文 | 周天財經(jīng)

周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品

8 月 10 日晚，經(jīng)歷了「1+6+N」組織變革后的阿里巴巴首次發(fā)布財報，交出超市場普遍預期的業(yè)績。財報顯示，在截至 6 月 30 日的財季里，阿里巴巴營收 2341.56 億元，創(chuàng)下近 7 個季度以來最高紀錄；凈利潤 343 億元，同比增長 51%。財報發(fā)布后，阿里美股開盤漲了約 7%。

其中，增長主引擎——淘天集團貢獻了主要營收，共收入 1149.53 億元，同比增長 12%，非常亮眼。

三項關鍵業(yè)務指標均有較大增長：日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長 6.5%；客戶管理收入（CMR，傭金和廣告收入）近 800 億，同比增長 10%，經(jīng)調整 EBITA 493.19 億元，同比增長 9%。根據(jù)此前媒體報道，過去一年淘寶天貓新增 500 萬商家。也就是說，淘寶天貓形成了「用戶增長、商家生態(tài)、收入增長、盈利增強的正循環(huán)」。

更加值得一提的是，國統(tǒng)局顯示，全國上半年實物商品網(wǎng)上零售額增速為 10.8%，雖然 6 月增速沒有具體公布，但 1-5 月為 11.8%，由此推算，6 月增速在 7% 左右，說明二季度淘寶不僅穩(wěn)住了市場份額，增速跑贏大盤，還在 618 期間逆勢增長，擴大了市場份額（而且淘天一直增加投入、給商家讓利，這個大背景下，實際 GMV 交易額應該還高于 CMR 和營收增速）。現(xiàn)在問題來了，到底是哪家平臺的市場份額降了呢？

難怪摩根大通都在財報后感嘆，「在消費疲軟、行業(yè)競爭加劇以及電商投資回報率不確定的背景下，阿里巴巴 6 月份的業(yè)績卻給投資者帶來意外驚喜」，「傳統(tǒng)觀點認為，在轉向低價策略的初始階段，GMV 和收入將受到負面影響，但與此相反，（淘寶天貓）6 月季度客戶管理收入同比增長達 10%」。

這并不是容易的一季，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、消費行為習慣快速變遷、流量戰(zhàn)爭愈發(fā)白熱化和生成式 AI 入世的「后電商時代」背景下，「現(xiàn)金牛」淘天集團交上了滿意的答卷。

01 基本盤：用戶第一

作為國民購物第一APP，淘寶是如何在已有的超大用戶體量基礎上，大幅超過預期的呢？

戰(zhàn)略重點劃在「 所有架構設計圍繞用戶價值」。淘天集團 CEO 戴珊在內部反復強調，要更快速貼近用戶、貼近市場：「如果你只能聽一個人的聲音，那就聽用戶的聲音」。

顯然，「用戶想要什么」已經(jīng)不僅是布置給淘天員工的思考題，而是已經(jīng)轉化成落地的措施。

2023 年開始，淘天把 DAU 視為比 GMV 有更高權重的評估指標，圍繞 DAU 調整動作。過去，淘寶主打商品豐富，在線商品數(shù)達 20 億，「萬物皆可淘」，如今在此基礎上，一切都可「內容化」。能夠提供好內容、高性價比商品的商家將獲得較大的流量支持。平臺力圖讓淘寶的內容都對用戶有用，為用戶所愛。

更豐富的內容吸引了更多的用戶時間，打破電商流量池困境，培養(yǎng)出新的活力，呈現(xiàn)出了積極結果。

圖源：富途牛牛

據(jù)本次財報數(shù)據(jù)，淘寶 APP DAU 同比增長了 6.5%，并且已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù) 5 個月高速增長超 6%，6 月日均 DAU 達 4.02 億，月活躍數(shù)（MAU）逼近 8.87 億，領先第二名達 2.6 億量級；用戶活粘性 45%，增速位居電商類 App 第一。戴珊認為，這些數(shù)據(jù)表明，淘寶 App 用戶規(guī)模的增長通道已經(jīng)打開，進入持續(xù)增長周期。

報告期內用戶獲取率和留存率均上升，為今年 618 期間創(chuàng)紀錄的 9.15 億人參與數(shù)奠定了基礎，訂單量和客單價實現(xiàn)「戴維斯雙擊」。規(guī)模攀高的同時，用戶質量也顯著提升。在過去一年里，超過 1.24 億年度活躍消費者在淘寶天貓人均消費超過 10000 元。說明淘寶對高購買力用戶的吸引力有增無減。

過去一度存在感漸弱的天貓 88VIP，也做了相當大的提升，不再像以前發(fā)一堆無法使用的消費券，而是針對注重品牌質量的消費者，直給優(yōu)惠，幾乎可以一次回本。618 大促期間，88VIP 用戶規(guī)模與貢獻成交額均取得雙位數(shù)增長。VIP 會員是一個平臺短期需要大量投入，中長期見效的項目，把會員體系搞得好，才稱得上是一個高質量的正循環(huán)生態(tài)。

國人的網(wǎng)購習慣由淘寶培育、興起、變化，城市新移民、年輕一代、新中產(chǎn)更是電商原住民，消費者與電商互相塑造和改變。電商發(fā)展所關聯(lián)的問題不在于簡單的消費升降級，而是消費者自主性提升，抉擇容錯率增加，用戶的價值隨其行為而不斷提升。

身邊有一對 95 后年輕夫婦裝修房子，為了達到理想的風格，自己設計采購，請人施工，遇到問題就看直播刷視頻參考他人經(jīng)驗。他們用淘寶 +1688 買全了所有裝修材料、軟裝家具、DIY 工具和大量綠植。過程中，他們發(fā)現(xiàn)，全網(wǎng)還有許多人一樣，自己動手豐衣足食。在新的消費習慣和消費場景形成的過程中，作為滿足消費者一站式需求的唯一平臺，淘寶實際上有更積極的可為空間。

用戶的需求，和淘寶供給，兩者之間是一道「超越性」問題。企業(yè)必須站在用戶的立場上考慮得更遠更多，給予用戶更多自由。

02 內容好逛，成交起量

2023 年以來，淘寶首頁多次改版，出現(xiàn)的「逛逛」的 Tab 位、夜淘寶都指向相同的目標——讓內容聚合，「越來越好逛」。有一位奧特萊斯從業(yè)者告訴我，奧特萊斯往往要的是低價和簡單粗暴的快速達成交易，但高質量商場，需要營造氣氛，舉辦有調性的節(jié)日與活動，讓用戶對商場產(chǎn)生黏性，這或許是兩種業(yè)態(tài)的根本不同。

與前幾年平臺主導的「廣告 - 直播 - 流量 - 帶貨播模式」不同，現(xiàn)在平臺資源分配機制轉向「成交」or「內容」雙輪驅動，服務于 DAU 的內容更加多元。主播與商家之間可以綁定，也可自由合作。

商家若想讓內容專精化，可以利用「店號一體」的機制，和種草、直播、短視頻、人格化店鋪等營銷方式結合，最大化沉淀自己的用戶。

除此之外，自帶流量的名人，如羅永浩、張?zhí)m等受到淘寶氛圍吸引，入駐開播；內容 IP、MCN 等大量專業(yè)內容創(chuàng)作者涌入，豐富了生態(tài)；素人用戶，如外賣員、藝術家、大學生憑興趣加入，也增加了不少娛樂氛圍，有的深諳吸粉之道，不帶貨也能月入過萬。

數(shù)據(jù)顯示，618 大促期間，達人直播間數(shù)量同比增長 139%，其中不帶貨純內容主播占比達 24%，帶動用戶規(guī)模增長 70%，引導進店人數(shù)同比增長 100%。

大規(guī)模、高質量、停留時間長的用戶出現(xiàn)了，商家的信心和投入隨之回歸。過去一年，「入淘潮」與「回淘潮」交織，淘寶新增 512 萬商家，其中 00 后商家超過 130 萬；天貓二季度新商數(shù)同比增長 75%，超去年上半年，45% 為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20% 為新消費品牌。在存量方面，淘寶持續(xù)經(jīng)營 10 年以上的店鋪數(shù)超過 170 萬家。

商家多，競爭亦大，如何保證大家在「不同的賽道、各自精彩」？淘寶不主張讓低價邏輯通殺，而是「通過公平的市場競價，讓好貨好價的商品涌現(xiàn)出來」。價格、剛需常需、品牌、新物都可作為流量獲取的標的。

淘寶平臺將已形成低價心智的商品盡數(shù)收入，多個「快速通道」，成為全平臺「性價比聚合入口」。

百億補貼對于其中全網(wǎng)底價商品直接免傭。淘特源頭直供模式則通過技術革新做短供應鏈，減少中間環(huán)節(jié)，從廠到家，幫商家騰挪出利潤空間。

對于不一味追求低價的限價商品，則以價格競爭力（包含復購等要素）的綜合評價為基準給予精準流量支持。商家可以策略性地以單品爆品低價引流，換取消費者復購，積累單數(shù)，贏得五星價格力評級，然后再次獲得搜索流量的復利。

只要理解、消化、熟練了這一套規(guī)則，流量就能轉化為相當?shù)挠唵巍Ｌ嵘\營能力，也是淘天在持續(xù)為中小商家提供的重要輔助。

03 幫小商家開出人生「第一單」

面對不同的行業(yè)、商品、服務、客群，商家有各種路徑組合可嘗試，還有許多稱手的新工具可選。

在淘天「科技驅動」戰(zhàn)略導向下，零售業(yè)正在全面智能化。事實上，積累了 20 年海量用戶、商家和商品庫正是淘天相對競爭者所獨有的優(yōu)勢。

去年，淘寶上有超過千萬商家通過千牛進行店鋪的數(shù)字化經(jīng)營和管理；650 萬商家使用「生意參謀」降低客戶理解成本。隨著 AIGC 工具的引入和推廣，未來商家實現(xiàn) 0 成本適配模特、創(chuàng)造場景、批量高規(guī)格商品圖并不難想象。商家投入在瑣碎的運營細節(jié)中的時間和精力可以進一步節(jié)省。

降本增效后，商家自然愿意主動讓利給消費者，數(shù)據(jù)顯示，淘寶日均活躍廣告付費商家數(shù)同比增長超過 20%，說明商家在淘寶經(jīng)營的信心和投放意愿增強；用戶比價三家，最終買到性價比之物，興趣會繼續(xù)大漲。

精細化運作不但利于商家鋪貨，也更利于消費者挑選，尤其涉及跨品類購物時，通過改進后的推薦算法，精準猜消費者想要什么。身邊一個下班累了就躺床上刷淘寶的朋友最近發(fā)現(xiàn)了一個有意思的小功能點，淘寶的「歷史價格」功能特別能幫助自己做明智的抉擇，東西是急需或可以等待，有了更多思量考慮的余地。

內容流量和交易量不斷擴大，又會吸引更多用戶和商家入場，正循環(huán)加速轉動。

當下萬千變化之中，淘寶始終堅持一點不變：傾斜資源，支持中小商家、創(chuàng)業(yè)者成長，發(fā)展壯大。無論是百萬新商計劃，藍星計劃、造星計劃、新生代百店計劃、新星入淘計劃，甚至專門成立了 KA 服務部，尋找種子商家，陪跑、陪練，設計專屬方案……一言以蔽之，始終在投入源頭活水。

數(shù)據(jù)顯示，200 多萬淘寶中小商家在各種扶持和鼓勵下賣出了 618 的第一單，6 萬多個小眾需求在淘寶成交增速超過 100%。

我一直覺得，教人做生意的課程千千萬萬，都遠不如幫人開出第一單來的直接。生態(tài)繁榮的實現(xiàn)，靠煙火氣，靠性價比，更靠科技的持續(xù)普惠。

尾聲

自成立以來，阿里經(jīng)歷了多次組織架構變革，每一次都能在關鍵的時間節(jié)點給予公司發(fā)展的動力。135 天前，一封全員信開啟了公司發(fā)展史上最大規(guī)模的一次變革。此次財報的表現(xiàn)，印證了變革帶來的活力，超出預期。

圖源：富途牛牛

20 歲淘寶的逆生長，讓淘天三大戰(zhàn)略的可行性和持續(xù)性到了有效驗證。通過用戶增長與打造更加多樣、開放、普惠的商家生態(tài)，吸引商家參與價格力和內容競爭，實現(xiàn)成交、收入和利潤的生意規(guī)模做大，促進用戶投入與再增長的正循環(huán)鏈路。

我想起，日本傳奇劍士宮本武藏有一個坊間故事：當宮本武藏不再年輕時，有一個年輕人來挑戰(zhàn)他。他們約好第二天中午在山上決斗。但是宮本武藏一直沒現(xiàn)身，年輕人非常生氣。臨近夕陽，宮本武藏姍姍來遲，在決斗的關鍵時刻，他背對夕陽，故意讓年輕人對著刺眼的陽光，宮本抬手就給對方致命一擊。

對那個年輕人來說，劍就是一切。而對經(jīng)驗老到的宮本武藏來說，一切都是劍：陽光是劍，時間也是劍。