（圖片：DALL-E制作）

5.9元買粉底液，逛商場只去B1B2，反內卷購物……

年輕人在消費降級時代，購物欲望越來越低，就連雙十一也買不動了。

咨詢公司貝恩最近發布針對“雙11”大促的研究報告，其調研結果表明，與2022年相比，77%（超過四分之三）的消費者計劃在今年“雙11”減少消費支出，或維持和去年相同的水平。

為了應對消費降級，不少品牌開始拿出降價的殺手锏。

喜茶、奈雪等新式茶飲在2022年就相繼宣布降價，原本走高端路線的他們，開始走起了平價奶茶路線。瑞幸咖啡在庫迪咖啡的卷動之下，推出9.9元喝咖啡的優惠。

蘋果在中國的官方渠道也首次進行了降價。10月30日，蘋果京東自營旗艦店的iPhone 15系列手機提供了高達801元的優惠；蘋果天貓官方旗艦店則提供了500元以上的優惠券用于購買iPhone 15系列手機。

隨著年底的臨近，包括比亞迪、極氪、零跑在內的六個汽車品牌宣布了降價優惠，成為年終價格戰的一部分。

然而，并非所有品牌都選擇了降價應對市場。

星巴克在中國面臨激烈的競爭，但并沒有通過降價來應對，它的咖啡價格長期保持在30多元一杯。雖然沒降價，但星巴克的收入依然保持在不錯的水平，2023財年第四季度，星巴克在中國市場的收入達到8.406億美元，同比增長了15%。

貴州茅臺在2023年11月逆勢上調出廠價格，平均提價幅度約為20%，對此不少評論認為這是茅臺品牌力強的表現。

在同樣的市場環境下，有的品牌選擇降價，有的品牌選擇漲價，那么品牌在消費降級時代，是否應該降價來應對市場？

01 成本影響價格，但市場決定價格

說到產品價格，不少人有一個誤區，認為成本低，價格就應該低，成本高，價格就應該高。事實并非如此。

比如iPhone 15pro前段時間被爆生產成本500多美元，合4000多人民幣，這達到了歷代成本最高水平。生產成本提高了，按說不應該降價銷售，否則賺得就更少了，但雙十一周期，這款手機卻降價500-800元。

iPhone成本上漲，但價格反而下降了，顯然商品成本并不決定價格。

商品的價格是由供求關系決定的。

在以前，蘋果一發布新手機，大批人就會線上搶購或者線下排隊購買，所以iPhone很少降價。如今，情況卻不一樣了。

一是在消費降級環境下，大家換新手機動力不足，以前有錢的時候，新手機出來換一個沒啥，現在大家普遍沒那么有錢，手里的手機也還能用，所以就省點錢不換了。二是蘋果的競品也越來越強了，華為和小米在iPhone15發布前后分別出新機，并且市場一片叫好，搶占了iPhone不少市場份額。

這時候iPhone 15不得不選擇降價來應對。

所以iPhone 15降價不是成本低了，而是因為市場需求不足，即供大于求導致的。

供求關系是決定商品價格的原因，也是商品是否要降價考慮的核心因素。下文所有的分析本質都是圍繞這條最簡單的經濟學規律來討論的。

02 為什么瑞幸降價而星巴克不降？

庫迪咖啡在2023年2月期間啟動了“百城千店咖啡狂歡節”，活動中單杯咖啡的售價一度降至8.8元，此后也長期維持這一水平。

很快，瑞幸咖啡在6月5日宣布“萬店同慶”活動，提供9.9元人民幣一杯咖啡的優惠，并宣稱這是一次長期的價格戰略。

庫迪咖啡推出8.8元一杯咖啡意圖很明顯，作為挑戰者它想用成本價甚至更低的價來搶占瑞幸的市場。

這時候瑞幸有兩個選擇，要么保持現有價格不變，這樣利潤會保持，但會失去不少用戶和市場份額，收入減少；要么跟著降價，這樣可能不會失去多少用戶，但結果也一樣，收入減少，還有一個附加后果——利潤降低。

所以瑞幸面臨的是兩難的選擇，最終它還是選擇了降價。

降價首先會帶來威懾，瑞幸通過降價，可以壓縮挑戰者庫迪的利潤空間，尤其是如果庫迪無法承受長期的低利潤率甚至負利潤率。瑞幸聲稱9.9元是長期戰略，就是要告訴庫迪，如果你一直低價，那么你就永遠不會賺錢。

如果庫迪意識到瑞幸這個回應背后的考量，并且長期低利潤甚至負利潤是自己無法承受的，那么它就不會把低價再持續下去。市場將在此后逐漸恢復正常價格。

對于瑞幸這樣的品牌來講，用戶是其核心價值所在，長期的運營能夠讓用戶的LTV提升，因此對于它來講，不降價，雖然可能保持高利潤率，但用戶流失帶來的損失，長期來看，可能更大。

瑞幸面對庫迪的挑戰選擇降價，實屬無奈之舉，因為降價之后再回調不會是一個短期過程，且可能會讓品牌價值受影響，但為了維持用戶和市場份額，威懾庫迪，也不得不降價。

同樣是咖啡品牌，星巴克就沒有降價，本質是因為其定位和用戶群與瑞幸和庫迪不一樣。

有人說星巴克之所以不降價還有人去，核心差異化是它的椅子，這句話背后其實代表了星巴克提供產品的差異性，相比較瑞幸和庫迪，星巴克提供的除了咖啡其實還有覆蓋的空間，這是其“第三空間”獨有的價值。

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從供求關系來看，星巴克的用戶受競品降價的影響不大。

原來去星巴克的人大部分還是要去星巴克，因為他們去星巴克是要休息、要工作、要小聚的，這些瑞幸大部分的店都做不到。另外一大批星巴克的顧客是它的忠實粉絲，他們愿意為這個品牌溢價，掏更多的錢，對他們來說，星巴克的綠色人魚就是購買原因。

03 茅臺為什么漲價？

很多人稱茅臺的漲價策略為逆勢漲價，因為消費降級下，大部分人都降低了開支，這時候漲價，不更沒人買了嗎？

這對大部分品牌確實如此，對茅臺這樣的奢侈品卻完全不同，奢侈品的邏輯是，經濟越差，反而要越漲價，比如像LV、GUCCI這樣的大牌近幾年也頻頻漲價。

奢侈品漲價的邏輯其實很清晰。

在經濟不好的時候，大量以前有點錢買奢侈品的中產已經不再購買奢侈品，而以前那些買奢侈品的富豪則不受影響，繼續購買。這時候用漲價剔除那些本來就已經不再買奢侈品的中產，而從那些一直買奢侈品的富豪身上獲取更高的收入和利潤，才是最佳選擇。

比如，以前偶爾喝一瓶茅臺的中產在現在已經捂緊錢包，喝便宜酒了，但那些常年喝茅臺的富豪，不可能把茅臺換成二鍋頭。

像茅臺這樣的奢侈品，如果降價，反而會造成一些問題。

首先，價格是會驅動價值認知，如果茅臺降價了，就像是在告訴大家：“其實我們的酒，原來標的高價都是吹的。” 價值感就會一落千丈了。

其次，如果哪天茅臺回到了高價位，那些因為便宜才來的新顧客還是買不起，所以拉新帶來的客戶并不創造未來增值收入。

最后，如果老顧客們都習慣了打折的甜頭，當茅臺價格一旦回升，他們可能就要搖搖頭，轉身離去了。

所以奢侈品品牌要抵制通過價格戰來贏得市場的誘惑。

04 用品牌而非降價驅動市場需求

用降價應對市場變化，是一個選擇，但不是最優選擇。

2000年2月，南澳大學的幾位學者，凱西·哈蒙德、安德魯·艾倫伯格和斯蒂芬·龍——動手分析了150個大牌、30個種類的200場促銷活動，結論是：降價促銷雖然能讓銷售額發生變動，但用不了多久就會回到原點。這類促銷無法為品牌吸引到新的顧客，所以也并不具備長期效益。

對于一個知名品牌來說，降價可能會在短期內創造收入高峰，前提是競爭對手沒什么大動作（但這會讓你的利潤縮水）。這種降價，通常只會吸引那些不太在乎品牌，只在乎價格的顧客，他們對便宜貨總是格外敏感。但這就像是給了他們一點甜頭，當沒有優惠時，他們就不再回頭了。

更優的選擇則是用品牌來維持和提升需求 ，就像星巴克那樣，讓消費者看到綠色人魚就愿意付出更高價格。

消費者只會為品牌而非產品支付溢價。假如你沒有品牌，只有產品，人們在購買你的產品時，就只愿意為成本付費喜愛你品牌的人越多，你的企業價值就越高。

一旦人們愛上一個品牌，不斷為了這個品牌支付額外的費用，品牌就會占據消費者的心智。這樣，消費者在面對琳瑯滿目的商品時，會徑直選購自己偏好的那些品牌，即使競品的價格更低。

這樣的人就是品牌的忠實消費者，對他們來說，這個品牌具有唯一性、差異性和特殊性，這其實也是愛的本質。