微短劇儼然已經成為今年內容市場的一道風景線，不僅借助輕體量、短周期的優勢成為劇集市場的常態化品類，更在內容付費、出海等方向狂飆突進，打開商業化空間。

隨著短劇市場內容和渠道進一步細分，短劇市場分化加劇。作為國內最早進行短劇布局且最早進行生態檔期化運營的平臺之一，快手總能在短劇行業變化的關鍵節點“領先半步”探索，把握好市場的節奏。

這在近期完結的短劇暑期檔，再次得到了驗證。

今年暑期檔，快手共有85部星芒短劇上線，數量與話題熱度均創下新高，劇集相關話題全網曝光量高達455億+，站內話題活動#夏日氣象劇曝光量達到394億+。檔期內快手播放量億級俱樂部再度擴容，包括《美顏成真》《拜托啦奶奶》《一千只千紙鶴》《左轅右轍》等在內高達21部短劇播放量破億，預示著快手短劇爆款制造的能力在全面升級。

且值得注意的是，就在近日，《我回到十七歲的理由》豆瓣開分7.5，更收獲了來自CCTV-6等主流專業媒體的報道和認可，描繪溫暖祖孫情的《拜托啦奶奶》以9.4億收官……多部快手既有優勢題材賽道之外的短劇成為今年短劇暑期檔黑馬。

作為快手短劇生態新近“長”出來的爆款內容，這些案例是快手堅持的“半步領先 小步迭代”理念的典型升級。如快手所強調的，品質的提升并非意味著盲目比拼制作成本，而是需要著眼于故事和創意的創新與突破。而在制作之外，大膽創新短劇的宣發模式，也是一條可行路徑。

在全行業加速內卷的背景下，快手持續涌現的爆款是其生態健康性的最好證明，而快手在短劇用戶規模和黏性程度上的先發優勢、創作者友好的政策，以及對于商業化能力的持續構建，共同構成了快手短劇的綜合競爭力。而隨著下一個營銷季到來，豐富內容儲備在手的快手已經再次蓄勢待發。

政策更新后首個暑期檔

制宣發全面升級

今年Q2，快手星芒短劇的合作政策和招商政策都進行了又一輪升級，簡化評級標準，打破分賬天花板，提高內容創作者收益上限，旨在吸引到更多不同背景的創作團隊加入短劇制作。而作為快手短劇政策升級后的首個暑期檔，快手短劇在這個檔期也很好的呈現出了題材的百花齊放，也出現了更多令人驚喜的新興制作公司，并實現了制宣發層面的全面升級。

升級首先體現在題材的變化。立足于平臺的多元需求，快手一直在持續推進青春勵志、國韻古風、都市職場、家庭共情、時代旋律等多元題材的內容布局。但以往，快手的優勢題材確實更多集中在《這個男主有點冷》《長公主在上》《東欄雪》等內容建立的古風、甜寵賽道。

從暑期檔的題材分布來看，快手不僅在優勢題材上有所延伸，也探索了青春和現實等題材方向，打開了更多題材的想象空間。

優勢題材的延伸突出表現為快手對其古風題材短劇“東方美學”風格的進一步強化，今年暑期檔，快手短劇將古風題材整體升級為“盛夏華風劇”，將時空縱軸從上古志怪時期，延伸到民國年間，呈現畫面更精致、風格更多元、時空更豐富的特點。期間，快手既上線了穩定發揮的大女主復仇爽劇《朝歌賦》、先婚后愛甜劇《紅袖暗衛》，又涌現出了極具中式恐怖風格的民國志怪劇《枕夢渡》以及古裝愛情奇幻劇《央山錯》等沿著中式美學的主線，在視角、敘事、人設等方面有所迭代創新的短劇。

青春題材和現實題材則分別以《我回到十七歲的理由》和《拜托啦奶奶》為代表。作為快手夏日氣象劇的三大板塊之一，仲夏青春劇和炎夏都市劇板塊的設立，展示出快手對不同追劇人群的覆蓋以及對新興優勢題材的持續加碼。《我回到十七歲的理由》和《拜托啦奶奶》等新興題材的成功，正是快手對于社區用戶內容需求的回應。

其次是品質的升級。快手一直秉持微短劇的品質升級不能靠比拼制作成本，因為短視頻用戶最在意人設和故事的消費特點，所以品質升級的重心更應該比拼卷故事，并在重內容的基礎上在低成本的制作中進行細致的創作打磨，從而讓短劇整體質感保持在一定水平線上，進一步強化觀眾共鳴。

舉例來說，暑期檔上線短劇《左轅右轍》，探索了公路片這一廣受歡迎的電影類型，用緊張刺激的公路奇遇，層層解碼主人公的內心世界，見證角色在路上的頓悟與成長。這一短劇力求電影感的妝造和畫面，在平臺內收獲了不俗的播放量與口碑。

《我回到十七歲的理由》則選擇力邀專注在青春劇賽道的有意司團隊深度合作。擔任攝影指導的貓的樹是國內公認“最會拍”的青春片導演之一，導演姜好曾同貓的樹一起執導過兩位主演首次合作的《見面吧就現在》。核心主創的再度回歸，呈現出極致氛圍感的劇集質感，還收獲了來自CCTV-6等主流專業媒體的報道和認可。

而在快手追劇的用戶也明顯感受到快手短劇的宣發升級。舉例來說，類似《我回到十七歲的理由》這樣的短劇，不管是營銷前置，還是后續上線后的營銷聯動，整體宣發模式已經可以對標長劇，給用戶帶來了更沉浸式的追劇體驗。

作為演員張淼怡和方曉東的二搭之作，早在《我回到十七歲的理由》開機時，該劇就因此上過熱搜。上線后，《我回到十七歲的理由》的宣發得到了快手娛樂整個業務生態的支持，比如平臺自制直播IP《娛樂6翻天》特為此劇開設了專期策劃，快手站內影視和娛樂賬號圍繞該劇的二創安利內容也相當豐富。此外，9月11日，該劇還在影院舉辦了媒體及粉絲提前觀影活動。外加電影頻道的推薦，張淼怡方曉東首刊合體大片等營銷資源加成，《我回到十七歲的理由》以比肩長劇的宣發模式，在全平臺掀起追劇熱潮，不僅在各平臺收獲了400多個熱搜話題，更是成為微博劇集榜9月唯一在榜短劇。

良性的生態

快手平臺賦能短劇的三個案例

全面升級也顯示出快手短劇創作者生態活力。相關數據顯示，截至2022年，快手短劇的日活躍用戶達2.6億，平臺的短劇創作者人數超過13萬。

6月底，快手短劇曾進行一輪政策升級。升級的主要方向是打破分賬天花板，并提高內容創作者的內容收益上限，以此激勵更多創作者入局。同時，星芒短劇簡化了內容標準，建立起更公開、透明、公平的評級標準，為優質爆款內容開拓了更廣闊的發展空間。

在這樣的背景下，暑期檔也是政策升級后快手短劇的一次檢驗。從暑期檔快手短劇表現來看，不僅更多創作者在豐富快手的短劇內容創作，而快手社區生態為微短劇提供的變現沃土，也在進一步打開行業創作者的變現天花板。這從暑期檔表現突出的三家機構身上可以明顯看到。

超級視是過去一年快手生態快速上升的短劇公司。作為一家成立于2019年的劇情短視頻賽道的頭部MCN機構，超級視擁有末那大叔、我和我的奶奶、狗糧夫婦等多位優質劇情類達人。

盡管2022年才正式入局短劇賽道入局時間較晚，但在快手生態找到差異化切口的超級視依然有了較好的表現。在短視頻行業的多年沉淀，超級視擁有非常成熟的短視頻劇情賬號孵化經驗，而且十分擅長做銀發群體的內容。在這樣的背景下，超級視通過參與快手劇星計劃，在平臺的扶持下，圍繞劇情賬號@我和我的奶奶 中的陳大秀奶奶，打造了第一部短劇《星星小賣部》。

今年，超級視也首次與平臺合作快手星芒短劇，并于暑期檔推出《拜托啦奶奶》。《拜托啦奶奶》圍繞城市少女與農村留守奶奶的日常相處，以影視創作展現出農村留守老人、教育公平等社會問題，最終《拜托啦奶奶》正片收官播放量破9.4億。而從劇情賬號到連續性短劇，超級視也感受到做短劇帶來的收益相對會更快，回報周期會更短，并且商業化路徑得到了拓寬。

作為另一從劇星計劃到星芒計劃的機構，神狼文化從2021年起開始和快手短劇緊密合作。這個檔期，神狼文化在快手上線了《恰好是你》《最美的遇見》《我的傲嬌婆婆》《熱血老媽》4部星芒短劇，分別斬獲5.8億、4.2億、4億和7.1億的播放量。

快手的商業化賦能是吸引神狼文化的重要原因。加入快手星芒短劇后，廣告客戶就可以通過快手平臺的招商資源包看到其團隊制作的短劇并選擇是否投放。神狼文化曾提到，在品牌方看來，短劇周期短、靈活性強，能更好承擔品牌的短期產品或活動的營銷訴求，同時能貼近用戶，在引流和商業轉化上具備相應優勢。

而對于古麥嘉禾這樣在快手內容生態的老朋友來說，新政策帶來的更是天花板的不斷抬升。今年，破產姐弟首次參與劇星計劃推出單元劇《網紅背后》，12集就收獲了超過3.6億的播放量。而后古麥嘉禾又趁勢為其打造了第一部星芒短劇《美顏成真》，一經上線就拿到了天貓國際的獨家冠名，收官播放量更是突破10.8億，再次刷新快手短劇商業化紀錄。

除天貓國際獨家冠名了古麥嘉禾的星芒短劇《美顏成真》外，古麥嘉禾的多部作品為品牌營銷賦能，美團冠名了古麥的《妻子的品格》，而夸克獨家冠名了古麥嘉禾的劇星短劇《陽光之夏》《會讀心術的少女》。

這些案例的不斷涌現，意味著在行業內卷的背景下，快手不僅依然保持著較低的入局門檻，也讓優質的內容不斷得到正向回報，讓快手內容生態保持良性循環。

快手短劇營銷價值頻頻兌現

蓄勢新一季營銷季

每年的暑期檔，也往往是快手的營銷旺季。

在去年暑期檔快手與唯品會合作的家庭情感類短劇《再婚》創下行業商業化短劇的流量天花板之后，今年暑期檔《美顏成真》與天貓國際合作，以10.8億播放量收官，再度實現突圍。

與此同時，多部品牌冠名劇紛紛上線，比如由頭部電商主播一只璐出演的《萬渣之璀璨星途》由飛鹿奶粉獨家冠名近期上線，而由王耀慶主演，上汽大眾獨家冠名的短劇《意想不到的人生》則于10月9日正式上線。

伴隨短劇成為內容消費新焦點和內容營銷新風口，快手作為短劇行業的頭部平臺，不斷構建起獨特的內容營銷護城河。就在今年6月快手短劇政策升級之際，快手磁力引擎發布2023短劇營銷解決方案，首次提出短劇內容營銷價值的行業標準，并就短劇投放推出評估模型。

截至目前，快手短劇已服務了數十個品牌客戶，包括swisse、支付寶、淘特、京東、一汽大眾、東風本田、美團、飛鶴奶粉等品牌，覆蓋了電商、食品、生活服務、美妝、日化等多種行業。

可見，快手短劇的正在成為越來越多品牌的營銷必選項，它的優勢集中體現在兩個方面：

1.通過內容定制+品牌劇場+話題活動的規模營銷，快手短劇可以幫助品牌在關鍵節點尋求最大化曝光，激活品牌認知。典型案例是去年快手與淘特App的合作。去年雙11期間，快手短劇與淘特App合作打造了“追劇也免單”活動，周期內將大促心智植入到10部快手星芒短劇中，并于2023年春節檔，再次下單“復購”。

2.通過內容引導+轉化組件+后鏈路轉化，快手短劇以最短鏈路提升內容轉化效率，全面促進內容營銷效果。比如，唯品會甄選十余部與品牌目標人群相契合且具有穿搭場景的短劇，實現5.3億潛在人群的有效觸達，以定制花式內容植入、主創口播、評論區互動等宣推引導，以及PLC組件引導用戶跳轉至唯品會客戶端搜同款等組合拳，有效地提升品牌轉化。

營銷價值的持續兌現，很大一部分原因仍得益于快手擁有全網最大的短劇消費人群。

據Quest Mobile數據，快手吸納了年輕用戶、中堅力量以及銀發人群，2.83億的新線城市用戶覆蓋了全網44.3%的新線城市用戶。而結合快手娛樂的用戶畫像來看，大量新線年輕女性人群有錢有閑，都是優質有價值的潛力人群。

而據快手披露，截至2022年7月，快手短劇日活用戶2.6億，女性占比超過65%，30歲以下用戶占比超過50%。他們中的新線用戶占比超過七成，有八成的用戶已經養成了每周必追劇的習慣。這些對于短劇具有高消費粘性的新線年輕女性用戶正好是目前新消費品牌最看中的主流用戶。

此外，快手星芒短劇還擁有全網最大，最穩定的產量，一年的作品供應量可以穩定在300到500，前述的古風、戀愛優勢題材，加上現在新拓展的青春題材，都是非常受品牌青睞的類型，而新近開發的明星短劇由明星藝人參演，借勢明星的社會影響力和粉絲號召力聯動提升短劇價值，將進一步釋放短劇營銷勢能。此前，快手短劇就已經產出KONO洗發水定制的Twins《雙生花店》，由開心麻花制作、王耀慶主演、美汁源獨家冠名的短劇《今天不上班》等明星短劇案例。

隨著雙十一電商季即將開啟，包括由明星戚硯笛主演的民國宅斗短劇《撒野》在內，快手短劇接下來的明星及特色達人短劇儲備還有50余部，整體片單多元，已經蓄勢待發新一季的營銷季。