在新消費(fèi)浪潮下，消費(fèi)者和市場(chǎng)都在經(jīng)歷悄無聲息的變化。伴隨智能科技和消費(fèi)升級(jí)雙齒輪驅(qū)動(dòng)，家電家居品牌加速迭代出新，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。

根據(jù)《2022年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年，我國家電市場(chǎng)零售總額為8352億元。其中，線上渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率更是提升至58.2%。而從家具零售情況來看，2022年全年中國家具類累計(jì)零售額達(dá)到了1667億元，累計(jì)增長(zhǎng)14.5%。

面對(duì)新人群、新趨勢(shì)，風(fēng)頭正勁的生活家電家居品牌應(yīng)如何乘勢(shì)市場(chǎng)增量機(jī)遇，把握品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)突圍競(jìng)爭(zhēng)，一路高歌？

7月27日，小紅書以「哇塞!生活家」3C家電家居商業(yè)大會(huì)為契機(jī)，結(jié)合趨勢(shì)品類營(yíng)銷深度洞察，強(qiáng)勢(shì)打造「家生活」生態(tài)版圖，助力家電家居行業(yè)在新消費(fèi)時(shí)代下抓住機(jī)遇，走得更遠(yuǎn)！在品牌種草的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)品牌方、用戶、與小紅書實(shí)現(xiàn)三方共贏。

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打造宅家新姿勢(shì)

2.6億人在小紅書找到「家」的幸福感

得益于物質(zhì)生活水平的不斷提高、存量房翻新需求釋放、新一代消費(fèi)群崛起等因素推動(dòng)，催化了人們對(duì)家生活的重新思考與審視：家，不僅承載著日常起居，還蘊(yùn)藏著對(duì)美好生活的追求。

過去兩年間，在小紅書，科技數(shù)碼、家居家裝的搜索指數(shù)與創(chuàng)作內(nèi)容均迎來井噴式增長(zhǎng)。與#裝修靈感庫、#我的收納分享、#新家的100個(gè)快遞等家裝相關(guān)的熱門話題，已實(shí)現(xiàn)超42.5億次瀏覽量。

2.6+億月活用戶，在這里探討多元的生活方式，捕捉日常的靈光，給生活創(chuàng)造無限的樂趣。不計(jì)其數(shù)的家居家裝博主，將“家”視為靈感創(chuàng)作地，從家中觸手可及的洗衣籃、地毯、寢具和家電中開創(chuàng)奇思妙想。在方寸天地間，與大眾一起解鎖家居生活的萬般可能，打造全新的居住體驗(yàn)。

根據(jù)小紅書社區(qū)及尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，以3c數(shù)碼和家居產(chǎn)品為例，選取時(shí)下熱門的社交傳播渠道，83.6%的3c數(shù)碼用戶表示將小紅書作為了解產(chǎn)品的重要途徑，而對(duì)家居內(nèi)容感興趣的用戶中則有76.8%的人群將小紅書當(dāng)作探索的窗口。81%的用戶在進(jìn)行內(nèi)容瀏覽時(shí)，都會(huì)被相關(guān)產(chǎn)品種草，進(jìn)而去了解，去消費(fèi)。

小紅書已然成為年輕人的靈感社區(qū)，以生活百科全書的形象打入用戶的消費(fèi)決策陣地。搜索排行在當(dāng)下也不再只是一個(gè)個(gè)詞條，而逐步成為了前沿趨勢(shì)策源地。

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鏈接趨勢(shì)、產(chǎn)品與場(chǎng)景

三重奏解鎖家電營(yíng)銷新動(dòng)向

向往家中有一隅讓自己傾心的光和角落；在家里能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)自由，解放雙手；期待家是可以天然做自己，釋放個(gè)性的小宇宙；希望家居用品能夠給自己傳遞溫暖與慰藉.....

為滿足消費(fèi)者的居家需求，小紅書聯(lián)合青年志、安邸AD、奧維云網(wǎng)全新發(fā)布《2023年“家生活”趨勢(shì)白皮書》，總結(jié)出「家有打卡地」「隱身的大塊頭」「電子OOTD」等十大家居新趨勢(shì)，精準(zhǔn)演繹還原當(dāng)代青年人的生活細(xì)節(jié)和真實(shí)感受。

在新一代家居市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能本身的同時(shí)，打造美好生活場(chǎng)景成為營(yíng)銷內(nèi)容的又一閉環(huán)?！盃I(yíng)銷場(chǎng)景化”是小紅書重新審視家居和美好生活關(guān)系的關(guān)鍵一步。

從用戶體驗(yàn)來看，小紅書是一個(gè)兼具感性認(rèn)知與理性種草的沉浸式造家體驗(yàn)場(chǎng)。某種意義上，它打破了消費(fèi)者以線下門店了解家電家居產(chǎn)品、以數(shù)據(jù)參數(shù)進(jìn)行決策的場(chǎng)景消費(fèi)定式。透過十大趨勢(shì)，把握消費(fèi)源頭。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品之外，用戶可以無縫穿梭于家生活的不同場(chǎng)景空間，碰撞出別樣的化學(xué)反應(yīng)。

在更具創(chuàng)新和社交功能的新消費(fèi)場(chǎng)域中，消費(fèi)者能夠通過問答以及分享等一系列動(dòng)作，輻射給相關(guān)喜好人群，營(yíng)造天然的社區(qū)互助氛圍。

在交互行為的作用下，品牌置身其內(nèi)，則能夠獲取傳播營(yíng)銷的靈感思維，借由趨勢(shì)策源地入口窺見當(dāng)下消費(fèi)者的家居內(nèi)容生態(tài)，助力消費(fèi)者將腦海中關(guān)于理想的家生活暢想具象化實(shí)現(xiàn)。

從家有打卡地入手，#最美陽臺(tái)改造計(jì)劃攜手石頭電器開創(chuàng)「清潔集成陽臺(tái)」新時(shí)代；隱身大塊頭時(shí)尚，#嵌入式美學(xué)新方向助推卡薩帝成為嵌入式賽道原創(chuàng)引領(lǐng)者；找回消失的睡眠，#春日宜好眠與宜家一起建立感官的系統(tǒng)性睡眠解決方案；電子疊疊樂潮流，#我的耳邊秀場(chǎng)擁抱華為共同打造賽博新人設(shè)。

諸如此類的宅家新趨聚合成為巨大的生活靈感場(chǎng)域，當(dāng)代人對(duì)于多樣化的家居風(fēng)格與個(gè)性化的家居家電需求在小紅書被一一捕捉，以具體生活需求為內(nèi)容的種草出發(fā)點(diǎn)的傳播語境，衍生出了符合社區(qū)用戶視角的“家生活”理念，也由此推動(dòng)品牌優(yōu)質(zhì)家居好物爆發(fā)增長(zhǎng)。

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多維破圈策略

探路種草新范式

從營(yíng)銷種草的探索模式來看，在家電家居領(lǐng)域打造家生活十大趨勢(shì)，小紅書不止帶來新的場(chǎng)景體驗(yàn)，更有全面顛覆的種草新解。

小紅書作為趨勢(shì)策源地的入口，其賦予了品牌“議題式種草”的能力?；诋a(chǎn)品，深耕場(chǎng)景，解決產(chǎn)品全生命周期的種草營(yíng)銷，則是小紅書將好內(nèi)容與好產(chǎn)品雙向奔赴的又一行動(dòng)證明。

• IP+KFS科學(xué)種草，BIGDAY直播上新造勢(shì)

為無聲量、無認(rèn)知的新品，打造“有料”更“有效”的產(chǎn)品營(yíng)銷，全方位提升產(chǎn)品的精準(zhǔn)“圈粉力”。通過IP營(yíng)銷，助力話題裂變，為產(chǎn)品造勢(shì)，為品牌賦能。結(jié)合KFS長(zhǎng)線種草，延續(xù)市場(chǎng)熱度，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。同時(shí)，采取BIGDAY直播手段，快速觸達(dá)消費(fèi)圈層。

• 搜索精準(zhǔn)卡位，差異化溝通影響不同階段決策用戶

為市場(chǎng)成熟期產(chǎn)品，穩(wěn)步推進(jìn)賽道領(lǐng)域頭部，并開創(chuàng)新的路徑，實(shí)現(xiàn)人群破圈。以SEM攻守措施為主，從搜索策略到搜索行為，全面覆蓋不同類型消費(fèi)者。攻在于大量核心詞的種草教育，搶占用戶心智；守則指向7×24H的首位防守，時(shí)刻承接同品類，最大程度轉(zhuǎn)化核心用戶。

• 產(chǎn)品煥新期，人群反漏斗破圈持續(xù)生意增長(zhǎng)

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入平銷期，人群反漏斗效應(yīng)則成為破局的關(guān)鍵?！叭巳悍绰┒纺Ｐ汀笔窃谄放葡日业健昂卯a(chǎn)品”的前提下，基于產(chǎn)品的特點(diǎn)找到最核心的人群種草，再逐步破圈到興趣人群，繼而到泛人群，持續(xù)放大品牌勢(shì)能。

小紅書的種草生意經(jīng)，不僅限于橫向的產(chǎn)品發(fā)展階段，縱向的經(jīng)營(yíng)指南也強(qiáng)有力地拓寬了品牌的生意增長(zhǎng)邊界。從口碑管理、站內(nèi)電商、線下渠道、優(yōu)化度量消費(fèi)人群等方面進(jìn)行策略布局，通過多重營(yíng)銷鏈路，小紅書將其做好應(yīng)對(duì)承接，加上產(chǎn)品的分享互動(dòng)機(jī)制，形成了獨(dú)特的種草模式。

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「家生活」IP版圖

為家電家居品牌開啟增量新時(shí)代！

當(dāng)下家電家居行業(yè)，隨著消費(fèi)者決策鏈路與用戶生態(tài)的改變，營(yíng)銷增量的空間也在不斷發(fā)生變化。家電家居用戶的決策越來越依賴社交渠道的參考，整個(gè)市場(chǎng)卻是良莠不齊。對(duì)于相關(guān)品牌而言，社交口碑的不斷滲透和積累，就成為品牌傳播的重中之重。

在會(huì)上，小紅書正式發(fā)布了「家生活」?fàn)I銷IP圖鑒，助力家電家居企業(yè)找到與用戶心智溝通的新觸點(diǎn)，滿足品牌營(yíng)銷多維需求。

小紅書「家生活」IP版圖，以「家生活」IP矩陣為引領(lǐng)，從趨勢(shì)內(nèi)容、場(chǎng)景營(yíng)銷、產(chǎn)品翻譯三大維度沉淀品牌資產(chǎn)。同時(shí)借助行業(yè)資源背書，以及S+級(jí)營(yíng)銷IP——“小紅書「看中國」系列”，共同驅(qū)動(dòng)品牌影響力的全面升級(jí)。在日常高頻多次的信息流中，潛移默化地影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)深度種草，打造品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙贏。

小紅書「家生活」世界里秘密漸明，如何才能順應(yīng)潮水方向，讓商家品牌基于消費(fèi)動(dòng)力，在滿足用戶心動(dòng)好物種草的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)生意新增長(zhǎng)？

小紅書從家生活I(lǐng)P版圖出發(fā)，在初期，以聚攏品牌與用戶之間的緊密聯(lián)系為核心。種草之后，以直播、團(tuán)購作為銷售渠道的發(fā)力引擎。借勢(shì)小紅書的直播熱度，挖掘博主的帶貨能力。結(jié)合品牌top生態(tài)門店，解決線上場(chǎng)景的購買煥新需求，促成站內(nèi)商業(yè)閉環(huán)鏈路。此外，通過沉浸式線下大事件，將中意的博主家搬到線下，在氛圍感場(chǎng)景內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌種草，一鍵下單。

隨著數(shù)字化浪潮席卷家居家電行業(yè)，品牌和消費(fèi)者注意力逐漸向線上轉(zhuǎn)移。小紅書幫助品牌緊跟趨勢(shì)，通過好內(nèi)容，幫助好產(chǎn)品走進(jìn)用戶真實(shí)生活場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者構(gòu)建“美好生活”。此舉，也讓家電家居行業(yè)看到了線上場(chǎng)景種草的潛力與價(jià)值，驅(qū)動(dòng)行業(yè)數(shù)字場(chǎng)景營(yíng)銷升級(jí)，助力品牌生意增長(zhǎng)。