在中國大的文商旅行業(yè)領(lǐng)域，一直有兩個大的行業(yè)，一類是主題公園與樂園，一類是城市商業(yè)。前者代表了文旅產(chǎn)業(yè)的技術(shù)巔峰，融入了最先進的科技體驗和最好玩的游樂項目，而另一類是城市日常時尚生活的載體，致力于打造時尚的消費生活方式。

曾幾何時，中國的城市商業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)，都在各自的領(lǐng)域發(fā)展，看不見交集。不過這兩年，他們的關(guān)系卻越來越近了。

在大家的印象中，樂園與商業(yè)最經(jīng)典關(guān)系是這樣的：

比如上海的迪士尼樂園和北京的環(huán)球影城，他們的門口分別坐落了迪士尼小鎮(zhèn)與城市大道，作為兩個特色的商業(yè)街區(qū)，分別卡住了這兩個頂流主題樂園的門口，構(gòu)成執(zhí)牛角之勢。主題樂園為商業(yè)引流，商業(yè)為游客消費做配套。兩者相互促進，共同發(fā)展。

左圖：上海迪士尼樂園與迪士尼小鎮(zhèn)關(guān)系；右圖：環(huán)球影城與城市大道關(guān)系

這兩個項目的空間關(guān)系，曾經(jīng)一度是兩個產(chǎn)業(yè)最為密切的關(guān)系了。

但這兩年來，局勢出現(xiàn)了大的變化。

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樂園與商業(yè)融合的根本動因

一方面，全國各地的實體商業(yè)受到電商的沖擊之后，空置率居高不下。截止2022年底，中國市場存量的商業(yè)項目已經(jīng)達到5685個，體量達到5.06億平米。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)分析，2022上半年，全國重點12城的平均空置率達13.4%。2022年新開業(yè)的366個購物中心中，存量改造的項目超過40個。

這樣的數(shù)據(jù)背后反映三方面問題：【一方面是市場的飽和，一方面是曾經(jīng)產(chǎn)品模式的老化，一方面是線下流量的衰竭?！?/strong>

面對這樣的局勢，實體商業(yè)領(lǐng)域求新求變之心日益迫切。

另一方面，在國內(nèi)的主題公園領(lǐng)域，也并不是一帆風順。

前些年，國內(nèi)文旅業(yè)的狂飆突進，帶來了主題樂園產(chǎn)業(yè)的高速增長。各類高投入的器械娛樂樂園如雨后春筍般在各地綻放。

但存在相當數(shù)量的主題樂園的發(fā)展邏輯不清晰，在缺IP、缺內(nèi)容、迭代更新慢等問題的困擾下，部分城市主題公園和樂園的開放已經(jīng)成為一種新趨勢。

比如從2019年開始，廣州融創(chuàng)樂園正式在國內(nèi)一線城市主題樂園中第一個啟動“開放式經(jīng)營”，即免費入園，而其他游玩項目單項收費。這意味著其不再以門票作為盈利點。那么在門票放開，游客聚集，但失去了門票的收益支撐之后，樂園類項目如何拓展新的盈利來源？這也是擺在樂園產(chǎn)業(yè)投資決策者面前的當務之急。

于是，兩類產(chǎn)業(yè)的各自獨立發(fā)展受限之后，抱團取暖似乎是一個新出路。一個需要對方的流量，另一個需要對方的盈利反哺。在這種風云際會之下，商業(yè)與樂園的融合的新物種產(chǎn)生了。

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最有代表性的是兩個樂園型商業(yè)項目——廣州正佳廣場和順德歡樂海岸PLUS。前者是mall內(nèi)的樂園，后者是商業(yè)街區(qū)與樂園的結(jié)合。

簡單復盤一下正佳廣場。

這個老牌的購物中心面積高達42萬平米，分為地上7層，地下2層半。購物中心巧妙融合了海洋館、博物館、植物園、歌劇院、廣正街、電影院、溜冰場、游樂園等新奇特的業(yè)態(tài)組合，品牌包括LINE FRIENDS, TOP TOY等各種流量品牌店、服裝餐館旗艦店，還有老牌的友誼商場、TASTE超市，甚至地下的淘寶一條街，約10萬個國內(nèi)外品牌在這里同場經(jīng)營。

這個年客流量達到5,000萬人次的項目，并不只是靠地段優(yōu)勢，更重要的是靠內(nèi)容的迭代，正是種類繁多的樂園內(nèi)容讓這個老牌的商業(yè)煥發(fā)了青春活力。

而順德華僑城歡樂海岸PLUS位于廣東順德新城核心區(qū)，它開創(chuàng)性地歡樂時光主題公園、瑪雅海灘水公園、曲水灣風情商業(yè)街、生態(tài)購物中心融為一體。這種開放式商業(yè)小鎮(zhèn)與單項目收費的開放式樂園結(jié)合在一起，也收獲了超人的人氣。順德歡樂海岸PLUS已累計接待游客近4,000萬人次，夜間營收占總收入的70%。

圖：歡樂海岸PLUS 來自項目官網(wǎng)

上述兩個體量超過10萬平米的項目，代表了樂園與商業(yè)結(jié)合的經(jīng)典，也是頭部大型項目的發(fā)展方向。

頭部型的大MALL有天生充沛的空間做樂園業(yè)態(tài)，但這類業(yè)態(tài)是簡單的“樂園+商業(yè)”的融合，還是樂園與商業(yè)發(fā)生了化學反應，實現(xiàn)了不同業(yè)種之間的邊界消融，質(zhì)變成了一個新物種，這都需要認真考量。

而這其中的問題本質(zhì)就是是否具備強主題性。

舉個例子。環(huán)球港模式就是一個經(jīng)典代表。它與普通的超級大MALL的最大特色不同點就是全球港口游樂主題的營造，環(huán)球港在此基礎上形成游樂業(yè)態(tài)與商業(yè)業(yè)態(tài)的充分融合，從而經(jīng)營效果顯著，口碑爆棚。

從這兩個頭部項目的成功運營，讓全中國數(shù)以千計的項目看到了一個全新的發(fā)展空間。那么這種商旅融合的模式，會否真是一種方式呢？

答案其實是肯定的。但融合的方式絕對不能照抄。畢竟上10萬方以上的頭部大型項目風毛菱角，未來的城市更新時代，大量問題資產(chǎn)出在10萬平米以內(nèi)的中小型項目上。

接下來我們來探討一下這種項目可能存在的模式。

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打造樂園型商業(yè)的核心要素

原則上看，隨著規(guī)模大小不同、空間設計不同，樂園型商業(yè)其實會有很多組合創(chuàng)新的模式。我們從此能否找到一種規(guī)律呢？

我嘗試從內(nèi)容和空間兩個維度上進行拆解。

【第一】，從樂園的內(nèi)容展現(xiàn)形式來看，包括了器械游樂、沉浸式體驗、無動力游樂、文化體驗、演出展覽，這些都是各類樂園最吸引人氣產(chǎn)品。我們需要考慮的是，這些高人氣的樂園化項目中，什么是最具爆發(fā)力的，什么又是廣泛適用的，什么是投資收益比最高的。這叁個問題其實沒有唯一解，更關(guān)鍵的是我們的市場需求的判斷。

【第二】，從商業(yè)的空間形態(tài)來看，基本上可以分為三大類，盒子型商業(yè)、戶外街區(qū)型商業(yè)和融合性商業(yè)。從空間形態(tài)角度來看，選取樂園類項目植入其中，就需要在空間布局上做適當?shù)念A留。戶外的廣場和室內(nèi)的中庭，一般是最重要的區(qū)域場所。但一個沉浸式的樂園商業(yè)項目，我們需要思考的空間創(chuàng)新遠不止這兩個點，這是一個空間游逛體系的全新設計。

【第三】，從空間體量規(guī)模來看，一般可以分為5萬方以下小項目；5~10萬平米中等項目和10萬平米朝上的大項目。

當內(nèi)容與空間形態(tài)結(jié)合在一起，上面三個方面問題就會交織成一個核心問題，那就是樂園類業(yè)態(tài)的配比問題和選品問題。從重要性看，樂園業(yè)態(tài)是聚集人氣的業(yè)態(tài)，是核心吸引物。而配套商業(yè)是產(chǎn)生效益的業(yè)態(tài)，是人氣聚集之后的結(jié)果。

其實，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的購物中心引入了游樂型業(yè)態(tài)，但這類業(yè)態(tài)的比例還不是很高，多數(shù)控制在30%以內(nèi)。一些劇本殺、沉浸體驗館、室內(nèi)小型樂園、甚至鬼屋，都是常見的商場里的游樂型業(yè)態(tài)。但這些商場難以稱之為樂園型商業(yè)，最大的問題是在于主題性和業(yè)態(tài)融合度不足。

有了情緒價值和文化價值的主題項目，和一堆商業(yè)與游樂內(nèi)容的拼湊，是差別巨大的。

考察這類項目是真創(chuàng)新還是偽創(chuàng)新的核心點是叁個：第一是人流引擎邏輯，第二是投資產(chǎn)出比邏輯，第三是持久性。最終體現(xiàn)在財務回報上的。

我們在實際項目中，經(jīng)常遇到最大的問題是能否以最輕的投入，帶來最大的收益提升？

一般來看，從我觀察的經(jīng)驗是，演展型的業(yè)態(tài)在中小型商業(yè)空間中最受歡迎，因為這類空間往往緊湊，而演展類項目相對具備比較好的開放度，一個演出就容易激活客流，盤活周邊的商業(yè)消費，有著廣泛的溢出效應。

而器械類室內(nèi)樂園和光影類沉浸體驗項目，往往需要一個相對密閉的空間，他們能帶來的客流溢出效應并不明顯。

所以從這方面來看，文旅項目能否帶來成規(guī)模的客流導入，能否給周邊的商業(yè)帶來外部性的賦能，這個商業(yè)空間能否共享文旅客流，是思考的關(guān)鍵點。所以我們看到長安十二時辰和熊洞街這類新型的網(wǎng)紅商業(yè)，就是將文旅能力帶入了整個商業(yè)體內(nèi)，形成了很好的全項目的收益率。

不過需要注意的是文旅類核心業(yè)態(tài)的生命周期，旅游產(chǎn)業(yè)最難之處就在于如何保持精進和迭代，這本質(zhì)是一個不斷創(chuàng)新的過程。

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總結(jié)

料想未來，樂園型商業(yè)一定會成為一種新的趨勢。

不過這類項目的核心還是離不開兩個本質(zhì)問題：

【第一】，商業(yè)的本質(zhì)講求的是復購率？樂園與商業(yè)的融合，是否真正增強了商業(yè)的復購率，提升了整體的經(jīng)營效益？

【第二】，樂園的本質(zhì)是主題氛圍和場景營造。強主題與商業(yè)到底應該怎樣融合，在有效控制成本的同時，實現(xiàn)氛圍場景的最大效果。所以樂園型商業(yè)一定要避免陷入器械類設備更新的軍備競賽的紅海。高超的項目一定是在內(nèi)在的文化體驗層面上，做足了內(nèi)功。

另外，從商業(yè)模式構(gòu)建方面，也需要進行深度思考。我們對一個文商旅綜合體的研究，應該視作為一個系統(tǒng)。這個系統(tǒng)中有客流貢獻和收益貢獻的要素，只有兩者要素的融合，才能形成客流與資金流的共享。

最終文化和情緒價值的承載，是這類項目能否長期健康運營下去的關(guān)鍵點。如果一個項目，能是人們生活中不可或缺的一部分，它或是承載著美好的記憶，或是內(nèi)心深處的情緒安放之所，或是一種儀式感的空間，一旦他們在人們的心智中占有了這樣的地位，這樣的存在就成為了一種必須，他們的價值和意義就進入了一個全新的階段。

更多內(nèi)容，請參考領(lǐng)易咨詢商業(yè)深度觀察系列文章：

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《》-長安十二時辰

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《-順德歡樂海岸PLUS

《他們用一頭熊，激活了一座城！做對了什么？》-大連熊洞街

-上海前灘太古里

《-北京SKPS