■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

時(shí)代的變遷下，國(guó)人的家居消費(fèi)能力和觀念也在同步升級(jí)。尤其是在熱愛(ài)生活的年輕人眼中，“家”不僅僅是一個(gè)居住的空間，更是主人個(gè)性、美學(xué)趣味以及生活方式的縮影。

在社交平臺(tái)，能看到的是大批量生活博主分享家居裝修風(fēng)格，從北歐風(fēng)、輕奢風(fēng)再到奶油風(fēng)，題材更新相當(dāng)快。透過(guò)這些，外界看到的不僅是年輕群體在家居上的新審美和新需求，同時(shí)激發(fā)大眾對(duì)于美好生活的渴求：創(chuàng)造更為宜居的家居環(huán)境。

林氏家居順勢(shì)提出 “把家過(guò)成你想要的樣子” ，并以此為原點(diǎn)，以時(shí)代微影像為內(nèi)容溝通橋梁，在用戶(hù)溝通的過(guò)程中輸出價(jià)值觀，建立深刻品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)流量的留存和轉(zhuǎn)化。

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時(shí)代主旋律為立足點(diǎn)

林氏家居以生活觀定調(diào)放大品牌感知

過(guò)去，品牌的優(yōu)勢(shì)在于其所能帶來(lái)的使用價(jià)值，實(shí)用性是評(píng)判品牌價(jià)值的核心。但當(dāng)下，國(guó)民生活水平的提高、年輕一代消費(fèi)新主力的崛起，消費(fèi)者們已越來(lái)越不滿(mǎn)足于產(chǎn)品的基本需求，而是逐漸過(guò)渡到追求品牌和產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，希望其能夠表達(dá)和成就更好的自我。

因此，在黑馬看來(lái)，未來(lái)能夠引起關(guān)注的家居產(chǎn)品，必然是理解目標(biāo)消費(fèi)群體在功能上和心理各個(gè)層面上的新需求的產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足他們對(duì)理想生活多元追求的產(chǎn)品。

因而，林氏家居將溝通的議題定在了“美好生活”這一極具共鳴點(diǎn)的社會(huì)議題層面，以“人民對(duì)美好生活的向往”這一時(shí)代主旋律為切入點(diǎn)，提出“把家過(guò)成你想要的樣子”的核心溝通點(diǎn)，重申家具和美好生活的關(guān)系。

林氏家居的“把家過(guò)成你想要的樣子”并不是一味的傳達(dá)產(chǎn)品本身，而是著重刻畫(huà)家具所帶來(lái)的美好生活細(xì)節(jié)。通過(guò)一系列的海報(bào)點(diǎn)明：“買(mǎi)回去的是家具，住下來(lái)的才是生活”，將家具作為生活的一部分，提供給消費(fèi)者關(guān)于美好生活的全新定義。

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而突 出家具產(chǎn)品 的情感屬性，也讓品牌議題進(jìn)入大眾生活，使得品牌在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境下，降低大家獲得美好生活的門(mén)檻，喚起大家對(duì)美好生活的向往感。

至此，林氏家居對(duì)于美好生活的解讀也收獲人民日?qǐng)?bào)的官媒點(diǎn)贊。權(quán)威媒體的迅速發(fā)聲，迅速為品牌疊加信任力。隨后，多方官媒下場(chǎng)，形成傳播矩陣，把林氏家居的品牌聲浪推上一波高潮，幫助品牌快速占據(jù)消費(fèi)者心智。

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從線(xiàn)上微影像到線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)

以多生態(tài)內(nèi)容連接用戶(hù)消費(fèi)者認(rèn)知與轉(zhuǎn)化

其實(shí)對(duì)于家居品牌而言，所面臨的挑戰(zhàn)并非只是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下消費(fèi)者的生活理念與消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生巨大的變化，家居品牌以打造高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品、渠道鋪設(shè)為王的模式已經(jīng)不再高效。

新一代的消費(fèi)者不僅需求個(gè)性化愈演愈烈，更期望家居產(chǎn)品能夠擔(dān)起展示自我和滿(mǎn)足對(duì)多元生活的追求，獲得線(xiàn)上與線(xiàn)下的雙重體驗(yàn)。

關(guān)于這一點(diǎn)，林氏家居以“美好生活”的價(jià)值共鳴為基準(zhǔn)，讓品牌融入的內(nèi)容不僅被用戶(hù)所注意和接受，更通過(guò)口碑讓品牌被用戶(hù)所喜愛(ài)和追逐。

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微影像的內(nèi)容力，強(qiáng)化品牌形象

沿著對(duì)美好生活的全新定義：把家過(guò)成你想要的樣子，林氏家居以一支微影像創(chuàng)意化詮釋家、家具與美好生活之間的關(guān)系：

以“為什么需要家具”作為開(kāi)場(chǎng)白，林氏家居將其分解為為具體的社會(huì)議題：我們選擇了什么樣的家具就選擇了什么樣的美好。一張張餐桌，一排永遠(yuǎn)缺少一件衣服的衣柜都是家的一部分，也是對(duì)于生活的態(tài)度。

而由粗曠原始的鋼筋水泥空間與細(xì)膩的生活化場(chǎng)景形成強(qiáng)烈的畫(huà)面沖突，也放大家具所帶來(lái)的美好生活細(xì)節(jié)，讓用戶(hù)具象化感知品牌所創(chuàng)造的美好生活眾生相。

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代言人的偶像力，調(diào)動(dòng)用戶(hù)心智

當(dāng)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的認(rèn)知之后，林氏家居更是攜手品牌全球代言人王一博釋出對(duì)于美好生活的“公式”化理解：一張沙發(fā)+30min=放松的Me Time；一張餐桌+四把椅子=一整天的治愈感。立體式的解讀更進(jìn)一步讓用戶(hù)對(duì)美好生活有進(jìn)一步的認(rèn)知，從而喚醒大眾心中對(duì)于美好生活的具象化認(rèn)知。

由此，借助王一博本身的偶像力，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)更是打開(kāi)用戶(hù)的“話(huà)匣子”，讓用戶(hù)在主觀能動(dòng)性之下帶動(dòng)ugc內(nèi)容產(chǎn)出，促使話(huà)題內(nèi)容進(jìn)一步滲透用戶(hù)心智。

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垂類(lèi)KOL的傳播力，強(qiáng)化圈層滲透

在明星力的影像之外，林氏家居同樣注重垂類(lèi)圈層的影響力。因此，聯(lián)動(dòng)高強(qiáng)影響力的IP——100個(gè)中國(guó)女孩的家，以定制內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。

以女性生活倡導(dǎo)者黎貝卡作為“關(guān)鍵領(lǐng)袖”所釋出的場(chǎng)景化視頻，把“想要的家的樣子”通過(guò)實(shí)景化的內(nèi)容，達(dá)成認(rèn)知沉淀。配合IP+達(dá)人的流量熱度也進(jìn)一步讓品牌的主張進(jìn)一步升透圈層中。

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線(xiàn)下店的轉(zhuǎn)化力，達(dá)成品效豐收

除此之外，林氏家居在線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，以文字構(gòu)建一幅幅美好生活的樣板。懸掛于家具旁的具有生活氣息的文案更是以真情呈現(xiàn)家具所帶來(lái)的美好生活細(xì)節(jié)。

在情感的驅(qū)動(dòng)下，林氏家居所出售的不僅僅是家具，更是關(guān)于美好生活的附加價(jià)值， 讓用戶(hù)在享受產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)之外，更能得到精神上的體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

回看林氏家居的營(yíng)銷(xiāo)，以多維傳播布局，在活動(dòng)熱度與互動(dòng)深度雙線(xiàn)并行之下，創(chuàng)新用戶(hù)提綱，達(dá)成品牌溝通。一系列從情感再到心智循序漸進(jìn)的溝通，讓林氏家居得以真正走進(jìn)年輕人，完成落地圈粉。

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放大價(jià)值感知為主線(xiàn)

深度詮釋家居行業(yè)的破局之道

跳出營(yíng)銷(xiāo)層面，此次林氏家居的“美好生活”打法，將消費(fèi)者美好生活關(guān)聯(lián)，與產(chǎn)品及品牌價(jià)值相關(guān)，以此建立起消費(fèi)者尤其年輕一代消費(fèi)者的價(jià)值溝通。其背后，是林氏家居以品牌自我雕琢和理念傳遞，放大品牌價(jià)值感知的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

從“把家過(guò)成你想要的樣子”來(lái)看，林氏家居深諳當(dāng)下消費(fèi)者既注重生活品質(zhì)，又注重個(gè)性表達(dá)的特質(zhì)。具體到吃飯的餐桌，休閑躺的沙發(fā)，永遠(yuǎn)缺一件衣服的柜子…林氏家居都讓家居的情感價(jià)值回歸，把美好生活的主權(quán)交換消費(fèi)者，把家過(guò)成想要的樣子。

且區(qū)別于過(guò)往家居品牌強(qiáng)調(diào)價(jià)格權(quán)益等傳統(tǒng)打法，林氏家居以“把家過(guò)成你想要的樣子”為核心溝通點(diǎn)，深耕美好生活賽道，找準(zhǔn)與用戶(hù)的溝通觸點(diǎn)，既與時(shí)代相連，又與用戶(hù)相通，讓品牌得以跳出“行業(yè)自嗨”的常規(guī)模式，走進(jìn)當(dāng)代人乃至下一代年輕人的生活方式之中。

可以想象，產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)化，美好生活理念的深耕，兩者雙管齊下在未來(lái)所形成的合力，勢(shì)必會(huì)在美好生活方式賽道上站穩(wěn)找根，為行業(yè)增添破局點(diǎn)。