開篇預告個木蘭姐社群直播：

7月30日（周日）晚上19:30，這一次我們邀請到了知名新物種戰略專家、戰略定位全網第一IP——嬴姐，給大家帶來主題分享《從正確定位到正確創新》，一次性跟你講透：

為什么說品牌定位是價值百萬的大事？偽定位與真定位之間的區別是什么？如何做好品牌定位？

接下來如題，廢話不多說，開門見山！

關于品牌

01

開創一項事業，一定是發現市場用戶需求，解決需求的過程。

很多人覺得創業就是有一個idea，融資，獲取用戶，融更多的資，砸廣告估值，獲取更多的用戶。但是我想潑冷水的是，這種運作是不健康的飛輪，只圍繞資本進行，而不注重于用戶和體驗。

真正的創業是為了發現“市場用戶需求”，解決“需求的過程”，但一個需求要被滿足，需要考慮以下幾點：

1、首先是“用戶”，不是你自認為的需求，不是身邊親戚朋友的需求，而是真正面向未來你定位的用戶的需求，需求的主體是目標用戶。

假設有一個老板，自認為非常懂用戶需求，要求產品團隊全部按照他個人的意愿和需求去實現產品，那結果往往就是做成了這個老板自己的專屬定制版產品，而非是面向大眾的產品，這是非?？膳碌?。

2、要關注的是“問題”。問題不分大小，不分場景，只要是用戶需要解決的問題，都是需求。這里就可以運用“痛點”、“癢點”或者馬斯洛模型等作為參考了，它們可以協助我們定義問題的大小即嚴重程度。

3、要關注的是“需要解決的”。有許多問題并不需要解決，有的源于我們對用戶認知的不足。

比如我們認為凡是胖子都應該減肥，但肯定有許多胖子會覺得這不是他們的問題。

4、用戶表達的往往是訴求，而不是需求。同時，沒有把用戶情緒剝離出去的市場調研是沒有意義的。

有一個梗：“客戶要一匹更快的馬，但是產品設計者用一輛車讓客戶更滿意”。百度貼吧之父俞軍有這么一句話：“用戶的反饋，我每條都讀；用戶的建議，我一概不理”，講的也是同樣一個道理。

5、要洞察顧客的意識形態需求。可以了解目標市場中占據主流的情感表達，因為新的感性需求，往往就隱藏在消費者對主流表達的厭倦背后。

比如，消費者的意識形態需求，常常會隱藏在新興的亞文化當中，它可能會在時下火爆的電影、電視劇里，也可能會出現在小說、流行音樂甚至網絡熱點當中。

02

網紅是路徑，不是目的

成為網紅，是許多品牌夢寐以求的事情。

但是不少品牌方有個誤解，認為將自身打造成網紅是目的。

對這一點的認知錯誤，會讓網紅在火極一時之后迅速冷卻，因為品牌網紅化的過程可以被復制，“爆紅”的產品可以隨時相互“借鑒”，網紅化品牌隨時都有可能被新的網紅化品牌取代。

現在我們來看一下，哪些網紅品牌過氣了，哪些網紅品牌依然堅挺。

過氣的網紅品牌：黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶……

堅挺的網紅品牌：海底撈、三只松鼠、江小白、茶顏悅色、喜茶……

當你看到海底撈和三只松鼠的時候，我想你已經忘了，他們曾經也被叫做網紅品牌，只不過現在早已站穩腳跟，沒人再這么稱呼他們了。

從這一點看，做一個網紅化的品牌不能只有“紅”的短期爆點，還應有“紅”的長遠規劃，讓品牌具有持續的競爭力。

比如上面提到的海底撈、三只松鼠、江小白、茶顏悅色、喜茶……除了江小白之外，這些個走紅點都是指向產品/服務本身的。也就是他們網絡上形成的賣點，最終在為產品消費賦能，而不是在為娛樂體驗拉客，好比：

一、在產品之外，還要關注用戶體驗、復購率。

先說用戶體驗。

有多少人是沖著海底撈好吃去吃的？我相信很少，畢竟在口味上可替代的火鍋品牌太多。但海底撈的既能做“網紅”，又能“長紅”，無非是在標準化的口味下，將用戶體驗做到了極致。

其次，提升復購。

比起爭奪消費者的關注，獲取高頻復購才是品牌要挑戰的戰場。消費者可能會因為嘗鮮、獵奇的心理購買你，但當決定復購時，一定會回歸理性消費，而品質、服務等方面，就成了決策關鍵。

第二、持續創新，創造新價值。

創新并不是換口味、換包裝，這些都沒太大意義。真正的創新，是創造新價值，新環境、場景和習慣。

第三、沉淀品牌，建立用戶情感關聯

做品牌，就是做心智，順著消費者心智大潮：

●產品內容化：產品自帶內容基因，讓用戶自發性分享給品牌帶來大量的自來水傳播。

●年輕化：賣產品，更賣生活。

●流行符號化：好玩，會玩，帶著消費者一起玩。

走紅是品牌的起點，而不是終點。在熱潮退去之后，如何拉高產品復購和用戶留存，從而形成利基市場，才是網紅品牌長治久安之道。

03

先利他，再利己

2019年馬化騰首次將騰訊的愿景定義為“用戶為本，科技向善”。他的解釋是，“我們相信科技能夠造福人類?！?/p>

這是中國一家科技公司首次將公司愿景定義為人類的終極追求，善是幫助每一個個體成就更好的自己。善的根本要義是利他，而利他即利己。

這幾乎完美地詮釋了今天中國一大批互聯網產品成長的路徑，從免費模式，到實現用戶價值，到最終實現自己的價值。比如：

Keep給了用戶最需要的勇氣和堅持，讓人相信有多自律，真的有多自由。

盒馬鮮生想用科技帶給人“鮮美生活”。

閑魚想解決你無處安放的閑置，變“閑”為“現”。

長期觀察做得好的企業，我認為最值得學習的是：它們不會先想“如何從顧客身上賺取暴利”，而是努力做到顧客滿意，提供超值的商品或服務。

最近讓我感到把這個思維貫徹得最徹底的企業的胖東來，一起來看看胖東來的那些令人“驚嘆的”魔鬼運營細節：

●超市的貨架上，常年放著老花鏡、放大鏡，方便視力退化的老年人看配料表；

●在胖東來你會發現，能看到最多的四個字，就是“溫馨提示”。

●外場細節—環衛工人愛心驛站、24小時售藥窗口、直飲水

●外場細節—寵物寄存處，提供動物飲用水，排便袋，還有急救鈴、寵物水桶。

●服務呼叫鈴

●商品食用及存儲細節提示

●隨意復稱，杜絕缺斤短兩。

●方便老年人和殘疾人士的無障礙衛生間

●為了防止大家買錯菜，它會把每個菜的產地、姓名都標得清清楚楚

●“胖東來的洗手間”，每位顧客洗完手，水臺馬上會被擦一遍。然后給你遞上紙巾或毛巾，便池也永遠的干凈整潔。

●果蔬和肉類都有檢測報告，這很屬于正常，但讓人驚艷的是胖東來連捆扎的膠帶的安全檢測都有。

●你投訴了我，我幫你解決問題，同時還要獎勵你500元服務投訴獎，這也太“奇葩”了吧？

好的服務是，永遠為消費者多考慮一步。這種基于利他的思維，吸引和解決了大量用戶的需求，是持續的，源源不斷的。

一切商業的起點，都是消費者獲益。“這是一個感知大于告知的時代”，沒有消費者會拒絕對自己有益處對自己好的事情。

品牌在對外呈現的時候至始至終體現出“利他”的特質，從基因上就成功了99%，另外1%只是“術”的范疇了。

04

企業最終的歸宿，是要做成一個顧客經營型企業。

今天當我們“用戶體驗”、“用戶思維”、“經營顧客關系”，并不是新的理念，而只是歷史在推進到“普通產品供給過剩”時，必然的周期性趨勢。

我們都知道母嬰產品種類繁多，購買標準比較專業、復雜，很多媽媽人群都是第一次購買，購買錯了后果很嚴重。同時，母嬰產品沒有完善的線下渠道，獲客成本很高。

這樣的行業適合怎么做？

我們來看一個案例：孩子王。

孩子王的線下店鋪，有95%的流量來自會員，另外5%來自散客，用戶的會員轉化率高達76%，會員復購率在80%以上，其中有一半的會員能夠達到平均2個月購買3次的頻率。很多人好奇：為什么孩子王的線下門店能有這樣好的業績？為什么孩子王的會員復購率能夠達到80%以上？究其原因，離不開用戶思維。

和傳統渠道商的做法不同，孩子王放棄了簡單的規模增長，從經營商品轉向了經營顧客，開始追求單客增長——即圍繞一個特定人群深挖，精準定位其需求，通過疊加商品和服務進行全方位滿足，以會員模式迅速發展了1000多萬名會員。

它成為了為準媽媽及0-14歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教等購物及成長服務的綜合方案解決商。店鋪內還提供各類母嬰服務,比如每個店都設有早教、新媽媽培訓等課程和活動。

圍繞經營顧客理念，孩子王G6智慧門店主打四個核心：

●關系核心——以情感連接為依托經營客戶關系；

●內容核心——以育兒顧問為核心生產生態內容；

●場景核心——以全渠道為背景構建全場景；

●數字核心——以有溫度的大數據為導向組建智能化系統。

可以看出，這四個核心恰恰是新零售的四個要素。具體來說，孩子王的G6智慧門店，減少了產品展示的空間，增加了親子互動的空間，提升親子娛樂的體驗；孩子王還推出專屬和定制商品3000種，以穩定客戶關系，提升客戶黏性與忠誠度。同時，它還利用會員數據積累和數據庫存，深入挖掘新家庭的育兒需求，挑選用戶潛在需求的或是青睞的品牌，實現了產品從寬泛到精準的轉變。

不止是孩子王，我堅信，未來品牌的核心邏輯都是在于運營用戶，而不是運營渠道。

這意味著，大公司需要告別傳統的以渠道為核心的組織架構，改成以用戶為核心的組織架構，而小公司要做的，是將自己的用戶運營體系擴展到全渠道中。

關于營銷

01

高明的品牌營銷從來就不是在單一的在售賣他們的產品，他們一直以來都是在售賣他們的價值觀

先問大家2個問題：

你買飾品，會限定某個品牌么？

喝飲料或者咖啡，會限定某個商家么？

相信很多人的回答是肯定的，很多人解釋說：那是因為，某個品牌的咖啡喝著口感好，某家飾品能讓你看起來更有氣質，各種答案五花八門。

其實這都對，又不對。

說到底，“認牌子”這個事兒，是因為你對那個牌子有感情。感情來自哪里呢？來自品牌為你創造的幸福感。

比如耐克。耐克是賣商品的，他們賣鞋子，但當你想到耐克時，你會覺得它和普通的鞋不一樣。

他們的廣告也不怎么提產品，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪里。耐克的廣告在表達什么呢？他們贊美偉大的競技體育和運動員。它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一種體育的競技精神，是勇于挑戰自我不言敗的堅持精神，讓營銷回歸價值觀。

如今的市場行情跟10年前完全不一樣了，品牌不再是一個需要被大眾認知的標簽，它僅代表質量好，服務好，檔次高，無處不在是不夠的；它必須是一個特定的用戶群體或者社群所認可的一個差異化的精神和文化產品，這里面有價值觀的認同。

所以，高明的品牌營銷從來就不是在單一的在售賣他們的產品，他們一直以來都是在售賣他們的價值觀，售賣標簽，把任何一個產品與美好生活方式掛鉤起來，從而形成一種理念，讓消費者購買了這個產品就仿佛可以過上美好幸福生活。

所以，真正能夠深入消費者腦海，占領永久的心智資源的，絕對不是一個產品差異化的利益點，而是一個動人的價值觀，差異化的產品利益點只會讓人暫時喜歡，卻不會永遠愛上。

02

一個優秀的品牌人，要會去研究深層需求，更重要的是懂得領會消費者的欲望。

在以往的分享中，我經常講的一個點是，品牌=期待。超出消費者預期的心理滿足才能稱之為滿意，對于產品利潤獲取也是如此，超出消費群基礎利益認知的那一部分就是你的產品獨有價值，也就是你的利潤所在。

簡而言之，消費群之所以心甘情愿的多掏錢，除了產品和服務體驗之外，更多的還是你的產品滿足了他的欲望，而非基礎的功能性需求。

盡管欲望和需求看上去非常容易混為一談，兩者經常被偷換概念，但實際上兩者有本質差別，說白了就是兩個人同時想吃士力架，一個為了甜，另一個則渴望補充熱量，甜只是表面需求而已。

生活中我們想看時間，可以花199元在淘寶買到包郵還走得很準時的手表，但天價的勞力士依然讓人趨之若鶩，其實在使用功能上兩者并無差異，可是欲望訴求上卻天差地別，所以如果只是滿足需要，就不可能存在產品溢價值。

當消費者購買只是為了滿足需要，他們就會尋找最低的價格；真正的利潤必定來自于滿足人們的欲望，而不是需要。

那么，消費者的欲望有哪些呢？

美味（好吃，新鮮）

好看（年輕，健康，好身材）

金錢（創造資產，開銷，省錢）

安全感（品質感，趨利避害）

輕松（更省力，更便捷，更快捷）

成功（工作，地位）

注目（與眾不同，人氣，稀缺）

因此，對營銷落地而言，必須把產品和服務從滿足需求轉到實現欲望，品牌的打造一定要考慮到后續產品的欲望啟發上，回歸人心、人性，找出消費者的欲望，就找到了營銷的切入點。

以前幾年大火的輕斷食產品為例，HeyJuice品牌成功將輕斷食產品打造成一款具有社交貨幣屬性的產品。

想象一下，你在辦公室的午餐時間，拿出一瓶果蔬汁代替油膩的餐品，高顏值的設計、產品宣揚的“排毒輕體”的效果，讓用戶產生一種“積極向上、追求品質生活”的感受，對品牌的瘦出曲線的傳播點產生虛擬想象。

更不用說當你把這些美美的產品發到朋友圈，輕松收獲一票朋友的點贊、評論，讓自己產生“我在過top5%的生活”的體驗感，從而滿足用戶小小的虛榮心。

因此，品牌需要洞悉人們的內心深處，讓他們感覺到自己進入了他們渴望的世界之中。我們需要調整游戲規則，去迎合消費者向身邊朋友炫耀身份的需要，構建出他們渴望的形象。

我們可以總結一下，“品牌和產品的關系”折射到“品效合一”上就是：我們給消費者提供的既不是只講功能的產品，也不是虛幻的品牌，而是一套“品牌的解決方案”。

這個解決方案落到品牌營銷當中就是：

1、產品定義：我們要定義賣什么給目標用戶、在什么場景使用，基于這些要求我們應該用什么解決方案等，都應該在產品定義時搞清楚。

2、產品價值：這個產品給社會及用戶帶來什么樣的價值。

3、產品傳播：這個產品在傳播過程中滿足了用戶的什么情感？

03

品牌不僅要在營銷目的上回歸價值兌現，更要在營銷方向上找到一個能夠引起用戶高度社會共鳴度的點。

有段時間，我被一則打著【不看廣告】的廣告成功安利下載了夸克這個搜索引擎app。

從內容來說，夸克直面搜索引擎廣告多這一核心痛點，直接捅破了搜索行業的窗戶紙，留下「不看廣告」的字眼，與常規的線下廣告形成強烈反差。

夸克的營銷可以說是抓到了重點：還你的世界一個清凈。這幾乎是每一個人的心聲。

更絕的是，在論證自己沒有廣告的同時，夸克在廣告中還巧妙雞賊地diss了一波其他品牌，通過碰瓷營銷的騷操作成功出圈。

你知道嗎？你知道嗎？你真的知道嗎？我們沒廣告。（對標知乎網站廣告）

今年過節不收禮搜啥也不搜廣告（對標腦白金廣告）

不看廣告，不用跟老板談，不看就不看。（對標boss招聘APP）

你沒事兒吧？你沒事兒吧？沒事兒也不看廣告。（對標溜溜梅零食廣告）

夸克這波反向操作不僅喊出了用戶痛點，和用戶建立了感情的“統一戰線”，夸克簡直就是初生的牛犢不怕虎，創意上頭給同行添堵的同時還搶占了用戶心智，可以說是非常硬氣了！

這給到我們很好的一個借鑒，品牌不僅要在營銷目的上回歸價值兌現，更要在營銷方向上找到一個能夠引起用戶高度社會共鳴度的點，才能決定營銷方案的影響力和生命力，從情感出發，找到符合社會價值的價值觀，準確get大眾“癢點”。

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