金九銀十的黃金周，可以說是國內各大品牌營銷的“交卷”時間。

我們常見突發的、短期的、快節奏式的營銷突擊戰，能夠一石激起千層浪，卻也在浪花入水后迅速平息，了無痕跡。而最近，上線不到半個月的《大國厚工》，卻讓我們在信息流時代，罕見的看到了“古典流派”的品牌賦能建設。

不是突擊式的營銷，而是建筑式的賦能；不是轉瞬即逝的浪花，而是堅定的，不斷向前的品牌力浪潮。

也許，相比起鉚足了勁兒去復刻各種爆款聯名，熱搜話題，厚工坊這一次和南周的再發力，穩打穩扎地提升品牌質感和知名度，才是上升期品牌應該研究的解題思路。

《大國厚工》是一檔由厚工坊、南方周末以及優酷平臺聯合呈現的非遺紀錄短片，節目邀請到保劍鋒作為大國厚工守護人，與觀眾一起探尋壁畫修復，古籍修復與醬酒釀造背后的厚工密碼，看非遺傳承人們如何在失落與傳承間，與時間賽跑。

莫高窟現存壁畫4.5萬平方米，90%亟待修復

中國現存古籍5000多萬冊，每10冊就有1冊正在消亡......

5斤糧食，5年時間，才出1斤醬酒......

這一串關于非遺的數字足夠令人震撼，而《大國厚工》系列短片，就由此展開。

雖然說，品牌活動始終是以營銷熱度和推廣范圍為導向，但這個片子可不只是個漂亮的花架子。厚工坊這次是實打實的請到了在敦煌22年的壁畫修復師喬兆廣，師承國手的古籍修復師邱曉剛和三十年經驗的茅臺鎮釀酒師謝華松來深入介紹大國工藝，深入到莫高窟里，古籍修復工作室和茅臺鎮酒坊中一幀幀地取景。還難得地獲得了拍攝允許，記錄了目前正進行系統性修復而不對外開放的敦煌55窟。

以近乎做學術般的認真與投入，傾力打造這部非遺紀錄短片，只為把大國厚工、大國工匠講好講透。

近年來，品牌傳播的明顯趨勢是核心訴求越來越追求傳播效應和銷售轉化。回報和投入產出比成為重要考量指標，而《大國厚工》系列短片，無論從上星級別的畫質還是專家級別的內容搭建，明顯不是這個類別的“傳播快消品”。

可以說，在這一點上，厚工坊展露出古典傳播理論一個重要特質：重視品牌賦能的長效利益。品牌賦能這個營銷詞匯幾乎是“老生常談”了，但卻很少人深究下去。到底什么是品牌賦能？要怎么做品牌賦能呢？《大國厚工》這個項目，就是一個標準答案。

對厚工坊這個品牌有了解的都知道，這個品牌的定位就是“大國厚工出好酒”，而紀錄短片的名字《大國厚工》正源于此。壁畫修復，古籍修復，醬酒釀造無不是千百年傳承下來的大國厚工。看似是品牌為了內容讓步，但所有內容都歸于大國厚工之下，都在為“厚工”背書。

《大國厚工》里，雖然沒有聯名產品，但卻處處可見“厚工出品”。

作為收官之作的釀酒篇，其實拍的就是厚工坊在茅臺鎮核心產區的老酒廠，釀的也是厚工坊酒。酒坊的內部，釀酒的步驟，都大大方方的真實呈現，通篇講實事和干貨，但每一幀都是厚工坊這個品牌的價值體現。

這就是一個品牌與目標人群爭取同頻的過程。以品牌自身認可的價值與理念去篩選內容，再從內容的高度契合去反哺品牌。讓品牌實現離心發展，成為一種心智模式，一種生活形式。而認同這種生活形式的消費，自然會做出選擇。

這就是先內容，后營銷。找到真正與品牌氣質內核相契合的合作者，聯名營銷不僅是用來賣貨的一錘子買賣，更可以是有長遠見效的品牌力賦能。

說完幕后，再說臺前。作為《大國厚工》這個項目絕對的主角——非遺。

在過去，非遺在品牌商業化營銷傳播的語言體系中，很少能夠在作為被講述的主體。但在民族自信日益高漲，大國文化逐漸“加熱”的今天，得益于互聯網和短視頻平臺的發展，借由一個個自媒體頻道的傳播，國風文化打破經濟優勢帶來的西方文化霸權，匠心匠藝的中式生活理念得以出圈，非遺更成為商業合作的香餑餑。

非遺與品牌的合作自然是雙贏的，但這也是一把需要謹慎選擇的“雙刃劍”。重點在于，想要吃上“情懷飯”，就得真有“情懷”在。

醬酒釀造師謝華松師傅

在看大國厚工的時候，有一句話讓我印象很深刻。

保劍鋒問厚工坊的釀酒師傅，他收徒弟有什么標準？

師傅說：“要先看他是想干一陣子，還是干一輩子。”

而對于厚工坊而言，要做一輩子的事，不僅是釀酒。文化傳承，也是如此。

厚工坊品牌對傳統文化的重視和保護由來已久，母公司五葉神集團了解到古籍修復行業面臨人才梯隊斷層，資金緊張，設備短缺等問題。為與專家們共同拯救日益老化的古籍文獻，在2015年的時候就聯合南京大學圖書館捐建“薪火古籍與民國文獻修復工作室暨薪火歷史文獻修復人才教育培養基地”，成為國內最早關注古籍修復領域的企業之一。

而《大國厚工·古籍修復篇》中的邱曉剛老師，正是從那時起與他們結緣，才接受邀請出鏡了這次非遺紀錄片。

古籍修復專家邱曉剛老師

而厚工坊與敦煌莫高窟藝術館的合作，最早應該是在去年推出的IP聯名陳釀敦煌禮盒。當時在中秋檔期火爆一時，確實是產品聯名的標準范例。而隨著團隊深入敦煌莫高窟實地探訪，對敦煌文化、歷史的深入了解，對壁畫修復的技藝與工匠精神的震撼，也為后續《大國厚工》的重磅合作埋下伏筆。

從色彩華美的精致禮盒，穿越到敦煌莫高窟中“蒼老，破損，疾病纏身”的壁畫，在時空交錯的錯覺中，更發覺壁畫修復與保護的急迫性。壁畫修復師喬兆廣老師說“即使是熟練的修復師，一天也只能修一個巴掌大的地方”，而敦煌壁畫4.5萬平方米的壁畫，只能靠著他們這么一巴掌一巴掌的修起來......

壁畫修復師喬兆廣老師

在《大國厚工》里，這些“大國工匠”是名副其實的主角。

而他們“吸粉”靠的不是立出來的人設，而是那份是對文化的敬畏與虔誠，是他們日復一日從不停歇的工作與堅守。從這個角度來看，匠人KOL的人群力場，是比明星更長效的光環效應。

無論是明星合作還是跨界非遺，從品牌角度，都希望在不同流量池之間搭建精準的人群轉化通道，獲得更大程度的用戶增長。

厚工坊作為醬酒品牌，應用場景本身就十分生活化。此次跨界非遺，可以說一舉也打破了場景邊界，在無形中消除了人們對于非遺“可望而不可即”的心理預設，讓人群“文化尋根”的時代心理，和厚工精神強力共鳴。

而對于厚工坊而言，如果能說好中國傳承千年的匠人故事，“大國厚工”背后所承載的非遺技藝、工匠精神就是最具號召力的國民IP。是以，從產品包裝到傳播素材，從品牌定位到營銷戰略，厚工坊始終面向這片土壤所滋養的文明發力。

因為對他們來說，講述他們的故事，也是在講自己的故事；讓這些大國工匠被看到，同樣也是讓他們自己被看到。