每一個企業都不會去放棄高價值市場，尤其是高端品牌。傳統意義上的高價值市場就是美國、歐洲、日本、韓國、澳洲，我們稱為“五高市場”：平均客單價高、毛利高、相應的法律法規合規要求高、ESG的要求高、售后服務退換貨的要求高。

欄目：《高端品牌對談》第一季“高端品牌的N項修煉”

時間：8月13日

地點：新加坡

對談主題：高端品牌要“縱橫四海”

主理人：知名財經作家、高端品牌實驗室主任段傳敏

對談嘉賓：科特勒咨詢集團大中華區總裁、全球合伙人曹虎

文字整理：彭燁茵

編者按

中美經貿關系的結構性調整，全球實體經濟區塊化和內循環，人工智能和數字技術加速滲透，全球人口結構變化等這些力量無一不在重塑中國企業競爭環境和發展機遇。

新加坡由于其獨特的經濟地理位置和文化社會資源成為新中心，也是中國企業國際化的重要一站。同時，東南亞作為新興市場和中國的鄰居受到中國企業更多的關注。

一方面是中國企業要走出去，一方面是國際形勢正加劇緊張。如何面對這個課題？

8月，高端品牌實驗室推出的大型系列對話欄目《高端品牌對談》之“高端品牌的N項修煉”第3期邀請到科特勒咨詢集團大中華區總裁、全球合伙人曹虎博士作為嘉賓，主理人、高端品牌實驗室主任段傳敏與之就“高端品牌出海”話題進行了深入對談。高端品牌實驗室將對談進行了整理，以饗讀者。

高端品牌有必要進行國際化嗎？

段傳敏：這幾天在新加坡的參訪中，我感受到中國品牌出海的熱潮，包括今天我們到新加坡的一個中國城“牛車水”，看到很多中國品牌：元氣森林、海底撈、白象泡面……的確，新加坡跟中國的淵源很深，華人占比達到70%，因此很多中國企業出海會選擇新加坡作為第一站。

中國品牌要不要國際化？這個問題還是比較糾結的。從國內的制造業規模看——要，因為產能已經嚴重過剩；從美國、日本、韓國等國的歷史規律來看——要，伴隨著國家經濟的興盛，企業品牌的全球化勢在必行、勢所必然。

然而現在品牌出海似乎不是一個好時機：國際形勢劇變、中美日益撕裂、國際政治嚴重干擾經濟、全球經濟正在陷入低速增長……

另一方面，中國市場容量足夠大，正進一步發展成為中等發達國家市場，這是一個令世界垂涎的高價值市場。有這樣的市場作為根據地，中國品牌，尤其是高端品牌，有必要進行國際化嗎？

曹虎：對于有實力、有能力、有發展需求的企業，出海在任何時候都是一個非常可行的必選項。

• 第一，出海是企業自身持續增長的需求。中國企業做到一定程度后，遇到瓶頸期，都要尋求持續增長。這就要求我們把優秀的產能和企業能力輸出到全球，進入到全球市場服務全球消費者，這是一個必然的結果；
• 第二，出海是企業對沖風險的需求。如今，國際市場當中出現經濟發展的不平衡化和市場需求的錯位化，這就導致國內的發展周期是有對沖效應的。出海使企業的經營能夠實現風險對沖，更加平滑企業的增長，“東方不亮西方亮”。通過國際化分散風險，對風險資產進行對沖，讓企業錄得一個比較可預測的平穩的發展；
• 第三，出海有利于提升自身產品競爭力。企業出海就是互相學習，我們要通過出海融入海外的市場，吸納更多的人才和技術，以及提升產品開發的審美水平，加深對消費者的理解，全面提升企業的競爭力。

我認為，出海不論早晚，無論是高端品牌還是大眾品牌，只有積極擁抱出海，才能提升企業抗風險能力。在單一市場出現增長停滯的情況下，此舉能夠多元化分散風險，同時享受貿易基礎設施全球化帶來的統一市場的機會，在存量時代中挖掘增量機會。

曹虎 博士

段傳敏：的確，像印尼這樣快速成長的新興市場，具有生機勃勃的活力，市場潛力巨大，它還是我們的鄰居，值得我們關注。如果在中美關系沒有發生急劇化沖突，沒有東西方撕裂的2012年，那時出海是不是更好一些？

曹虎：有一定道理，但我們沒有辦法假設歷史，我們必須面對現實。如果在2012年就布局出海，那么今天你已經構建起一個全球化運營體系。但錯過了那個時機，在今天積極布局出海一樣不晚，因為現在我們擁有比2012年更強大的供應鏈和技術、更卓越的運營生產能力、以及在今天“卷”出來的各種能力。

新一代的數字化基礎設施，為海外市場的開拓提供了肥沃的土壤。全球化的跨境電商平臺、物流平臺、社交媒體等降低了分銷渠道的交易成本，也提高了貿易的速度。

你會發現，現在企業出海是充滿機遇的。當然，它也會遭遇挑戰：你需要熟悉新的全球多邊形的貿易規則，構建合規的團隊，學會利用數字化平臺觸達顧客、服務顧客。不同的時期有不同的挑戰。

段傳敏：目前，東南亞市場還是屬于發展中的市場，中國高端品牌走進這樣的市場是否過早了？高性價比品牌走出去是否會順利些？

曹虎：我們要改變對東南亞市場固有的印象，打造高端品牌是永恒的話題。還是以印尼為例，印尼有將近18%的高凈值人群，他們購買產品的客單價，已經達到了中國一線城市的水平，富裕起來的他們追求高價值、高技術含量的產品。我們不能以太宏觀的眼光看待市場，每個國家都有細分人群。

相較之下，歐美市場是傳統的高價值市場，他們的高凈值人群有很強的支付能力，愿意為創新技術、卓越體驗、值得信任、有價值觀、符合ESG要求的品牌支付溢價。這一類人群更值得重視。

中國企業出海，要學會如何把產品賣貴，只有這樣，才有足夠的毛利潤支撐企業做進一步研發，吸納更多的人才，進而展開全球擴張之路，這是一個正向循環。高端品牌是基于創新的技術和體驗、極高的性能、卓越的審美、有情感和價值共鳴的品牌理念，才能做到“貴有所值”。因此，企業要緊緊圍繞規模化生產的能力，打磨產品，同時了解當地文化，注入更多本土文化。

新一代中國創業者更具全球視野

段傳敏：從中國企業的角度，你曾在演講中提出了出海所經歷的四個階段：

• 第一個階段，產品國際貿易，主要是既有的產品通過分銷商、代理商、國際貿易商邁向全球，本質是中國的人口紅利和規模生產能力；
• 第二個階段，分銷渠道國際化，在當地市場建立自己的分銷團隊、建立自己的公司開發代理商；
• 第三個階段，國際本土化運營，國家經理不僅在這賣貨、找代理商、做倉儲、做本地化的傳播、做本地化的售后服務、做零配件、做很多本地合作商的合作、做生產、做定制化的開發、做產品的迭代等；
• 第四個階段，成為全球品牌

你認為，大部分中國企業還處在第二階段。這樣看來，中國高端品牌的出海會遇到非常大的挑戰。你認為中國品牌做好準備了嗎？

曹虎：企業做生意、做戰略要因勢利導，先做最順暢的，或者是能夠最快達成效果的事情，“先把低垂的葡萄摘下來”。這樣做有利于建立一個積極的輿論環境，增強組織信心。

如果海外有很好的銷售渠道，有值得信任的經銷商，有能力的合作伙伴，那么何樂而不為？！但假如這些優質的資源不存在，就需要企業自建渠道、物流分銷網絡、售后維修服務。也正因為如此，早期出海的企業已經練就了一身武功。

幸運的是，今天我們面對的市場有了成熟的電商平臺，企業可以將更多的時間和精力聚焦到產品和品牌上。因此我認為，企業出海，既要目標高遠、志向遠大，又要腳踏實地。找到可用的資源，并善用這些資源，撬動社會資源。無論走哪條路，只要你堅持做，都能夠獲得成功——只是時間上的問題。沒有一蹴而就的事情，但只要堅定正確的道路，就一定能夠達成目標。

段傳敏：為什么像華為手機、大疆無人機、科沃斯機器人這樣的品牌能夠在五六年很短的時間能夠實現全球的品牌崛起？

曹虎：新一代中國創業者都有以下共同點：

1. 具有全球化視野，積極擁抱全球化，“抬眼看世界”。他們積極地向世界先進的企業、技術、消費者學習。如果企業家沒有全球化的視野和目光，在國內“閉門造車”，是沒有機會進入全球市場的；
2. 善于運用世界先進的技術和資源，并且掌握工程化轉換的能力。例如在電動車領域，最開始底層的原創技術（比如無線充電）并不是來自中國，而是來自歐美的合作伙伴。但我們具有工程能力，對最底層的技術進行科研突破，將其變成能夠解決消費者需求的產品，并通過工業設計制造出來；
3. 精準選擇道。在今天，中國新能源、儲能、智能網聯車、無人機、消費級3D打印機，還有勘測、數據、人工智能、大模型等領域都具有強勁的實力。取得成功的企業家善用國家搭建的基礎設施，在肥沃的土壤中生根發芽，惠及全球。

與此同時，完整的投資體系和人才紅利，也使得他們在短短的幾年時間內取得成功。

段傳敏：美國和他的西方盟友正在全方位圍堵中國，這個時候高端品牌進軍西方市場是否充滿了政策風險？目前日益加劇的東西方緊張局勢，會是中國品牌出海遇到的最大挑戰嗎？

曹虎：著名的宏觀環境戰略分析模型“PEST分析法”指出，影響行業和企業發展的第一位因素就是political（政治）。企業出海時，要高度關注政治這一變量，可以根據市場的可進入度、市場的吸引力、自身能力匹配度三大維度，判斷目標市場。

同時我相信，每一個企業都不會去放棄高價值市場，尤其是高端品牌。什么叫高端品牌？高技術、高文化、高質量、高價值。傳統意義上的高價值市場就是美國、歐洲、日本、韓國、澳洲，我們稱為“五高市場”：平均客單價高、毛利高、相應的法律法規合規要求高、ESG的要求高、售后服務退換貨的要求高。

因此，高端品牌要積極識別和規避重大風險，包括政治、合規、匯率，同時要按照細分市場法則，梳理出我們國際市場的進入地圖。

科技不能替代品牌

段傳敏：依靠完善的基礎設施，企業可以快速地進行全球化。尤其是科技類產品，通過一個強有力的技術性單品，迅速舉世聞名。這是不是意味著品牌和產品在一定程度上開始耦合了？

曹虎：我不太同意這個觀點。技術在持續迭代，是今天很多企業快速發展的一個助推力，也是為顧客創造價值的一個重要來源。但企業不能簡單的從技術領域尋求價值，而是要從消費者視角創造價值，尋找哪些技術可以解決消費者新的問題。技術只是一個必要條件，但不充分。僅有技術是不夠的，技術并不代表價值，產品和品牌也沒有合一。

產品是對偉大品牌理想的致敬與表達。我常說一句話“鐵打的品牌，流水的產品”，產品相當于肉體，因為產品是可以感知、觸碰、體驗的；而品牌則是靈魂，能引起共鳴，是消費者喜愛你的原因。品牌引領了肉體的發展，而肉體賦予靈魂存在的基礎。

產品和技術在持續更新迭代，但不變的是產品的內核，以及品牌傳達的理念和對消費者的價值承諾。因此高端品牌是什么？是境界高端，價值高端。高端品牌不只是簡單的高價格，還要有更高的價值，更重要的是勇于承擔的開拓者。

段傳敏：的確，產品只是品牌的一個基礎組成部分。也許在某個階段是品牌的一個支柱，但是放在時間的長河中，品牌和產品是永遠不能耦合的。

曹虎：是的，我認為高端品牌要有卓越的產品力支撐。在數字化時代，科學技術就像魔法一般，讓我們的產品提升了性能，獲得了非常高的價值。這就容易讓我們產生一種錯覺：是不是不需要做品牌，只要打造極致的單品就可以了？其實，品牌是存在消費者心智中，區分其他產品的利器。尤其在全球化時代，品牌是產品開發和顧客購買價值的一盞明燈。

段傳敏：在過去的四十年當中，我們的企業發展速度太快，以至于靈魂跟不上腳步。很多企業家認為，認知大于事實，品牌只是一個符號、一個商標、一個自然而然經營的成果，品牌建設的意識和能力較薄弱。在這樣的運作水平下，中國企業出海跟國際品牌抗衡，似乎不利……

曹虎：其實不然。中國的國家形象在提升，給品牌出海帶來了新的機會。我認為，每個領域都有成熟品牌和新興品牌，企業要找準自身的定位，避開現有的品牌。沒有獨特的切入點盲目進入市場，無異于雞蛋碰石頭。打造品牌要找到和你心心相印、有共鳴的人，而不是對牛彈琴。并不是所有的消費者都是你的客戶，品牌是愛恨分明，主動說no，才能找到真正從你的品牌獲益的目標客戶。