今年文旅行業終于重回火爆，度假酒店和民宿市場又重新蠢蠢欲動了起來。不過，經過上一輪民宿大潮洗禮后，大家已不再瘋狂和稚嫩，面對重新火熱的市場，在沖動之余，變得更加冷靜和謹慎了。

現在大家基本有個共識，那就是如果再投資酒店或民宿，我們最關心的問題已不僅是：

“我們該如何打造一個有情懷的、能盛放詩與遠方夢想的民宿？”

而更要是：

“我們怎樣才能把酒店和民宿做成度假目的地，讓它更賺錢呢？”

畢竟，我們可以看到，類似像黃河宿集這種明星項目，年平均入住率超過70%，投資年回報率可以達到10%以上。確實太讓人羨慕了！正是這種高期待，讓我們開始思考，怎樣想把酒店做成“酒店+”？

酒店即目的地，顯然可以為經營者帶來多重好處，因為這樣可以：

增加停留天數，提高入住率；

拓展消費場景，提高二次消費收入；

增加客戶粘性與忠誠度，提高復購率。

那么，怎么去打造這種高入住率、高客單價、有明星效應的目的地型酒店呢？我們最近做項目過程中，一直接受到這樣的客戶疑問，為此我們特意做了個內部研究，給大家總結了下面三種模式，以供參考。

讓孩子們尖叫，把酒店樂園化

把酒店做成度假目的地，核心還得從客戶的度假需求研究做起來。

對于度假型項目，根據人的生命周期的需求，基本可以劃分為三大類：第一類是親子家庭型，第二類是時尚青年型；第三類是中老年康養度假型。

其中，親子游具有巨大的反脆弱能力。在前三年疫情反復期間，我們的研究發現，只要有管制放松的空間，親子游往往是最先實現反彈的。

親子型的項目，孩子們的興趣點和關注點是核心。其實對孩子們來說，無論去哪里，樂園就是最好的玩具。所以如果一個酒店清晰定位于親子度假，那就一定要首先把樂園作起來，這是吸引這類客人入住的大前提。

那么，怎么打造樂園型酒店呢？目前行業內有三種打法：

第一，高舉高打，用重投入、大樂園+強主題，把酒店做成稀缺

這種模式最典型的案例就是三亞亞特蘭蒂斯酒店項目。這是前些年復星集團轉戰文旅賽道的一場著名戰役。

亞特蘭蒂斯通過打造國內最大的天然海水水族館、驚險刺激的水世界滑道，以及互動感十足的海豚灣劇場表演，將文旅核心吸引物海洋水樂園的體驗感塑造，體現得淋漓極致。

不過，這些文旅核心物的代價也不菲，整個酒店綜合體的投資據估計將接近百億元規模。

市場上最新登場的案例是今年九月份長隆新開業的宇宙飛船酒店，似乎融合了迪士尼+亞特蘭蒂斯兩種手段。一方面，它能借勢長隆樂園這個大的樂園IP所帶來的客流量，另一方面，飛船酒店依托長隆宇宙飛船內豐富的環保科普保育、珍稀海洋生物展覽、互動游樂設施等資源，打造新的文旅吸引物。

不過這種重資產高IP的模式，需要規模化的酒店客房數量，一般客房量都超過1,000間，來平衡投入產出比。

數據為證：三亞亞特蘭蒂斯有1,314間客房，長隆飛船酒店1,250間客房，上海迪士尼酒店1,220間（包括迪士尼樂園酒店420間+玩具總動員酒店800間）。

這類項目是明星、是頭牌，他們都是全國型的度假目的地，因為投資動輒數十億，所以非常稀缺。至于他們賺不賺錢呢？給大家看個數據：

根據復星旅文2023年中期業績報告，上半年三亞亞特蘭蒂斯實現營業額8.9億元，較2022年同期增長82.2%，客房平均每日房價2408.3元，平均入住率為86.2%。

第二，用運營服務賦能親子度假

地中海俱樂部就是這種親子度假酒店的代表。它通過豐富的親子配套活動設施，以及一站式托管服務，軟硬結合，來塑造親子酒店目的地的特色定位。

不過，由于這類項目需要配套眾多的其他文旅設施，因此他們的規模通常也不會太小，這樣也會提高投資總額。同時，由于需要更多的專業服務人員，在后期的酒店運營中，人力資源成本占比不低，所以他們也具有較高的運營規模門檻。

從業績上看，這類酒店也還是非常不錯的。2023年上半年，全球地中海俱樂部所有酒店的平均入住率是62.4%，平均每日的房價價格是1,753元。

第三，中輕投入、微度假、小樂園酒店

現在的趨勢是，市場越來越沒錢了，1-5億以下的中小規模的樂園酒店投入越來越受到歡迎。近兩年我們就發現開元森泊樂園酒店和長頸鹿莊園酒店就是頭牌代表。

森泊樂園酒店以水樂園為核心，另外他們戶外獨特的樹屋住宿功能，也對親子市場有很強的殺傷力，杭州市親子家庭熱捧的微度假目的地。

而開元森泊樂園酒店即使疫情三年間，業績也是一直穩步提升。2023年春節，杭州森泊與莫干山森泊入住率都再創新高，再度成為江浙滬春節家庭游的焦點；另一方面，開元森泊業務版圖也在全國火熱擴張中。

據官方資料顯示：目前，嘉興海鹽南北湖森泊、舟山保利森泊、日照森泊度假樂園、云南哀牢山森泊度假樂園等4個項目均已進入全面建設階段，預計在今年下半年到明年年初陸續開業，武漢森泊項目已經開工建設，而天津、廈門、綿陽等全國23個城市項目也正在穩步推進中。

而近兩年網紅的湖州長頸鹿莊園酒店在微度假上做得更為輕巧。他們在傳統的兒童萌寵樂園基礎上，將與長頸鹿互動和共進早餐，作為吸引親子家庭的核心亮點。

與中小型投資相對應的，投資者在酒店客房設置上，與重投資的IP型樂園酒店就明顯出現量的差異。杭州開元森泊酒店在10億左右，設置的酒店房間數是420間；而湖州長頸鹿莊園酒店，設置的客房數量僅93間，總投資1-3億。

不過即使如此，很多投資機構還是覺得投資額過高了，風險比較大。那么還有沒有更新一代的樂園酒店呢？

其實新一代的“酒店+營地”，“酒店+研學”，“酒店+農場”的項目還是很受歡迎的，比較標桿的案例就是日本的阿蘇農場。

震撼青年人，

創造極致的審美力，文化力

回歸自然和文化體驗，是度假的兩個剛需。對于有精力、有探索欲的青年客群來說，抓住這兩點就對了。

這類度假酒店和民宿項目是最多的。但在未來，要想在這個領域勝出，比拼的核心還是“極致”兩個字。

對選址極致地“挑剔”

對審美極致地“要求”

對文化體驗極致地“用心”

只有做到上面三點，才能成為形成一個盈利方程，那就是：

創造獨占資源+控制客房量+制造場景體驗=制造稀缺性。

先說選址。

選址的核心是創作一個文化故事母體，然后創造出一種“高辨識度”。只有這樣，才能在大家的心智占位中搶出一片天地。所以，結合酒店所在地理區位，發覺在地文脈和自然生態中的“故事”，便是這類產品創新的首要一步。

我們可以看到，日本的虹夕諾雅在擴張選址時，也無一例外地選擇京都、富士山等眾所周知的人文城市與景點，這里面自然有文化故事母體的高度認同在起作用。

而黃河宿集的獨具慧眼之處，就是發現了黃河、沙漠、古村、綠洲、戈壁等在地多種資源組合的唯一性，并以此為故事母體，采用創新的宿集方式進行開發，獲得了成功。

再看控制客房量。

關于這一點直接看數據吧。松贊香格里拉18間、詩莉莉黃山慰顏府45間、安麓朱家角36間。即使是人流如織的烏鎮景區，阿麗拉也只開設125個客房。控制了客房量，一方面能減少投資，避免空房焦慮，第二能制造稀缺，保持饑餓營銷，提高客單價。

再看制造場景體驗。

這是這類酒店的產品基本功。他們不是偶然，是必須。通過文化場景策劃，與精心的建筑設計相結合，真正創造出獨一無二的在地文化意境。只有這樣，才能與千店一面的連鎖品牌酒店真正區隔開來，擴大流量和影響力。

這類酒店還有個訣竅，那就是與在地景區聯動，讓酒店成為特色文化區域的游客中轉地和集散中心。

由于這種精品體驗酒店的空間規模限制，客人在酒店體驗文化與場景的時間將受限。這時，通過酒店軟性的導游與管家服務，與周邊景區和文化活動聯動，既能讓游客更加深度體驗在地文化和自然美景，又能有效延長酒店入住時間，頗有一種“不忘初心、方得始終”的哲理在里面。

比如松贊綠谷酒店，就是利用在地藏族私密管家式定制服務，為游客定制獨特的本地文化游覽體驗內容，讓游客的滿意度大幅提升。又比如，黃河宿集的管家，會根據入住游客需求定制在寧夏中衛市其他景點的旅游線路，這大大拉升了黃河宿集的入住率。

黃河宿集民宿品牌，來源：房地產觀察家整理

關心富裕長者，

深挖康養療愈的金礦

中國的老年化是個大金礦。從度假角度來看，一種比較好的爆品就是康養療愈型酒店。對于有錢有閑的市場來看，以60-70年代出生的中上財富階層家庭，是康養療愈型酒店的真正消費群體。

這類酒店一般受季節性變化影響小，客房入住率保持相對穩定；平均住宿時間更長，約為5-7天；返客率更高，約為40%-50%；平均間房收入（RevPAR）更高，比同星級傳統酒店高出2.5倍。

目前來看，業內比較知名的康養療愈型酒店代表，包括美國的峽谷農場、日本的fufu山梨保健農園，杭州徑山長樂林場的不是居·林、成都都江堰青城山的六善酒店等。

以“不是居·林”酒店為例，雖然這個療愈酒店體量并不是很大，一共只有14個套間，總投資額4,000萬。但在酒店價格上，目前平均2,600元一間夜，而非房收入占比約50%。在這里，住只是酒店的配套，內容才是王道。

這類酒店要想經營成功，一般有兩個要點：“貼近大都市圈選址+課程式服務”。

選址靠近核心一二線城市，畢竟這些城市的中上富裕人士密度相對較高，并且這類酒店構建的服務系統需要高素質的專業人員，他們也需要臨近大城市上班。同時這類酒店還必須具備獨特的自然生態資源，如山林、農場、湖濱等。這些原生態的環境，不僅是天然的療愈空間，也為戶外健康運動活動的開展，提供了廣闊的場地。

康養療愈課程體系是這類酒店最重要的運營支撐，這些課程涵蓋精神修養、醫療體檢、飲食調整、戶外運動、美體美容、SPA、健康生活方式調整等多個門類。

總結

在差異化的路上一路狂奔

可以說，從2014-2022年，中國度假酒店和民宿產業已經經歷過第一輪周期。這個周期既是個萬眾創新的周期，也是個大浪淘沙的周期。

有太多人的情懷和夢想在這輪周期里如夢幻泡影，在大量資本的試錯下，逐步打磨出度假產業的第一代住宿類基礎設施工程。而在未來，當我們在前人的血與淚的經驗上繼續前行的時候，大家更多的考慮是如何穿越周期，撫平周期的業績波動。

雖然受制于資源、資本和管理經驗，把度假酒店本身做成目的地，對于多數人而言還是一種夢想，但我們千萬不能再被情懷沖破了理性。

雖然時代內卷，但好的目的地酒店仍然在擴張。而上面三大賽道，代表了未來酒店度假產業的三個主要發展方向。延續這樣的方向，未來一定會衍生出更多的特色和服務。

用差異化打造核心競爭力，選對方向之后拼命做到極致，這永遠是成熟市場成功的不二法門。