接創造2萬多個工作機會。

美國納帕谷官網

發展狀況

1、以優越自然為基礎，開啟葡萄酒釀造之路。從1838年開墾出第一個葡萄種植園起，納帕谷的葡萄酒產業至今已有接近180年的歷史。納帕谷位于丘陵地帶，擁有溫潤的地中海氣候和多樣化的土壤，從19世紀中期到20世紀初，當地商人和居民充分依托這些自然優勢，開墾葡萄種植園，開辦釀酒廠，農業種植和釀酒加工成為這一時期納帕谷的主導產業，形成了一定的規模，但是產業類型較為單一、發展相對粗放無序，各小鎮各自為陣，發展同質化。

2、樹立品牌意識，拓展納帕谷葡萄酒產業。二戰勝利后的經濟恢復期，納帕谷的葡萄酒產業迎來了新一輪的發展機會，在這一階段，龍頭企業紛紛對釀酒工藝進行現代化改造，政府和企業對葡萄酒品質進行著嚴格的維護。雖然納帕谷各鎮這一階段的發展依舊以種植和釀酒產業本身為主導，但其開始致力于發展精致農業，注重科技的應用、品牌的保護和產品附加值的提升，后期逐漸形成了包括葡萄種植、加工、品嘗、銷售、游覽、展會等功能的葡萄酒全產業鏈，成為世界頂級葡萄酒原產地的葡萄酒小鎮集合，為之后旅游業的興起和一、二、三產業融合打下了堅實基礎。

3、發展全產業鏈，進行差異化發展。實現一二三產業融合。2000年以后復合型城鎮功能的逐漸完善配套，第一產業的葡萄酒種植和第二產業的釀酒構成“特色產業引擎”，各類第三產業構成“旅游吸引核”，二者共同成為納帕谷吸引人口和消費的核心部分。

值得注意的是，為避免同質化競爭，政府根據納帕谷八個小鎮的發展情況和資源稟賦，因地制宜地進行了統一的規劃和差異化定位，整體形成了“葡萄酒+”的產業體系，共同構成以體驗為主的鄉村休閑文旅小鎮集群。

葡萄酒+休閑養生：紅酒成為SPA的原材料，酒莊成為露天溫泉的景觀，提供高端休閑享受；

葡萄酒+體育運動：以漫山遍野的葡萄園為天然背景，結合自行車谷地游與特色品酒活動；

葡萄酒+商業藝術：以紅酒產品和手工藝品為吸引，薈萃藝術畫廊、精品店、酒莊等業態；

納帕谷專門開設從Napa到St.Helena“品酒列車”，穿越葡萄園和酒莊，觀光、品酒、餐飲服務于一體；為了增加淡季過夜游客數量，納帕谷增設了葡萄園高爾夫、熱氣球觀光、酒莊婚禮、纜車觀光等特色產品服務，這些產品的共同特點是：葡萄園景觀成為重要的組成部分，卻不用受葡萄種植季節限制；為了最大可能地延伸和開發葡萄酒產業，納帕谷為世界各地的會展和商務活動搭建了平臺。每年舉行多場展會，除了每年6月初的葡萄酒拍賣會，還有繪畫展、攝影展、音樂會等，所有活動都將葡萄酒體驗加入旅程之中。

4、政企合作，成立旅游業提升區（TID）：助推地方旅游業發展。由于加州葡萄酒種植區眾多，彼此競爭激烈，為提升納帕谷小鎮集群的整體競爭力，同時減輕政府財政壓力，由納帕郡會議與游客管理局牽頭，納帕郡政府、八個鎮政府、納帕郡商會及納帕谷內的酒莊、旅館、餐飲等企業共同設立了“納帕旅游業提升區”，成立非盈利組織“納帕郡旅游公司”進行統一管理，通過PPP模式進行項目融資、招商引資及旅游宣傳推廣。旅游業提升區的成立充分調動了當地豐富的社會資本，減輕了政府的財政壓力，并通過政府監督和統一管理使資金針對各鎮產業發展特點有的放矢，有效避免了內部惡性競爭。

經驗總結

納帕谷品牌打造四部曲

1、注重科學應用和產學研合作。這一階段的發展關鍵在于對品牌的保護和產品質量的保證：納帕的葡萄酒生產本身注重科技應用和產學研合作。農業技術全美排名第一的加州大學戴維斯分校剛好位于納帕谷附近，眾多龍頭企業充分利用了這一資源，與該校展開了長期合作，在葡萄種植和釀酒方面得到了前沿科學技術的助力，納帕也成為該校畢業生重要的實踐地點和就職場所。

2、控制葡萄產量保證產品質量。納帕酒商有意控制葡萄產量以保證產品質量。規定產區內每英畝的葡萄產量不能超過4噸，納帕60%的酒莊年產量低于5000箱（1箱12瓶），遠低于周邊葡萄酒產區。如今，納帕谷的葡萄酒產量僅占整個加州葡萄酒產量的4%，產值卻占到了三分之一。

3、立法保護品牌防止品牌濫用。納帕的品牌在當地企業的倡議下得到了國家立法的保護。為了防止納帕谷的名字被那些不用納帕葡萄釀造的酒商所濫用，2000年，納帕企業成功倡議美國國家立法規定，正式實施AVA（美國葡萄酒產地制度），規定凡使用納帕谷品牌的酒，具備的基本條件是所用葡萄必須產自納帕谷。由于品牌的保護和彰顯，納帕紅酒身價倍增。

4、積極參加葡萄酒評鑒大會。酒香也怕巷子深，為了打響品牌知名度，納帕谷積極參加葡萄酒評鑒大會，終于在1976年，納帕谷的赤霞珠和霞多麗擊敗著名的法國波爾多名莊，在巴黎葡萄酒評鑒大會“盲品”中，雙雙獲得首獎，從此納帕谷紅酒被一致公認為全球特級葡萄酒品牌。

4、日本富田農場：產業生態文化旅游融合發展

日本北海道的富田農場位于富良野地區，為北海道最先驅的花田之一。農場規劃12公頃，是一個私家農場。目前已成為富良野地區，甚至整個北海道最著名的花卉農場。園內種植也由昔日以熏衣草為主，變成有多達一百五十種花卉，從每年4月花季開始，直至10月中旬，游人絡繹不絕。農場內建有設施，制作各類花卉成品。由于花田的面積廣闊，顏色鮮艷，近年成為北海道旅游熱點。

功能介紹

室外花田觀賞+室內休閑體驗+ 花卉美食品嘗

功能分區

項目名稱

室內休閑體驗

花人之舍：富田農場的迎賓屋 干花之舍：干花展示空間森林之舍：木制展望步道蒸餾之舍：精油的蒸餾工廠薰衣草干花之舍：位于傳統薰衣草田下方的木制房舍，提供餐飲服務 香水之舍：香水制造工廠溫室：薰衣草等花卉與觀葉植物觀賞花之舍：薰衣草制品銷售處 罌粟花之舍：薰衣草制品銷售處

室外花田觀賞

花人之田、幸之花田、春之彩色花田、秋之彩色花田、彩色花田、傳統薰衣草田

花卉美食品嘗

富田農場招牌：薰衣草冰激凌、薰衣草彈珠汽水限定特制甜點：薰衣草蜂蜜布丁、薰衣草奶油泡芙、薰衣草可爾必思(Calpis)乳酸果凍

模式借鑒

以花卉觀光為主，延伸花卉產業鏈從花卉種植、花期觀光到加工制作花卉相關產品，如干花、精油、香水、香皂、香草冰激凌等這一系列產業鏈，豐富園區旅游產品內涵的同時充分挖掘園區花卉產業效益。花期交錯，內外結合根據每種花的花期不同，不同時間觀賞不同的花卉，變相延長了花期觀賞的時間；溫室與露天相結合，填補花期外的產品空白。免費旅游觀光，帶動購物消費依托規模化產業形成的大地景觀，發展產業觀光旅游，營業時間內免費入園，通過加工、銷售與種植花卉相關的產品盈利，如薰衣草香皂、花卉手工制品、薰衣草精油、香水等。完善的農場規劃，豐富的配套設施提供豐富的購物、休閑、展示的設施，方便購物消費；配有觀光小火車，帶游客穿梭花海。

5、日本MOKUMOKU農場：產業生態文化旅游融合發展

位于日本三重縣伊賀市郊區，由農戶養豬的經營聯合體發展而成，以“自然、農業、豬”為主題的工作室農莊。以家庭、學生為主要客群，強調親近自然及家庭溫馨，現已形成集生產、加工、銷售、休閑觀光農業、網絡購物于一體的主題農場。

總體結構

農業各個環節與旅游產品無縫融合，形成密切關聯的農旅產業鏈。

模式借鑒

土地使用權改革，實現家庭農場的適度規模經營日本的家庭農場和我國現在的家庭承包制相似，主要實在土地使用權上進行改革，放開、盤活土地經營權，調動家庭農場的生產積極性，實現家庭農場的適度規模經營。

日本都市農業的內涵與外延也在不斷地豐富與擴展，MOKUMOKU農場不僅向市民提供新鮮、健康、綠色的農產品，還向市民開放集生態農業觀光、農村休閑、體驗農事、農事教育等旅游于一體的市民農園，讓市民在閑暇之余參與農田管理，享受農趣，小朋友們接受農業知識的有效途徑。

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素材整理：讀道鄉村案例設計

素材來源：福來 神農島、網絡

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王老師