我仍保留著訂閱雜志的習慣。

在信息唾手可得的時代，這個習慣聽上去有點異類。雜志的魅力到底在哪里？在回答這個問題時，其實也是在思考：這個時代，我們到底需要怎樣的內(nèi)容？

我的答案是「精品內(nèi)容」。在我看來，精品內(nèi)容就像奢侈品，讓人獲得價值，得到啟發(fā)，還有可能具備穿越時間的魅力，成為經(jīng)典。其實，兩者的共同點還有很多。比如都是由值得信任的一群「把關人」、「手藝人」以工匠精神做出來的產(chǎn)品；比如用戶在享受這些「產(chǎn)品」時，既悅己又利他；再比如這些產(chǎn)品可以憑借自身的故事和格調(diào)連接到精準的目標圈層，實現(xiàn)內(nèi)容和商業(yè)的自洽…

如果簡單來概括的話，我想概括為三個詞：信任、價值和連接。

01. 信任

我們?yōu)槭裁锤枰穬?nèi)容

偶爾會出現(xiàn)工作或情緒上的低谷期。很多時候人感到焦慮或效率低下的原因是「信息過載」。當不自知地、習慣性盲目刷手機，大腦接受過多無用訊息時，最容易讓人陷入某種焦慮和空虛狀態(tài)。

在這樣的狀態(tài)下，我發(fā)現(xiàn)讓自己精神放松下來的方式之一，就是閱讀精品內(nèi)容。認真閱讀一本雜志，聽一段播客，或觀看一段有啟發(fā)的訪談…去年有段時間每周都會看騰訊新聞出品的《我的青銅時代》、《尋象》等短頻，去看看那些有影響力的名人在迷茫動蕩時期尋找自我的故事，去自然中尋找一些靈感。這些寄托用戶審美開發(fā)的品質(zhì)人文節(jié)目，往往能給人一些啟發(fā)，短暫放空一下，甚至達到某種的情感共鳴。

其實，對精品內(nèi)容的執(zhí)念并非互聯(lián)網(wǎng)時代養(yǎng)成的。按照騰訊新聞的說法：「用最短時間獲取最高密度的價值信息」，這其實一直是人的基本需求。

記得還在讀大學時，每周四我都會去書店買一份《南方周末》，一度成為了我窺望世界的一扇窗。畢業(yè)后進到了南方報社成為了一名周刊深度版面的記者。不同于「時效稿」，版面需要更為深度的、有見地的內(nèi)容。而這段時間和編輯團隊討論選題、采訪、打磨稿件的時光，至今回想起仍充滿成就感。

從讀者到內(nèi)容創(chuàng)作者，從報紙到播客、視頻，從窺望世界到治愈焦慮…精品內(nèi)容的角色、載體和意義都有了變化，但對精品內(nèi)容的需求從來沒變過，或許說一直在追求用最短時間獲取最高密度的價值信息。

喜歡精品內(nèi)容的深層原因，也是因為足夠信任那些精品內(nèi)容背后的「把關人」。

那些值得信任的「把關人」，比如過去的南方周末，現(xiàn)在的騰訊新聞等等。在這個信息過載的時代，他們都是以專業(yè)判斷和公信力對選題進行取舍，以更有價值的內(nèi)容聚焦價值人群，以更深入的解讀讓行業(yè)進步。正是基于讀者的這份信任，才會看到更高密度的價值信息，也更容易引發(fā)情感共鳴，獲得啟發(fā)和價值感。往大一點說，也能為社會注入公共價值，為行業(yè)帶來正向進步。

02. 價值

我們要做什么樣的精品內(nèi)容

有人說短平快的日常資訊或者娛樂內(nèi)容，更容易給人帶來「爽感」。沒錯，這些內(nèi)容就像快消品一樣，我們幾乎每日都離不開訊息。但相比之下，精品內(nèi)容卻更像奢侈品，賦予人賦予更多的意義和價值。

• 精品內(nèi)容，可以歷經(jīng)時間的考驗。

20年前，我的前東家《南方都市報》曾發(fā)表過新聞《被收容者孫志剛之死》。正是因為這篇報道，《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》被廢止。很多類似的報道，我們作為后輩再去翻讀，不僅能在專業(yè)上繼續(xù)學習，還能讓人感受新聞本身的魅力。那些精品內(nèi)容經(jīng)過時間的沉淀，就成為了「經(jīng)典」。

• 精品內(nèi)容，既可悅己，又能利他。

最近悅己成為了影響Z世代消費的一個重要標簽。悅己并不是純粹的享樂主義，更深層的意義是，對個人成長發(fā)展的投資和消費。寵物、冥想、閱讀……任何可以自由成為真實自我的消費方式，都是悅己消費。

當下，我們的注意力無時無刻不面臨著文字、聲音、視頻等信息的搶奪，能夠通過閱讀精品內(nèi)容去抵抗信息過載帶來的疲倦感，這種價值可以悅己，同時還能通過內(nèi)容的力量「利他」。留意到今年騰訊新聞將原創(chuàng)內(nèi)容分為了四大賽道：「人文洞見、社會向善、商業(yè)知著、科技文明」，這些名字背后的意義可能正是精品內(nèi)容的意義。

• 精品內(nèi)容，用溫度和品質(zhì)去反套路。

過去幾年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)似乎成為風口。當內(nèi)容成為一門生意時，內(nèi)容的意義也在被消解。流量、點擊率、完播率等等，在這些的KPI要求下，內(nèi)容開始有各種各樣的套路，比如標題黨，下鉤子…很多套路和所謂玩法，更像是商家跟用戶心理和行為「斗智斗勇」，跟內(nèi)容并沒有多大關系。

不過時間久了，用戶甄別信息的能力提升了，用戶的心態(tài)也在重新調(diào)整。正如騰訊新聞負責人何毅在接受媒體采訪時說：「越來越多的用戶展現(xiàn)出更強烈的自我成長的意識，他們不甘沉溺于信息的消遣之中，對標題黨保持警惕，對資訊的價值需求也在逐漸增強。用戶越年輕，這種趨勢越明顯。」所以用戶更需要的是「提純」。也是基于此，近兩年騰訊新聞通過去除70%的低價值內(nèi)容提升內(nèi)容場的價值感，過濾掉大部分流量型內(nèi)容，轉(zhuǎn)而追求品質(zhì)更高的資訊內(nèi)容，依舊可以用溫度和品質(zhì)去找到一條商業(yè)上和精品資訊可以自洽的道路。

03. 連接

讓精品內(nèi)容與商業(yè)自洽

記得在報社工作時，經(jīng)常發(fā)生這樣一個場景，廣告部和采編部經(jīng)常各持己見，進行「業(yè)務爭論」。一般來說，廣告部認為因為有了廣告報社才能得以運轉(zhuǎn)，所以他們站在品牌方角度希望品牌能得到最大程度的曝光。而采編則認為新聞應該保持專業(yè)的獨立客觀，通常對廣告和軟文不屑。

這樣的「分歧」，這幾年在社交媒體上正發(fā)生著一些變化：越來越多讀者并非按照是否有品牌植入來界定內(nèi)容的優(yōu)劣，而是根據(jù)用戶在內(nèi)容上獲得的價值來判斷內(nèi)容是否為精品內(nèi)容。這也吻合了騰訊新聞今年提出了「心域營銷」的概念。所謂的心域營銷，不再是直來直去的硬廣，也不是想方設法引誘讀者點擊的軟廣，而是一個真正能夠讓人獲得價值的內(nèi)容產(chǎn)品。

正是基于用戶價值的變化，同樣專注精品內(nèi)容的騰訊新聞，逐漸通過持續(xù)鍛造精品內(nèi)容找到了一條商業(yè)自洽的新路徑，以內(nèi)容去反哺商業(yè)，拓展內(nèi)容營銷邊界，幫助品牌樹立品牌辨識度。

此前，熱帶雨林自然紀錄片《尋象》破圈而出。這是騰訊新聞和HUAWEI Mate 50 系列合作的一部品牌紀錄片。和傳統(tǒng)品牌宣傳片不同的是，《尋象》從新聞紀實視角切入，直接通過手機鏡頭近距離觀察野生象群。因為新聞紀實視角重視真實性和生動性，這與HUAWEI Mate 50 系列的傳播的產(chǎn)品力不謀而合。最終全網(wǎng)曝光過億，總播放量近6000萬，連續(xù)霸榜騰訊視頻各紀錄片熱榜首位。

越來越多品牌意識到，精品內(nèi)容正成為品牌增長的增量。

在騰訊、故宮和中國農(nóng)業(yè)銀行的多方攜手合作下，《因為書房》成為歷史上第一次將故宮展覽整整兩年的籌備過程全程記錄，打造了一場時空交錯的對話。這對于中國農(nóng)業(yè)銀行來說，通過精品內(nèi)容不僅強化了品牌的文化形象，拓寬了國有行合作國家級文化IP的新渠道，更開辟了品效合一的定制化內(nèi)容營銷新思路。

通過這些案例，不難看出，以用戶價值為基底，精品內(nèi)容可以為流量注入了價值，讓品牌商業(yè)信息與高品質(zhì)內(nèi)容深度交融，打開品牌與消費者之間的心域連接通道，最終將精品內(nèi)容的價值高效轉(zhuǎn)化為品牌商業(yè)價值。

以上。

如果把精品內(nèi)容放在產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下看，會發(fā)現(xiàn)它就像一個特殊的存在。不管其他行業(yè)周期、產(chǎn)品周期如何更迭，無論風口替換得有多快，精品內(nèi)容卻像奢侈品一樣，總是具有穿越周期的能力，就像騰訊新聞提出的「內(nèi)容公信力、精品內(nèi)容力和創(chuàng)新定制力」去圈定目標價值人群，讓個人在閱讀精品內(nèi)容時找到某種價值，讓品牌品效雙提升，讓社會向善、向上。

正如作家保羅莫杭曾說：「小說里記載著別處沒有寫到的重要定律，這些定律往往能支配人類」。或許，這也是精品內(nèi)容最大的意義。