流量困境，市場萎縮，新的增長方向在哪里？

近期，中國音數協游戲工委 (GPC)與中國游戲產業研究院聯合發布了最新的《2023年1-6月中國游戲產業報告》。回顧上半年，國內游戲市場實際銷售收入規模達1442.63億元，同比下滑2.39%。繼去年上半年首次出現同比下滑后，市場繼續萎縮。

市場持續下滑背后，是之前幾年成為市場發行主流的買量模式正在越來越顯困境，DataEye統計數據顯示，2023年上半年游戲廣告素材的平均生命周期只有3.9天，買量難、素材消耗快已經是業內普遍的難題。

在這樣一個大背景下，如何獲得更高性價比的營銷方式，觸達更多具有付費意愿的核心用戶，成為當下國內游戲廠商在產品上線期的重要命題。

6月底，網易旗下《逆水寒》手游上線，表現堪稱炸裂，上線不到30天用戶超過4000萬，相關機構預測其7月流水突破30億。以一己之力打破了國內MOBA、吃雞及二次元霸榜的固化格局。同時該作也在打破網易內部、MMO手游品類等各項記錄。

好的產品離不開好的營銷，值得注意的是，在《逆水寒》手游刷屏式公測推廣動作當中，作為Top游戲直播平臺的斗魚似乎與游戲碰撞出了一些有趣的合作模式，值得其他游戲廠商仔細揣摩。

據我們了解，圍繞本次《逆水寒》手游的上線，斗魚從發行環節到后期運維進行了持續性的深度介入。在廠商們多方尋求產品營銷更優解之時，游戲直播平臺也開始嘗試一種充分利用平臺資源、以KOL+PGC內容為核心的新運營打法。

全明星陣容強勢出擊 急劇提升游戲公測聲量

得益于斗魚在游戲主播上積累的得天獨厚的優勢，此次游戲公測活動當中可謂是牌面拉滿，斗魚旗下的頂級主播如YYF、拖米、寅子、Doinb等紛紛為游戲站臺，宣傳該游戲，并帶領直播間水友一起試玩游戲，向水友多方位展現游戲玩法特色。

《逆水寒》手游的制作人曾表示“MMO就應該包羅萬象”，意味著不僅在游戲玩法上需要容納傳統的MMO組隊、社交玩法，也要盡可能多的覆蓋不同圈層、不同愛好的玩家。而各具特色的斗魚主播恰恰是這些玩家的核心代表，且可以與眾多深度游戲垂類人群實時互動，以自己獨特的方式鏈接游戲與水友。

斗魚主播“各顯神通” 拓展游戲用戶邊界

KPL四冠教練-Gemini，在熱門賽事解說時同時告知《逆水寒》手游公測信息，同時將一些福利活動同步水友，引導水友與主播一起玩；

刀區大哥-YYF，號召兄弟們一起來玩《逆水寒》，干脆為水友建了幾個游戲大群，在水友群當中持續互動，帶動核心水友留存活躍。

再如國服安琪拉-拖米，在《逆水寒》手游當中為其他KPL選手捏臉，引發了直播間水友熱烈回應，同時#拖米是懂捏臉的#話題登上微博熱搜，引發水友玩梗，進一步拓展了游戲潛在圈層。

憑借頭部主播花式整活兒，不得不說斗魚在《逆水寒》手游公測節點確實為游戲狠狠地吸了一波量，把主播的價值發揮的淋漓盡致，但在下載之后的用戶后鏈路上，我們發現斗魚的活動玩法似乎更加別具一格。

精細化紅包玩法 精準激勵游戲活躍

區別于傳統粗暴的紅包雨玩法，斗魚本次跟《逆水寒》手游的紅包活動可謂將精細化做到了極致。

在公測前后三天，用戶可以分別通過預下載、預創角，游戲活躍時長以及游戲等級提升等游戲任務達成參與斗魚側紅包活動，最大化發揮紅包價值的同時有效激勵核心玩家，并獲取其好感度，促進游戲品牌在核心潛在圈層當中的傳播裂變。

如果說短線的紅包激勵，是讓更多的泛游戲用戶進入到《逆水寒》游戲當中，更多的體驗游戲玩法。那長線的游戲內容生態建設作為斗魚最擅長的領域，對于游戲廠商的核心價值我們認為一方面是以多元化的內容不斷吸引泛圈用戶接觸游戲，再進入到游戲成為新玩家，另一方面是承載更多從游戲中流失的用戶，使其留存在內容生態當中，增加其再度回流到游戲當中的可能性，從而降低流失率。

長線游戲生態持續建設 打造游戲生命周期“護城河”

長線的游戲生態建設離不開本游戲專區的主播矩陣打造，如何培養、激勵本游戲專區主播，保持主播陣容穩定，是新游專區的一大難題。而在本次《逆水寒》手游與斗魚的合作當中，我們也觀察到了素有“游戲直播界的黃埔軍校”之稱的斗魚，在主播培養上獨到的造詣與優勢。

在萌新主播的培養上，斗魚站內沉淀出一套完成的主播成長手冊，包括開播指南、直播管理工具、互動教程、簽約指導等，事無巨細讓每一個新進潛力主播第一時間都能方便快捷的知疑解惑，更高效的進入到游戲專區主播的角色當中。

在用戶的導入上，斗魚站內頭部主播聯動分區主播，以“游戲首日開荒攻略”等游戲專業向攻略內容，引導用戶關注分區主播，幫助分區主播快速沉淀核心粉絲。

而為確保后期長線的主播內容生產力，斗魚有著一套完善的專區主播激勵政策，確保主播有動力去持續的開播，并且不斷迭代優化自己的直播內容，打造自己專屬的直播風格，使得自己成為一個游戲IP，融入到游戲生態當中，一起發展壯大。

游戲專區內主播各司其職，頭部主播貢獻優質直播內容，帶動水友氛圍，生產趣味話題內容拓圈，提升游戲影響力。次頭部主播貢獻游戲專業內容攻略，服務核心玩家，留住大R用戶。中腰主播1v1滿足游戲玩家差異化看號/代練/代抽等需求，并且作為后備軍持續培養選拔潛力主播，維持整體直播內容的新鮮度。

就這樣，斗魚為游戲構建了一個穩定的內容輸出主播矩陣，將玩家牢牢的吸附在游戲內容生態當中，持續為游戲供能。

深耕于內容，以主播為節點，且有多元和深度的私域流量池，斗魚給廠商帶來的不僅僅是一個個下載，這些下載背后是高ARPU、高留存率。根據數據顯示，在《逆水寒》手游上線期間，斗魚渠道整體曝光量達到了8000萬+，直播觀看數1160萬+，抽紅包人數84萬+，用戶首日付費優于游戲ARPU均值。

高ARPU的背后是本身聚集著全網最核心的游戲用戶，高留存的背后是依靠內容為核心的運營模式，帶動用戶一起玩游戲的私域流量。換言之，斗魚游戲生態依靠為游戲運營與玩家提供針對性圈層服務與情感連接，能夠使玩家粘性更強，付費轉化更加順暢。

更加精細化、多元化的內容生態 正在向眾多游戲廠商展現其獨特的價值

市場規模見頂，發行方式需要變革，這樣的背景下，尋增量、挖潛力就是兩大主題。買量所帶來的暴利式增長一去不復返，產業終究回到了對內容的打磨上。在游戲內，我們看到的是游戲內容越來越多元化與深度化，各種玩法融合的趨勢明顯，在游戲外，則是對內容營銷愈發重視。

游戲產業的發展進入十字路口，如何選擇將直接決定未來。伴隨著游戲產品精品化趨勢愈加凸顯，各家游戲廠商也在積極探索游戲生命周期長線運營的方式方法。本次斗魚與逆水寒手游的深度合作，或許正提供了一個從游戲直播角度進行探索的可行方向。

從主播全明星陣容、精細化紅包玩法、到涵蓋主播激勵、內容產出的的長線生態建設，斗魚通過與自身平臺優勢緊密結合的全新模式，為廠商提供了滿足產品長線運營需求的更多選擇。這在游戲營銷手法愈加趨于同質化的當下，斗魚確實給我們交了一份令人眼前一亮的答卷，至于未來還能與其他游戲碰撞出怎樣的火花，那就讓我們拭目以待吧。