文 | 周天

周天財經 原創出品

就在 11 月 16 日晚間，阿里公布 2024 年財年二季度（自然年 Q3）業績。

數據顯示，FY24Q2，阿里巴巴集團實現營收 2247.9 億元，同比增長 9%；同期，經調整的 EBITDA 為 492.4 億元，同比增長 14%，EBITDA 利潤率為 22%；Non-GAAP 口徑凈利潤為 401.9 億元，同比增長 19%。

整體業績超出預期，其中最核心的壓艙石是淘天集團，有幾個來自淘天的核心指標值得關注，其中，客戶管理收入（CMR）、經調整 EBITA、日活躍用戶數（DAU）、成交用戶數、訂單量等核心業績在指標持續增長，88VIP 會員同比也保持了兩位數增長，凸顯出淘寶規模優勢進一步擴大。

01 戰略開始見效，價格力與內容拉升 DAU

相對于短期業績和股價波動，其實更值得注意的是長期戰略是否處在正確軌道上，淘天在今年明顯想清楚了，就是戰略上足夠聚焦，不再把 GMV 當做頭等大事，更注重用戶黏性和用戶滿足感，注重用戶的停留與購買頻次，并促進商家生態的長期建設，而將 GMV 放在最后，視為用戶與商家更緊密良性互動順其自然的結果，這要追溯今年 5 月，淘天 CEO 戴珊公布了淘天集團三大戰略：用戶為先、生態繁榮、科技驅動。

關于三大戰略，我的理解是，核心要義是增加用戶的滿足感、增加商家的滿足感，如何增加，則依賴科技的工具。后續的一系列舉措，都在圍繞這樣的戰略，鼓勵商家構建自己的直播和會員體系，推動商家建設自己的內容能力，力推店號一體，以及給忠實老粉提供差異化的定價等。

戰略明確之后，效果開始顯現，高盛中國在上個月的互聯網月度報告中，特別提到，「淘寶日活躍用戶數（DAU）以 6% 的同比速度健康成長，表明淘寶對 DAU 和內容化的關注取得成效」。事實上，淘寶 APP 的 DAU 已經連續增長了八個月。

因此，我們能看到的是上周六，2023 年天貓雙 11 收官，不僅成交額（GMV）再創新高，用戶規模、訂單數、商家規模同時全面增長。在邏輯關系上，是用戶規模、訂單數、商家規模同時全面增長帶動了 GMV 的自然增長。

淘天集團相關數據

圖源：阿里巴巴官網

這其實是一條「用戶增長→商家增長→生意增長→收入增長」的正向循環和邏輯鏈路，這也在淘天內部成為一種共識。

這其中的關鍵訣竅在于：化繁為簡，戰略足夠聚焦，盡一切努力擴大用戶規模，提升活躍度與粘性。

首先是淘寶提出的「價格力」。淘寶從今年 2 月「五大戰役」時公開對價格機制調整進行的布局，至今已過去三個季度。本次財報問答環節，戴珊指出：「性價比是決策的第一因子，這也是我們堅定投入到價格力戰役的根本原因。」她進一步提出，價格力不等于只做廉價商品，更不能只靠平臺補貼。淘寶天貓對價格力的投入不是消耗現有的存量，而是和商家聯合共振，帶來新的增量流量。

對價格力的重視也貫穿了整個雙 11。對于此前過度復雜的規則，淘寶今年明顯在做減法，除了官方 「百億補貼」買貴必賠、「跨店滿減」，還有無需湊單的 「官方立減」，也都是讓購物的體驗變得更好。

今年雙 11 的一個不同是提供了比價工具，價格波動一目了然，到沒到歷史最低價，用戶會更加清楚，避免了過往有商家臨時先加價再降價，營造出大促假象。用產品工具確保了市場透明，能幫用戶形成穩定的預期。

另外，淘寶內容生態和直播的逐步豐富，也為實現 DAU 及訂單量的增長帶來了新的抓手。在短視頻為主的種草生態中，今年已經有超過 20 萬達人、1000 家機構入駐淘寶，逛逛短視頻的總時長增長在 9 月季度超過 3 倍。雙 11 期間，淘寶短視頻觀看用戶同比增長了 142%，觀看時長同比增長了 439%。

02 保衛私域：事關商家的確定感與獲得感

更有意義的是在商家側，淘天的戰略也在提供更多的滿足感和確定性。

就是把經營的自主權、可控權、定價權，都逐漸轉向商家，關于這一點，淘寶天貓商家平臺負責人向秋在不久前的溝通會上談道，「私域是今年淘寶天貓在整個年初制定戰略里一個非常重要的戰略。」

在三大戰略的具體執行中，向秋說，未來會有很多 IP 賬號進入淘寶，店鋪不再是傳統意義上的零售店，會有更多人格化價值。未來這類店鋪獲取流量的方式，一種是平臺搜索，通過用戶搜索為店鋪帶來確定性需求，二是通過商家生產購前、購中、購后的內容，吸引用戶的深度閱讀或長期停留。通過直播間和短視頻的內容化，帶來整個賣家的店鋪增長。包括直播，未來的趨勢是店鋪即直播，直播即店鋪，二者深度融合。

對用戶來說，加強圍繞店鋪的精細化運營措施，總體上黏性的確是增強的，比如 88VIP 成交保持兩位數同比增長，整體用戶規模突破 3000 萬，在市面上諸多會員體系中，88VIP 的含金量一直就是最高的，權益也是最為豐富的。雙 11 期間，打通公私域的運營措施累計為淘寶天貓商家帶來過億新增商家會員。截至 11 月 10 日 24 點，平臺總商家會員規模相比去年同期增長近 30%

私域經營本質上是品牌和商家在淘寶和天貓有一個最重要的陣地，就是店鋪。店鋪積累著整個賣家自己的用戶資產，店鋪既是貨架中心、也是內容中心，可以幫助商家更好地觸達不同的消費者。

但近些年的一個趨勢是，很多中心化的超級平臺，越來越不允許商家沉淀自己的用戶，流量分發權高度中心化，對于商家來說，積累公域流量的粉絲不再有意義，純賣貨，沒有情感連接，更談不上復購，一錘子買賣，用戶為極致夸張的低價而來，用完即走。

對商家來說，這樣的生意模式，并不是舒服的。有流水，但利潤微薄，由于平臺熟知產業的成本結構，致力于把商家兜里的「最后一個銅板」擠出來，很多商家為了保持有訂單可接，不流失員工，不得不接受這樣的難受局面。但這種壓倒性的制度設計，并不利于長期產業建設，不利于商家積累自己的忠實用戶資源。

業界普遍認為，淘天屬于是所有電商平臺中，唯一一個讓商家和品牌有機會在大公域中搭建自身小私域的平臺，幫助商家能夠建立起自己的用戶池和品牌忠實會員。

在一檔名為「投資實戰派」的播客節目中，分享嘉賓就談到在他的一次商家調研中，一位商家就說道，盡管在全平臺開店運營，但淘寶天貓是其「唯一能獲得稅后收入的電商平臺」。

而內容化與直播戰略，就是進一步鼓勵商家多產出內容，多和用戶建立情感連接，增進信任感。9 月季度的一大亮點是店鋪自播的直播間在淘寶大量涌現，并取得了規模與交易額的快速增長。戴珊在財報問答中表示：「店鋪直播，這個我覺得是淘寶直播特有的優勢，它是商家私域運營矩陣中不可或缺的一個模式和陣地。」雙 11 期間，淘寶的 89 個破億直播間中有 64 個是店播。

短視頻側，向秋也披露了一些數據：從今年到雙 11 期間，主動做短視頻的賣家同比提升了 80% 以上，商家已經發現了多元化短視頻對交易的促進作用。對于淘天的意義是，今年天貓雙 11 商家主動運營積極性明顯提升，日均廣告付費商家數同比兩位數增長。

因此，戴珊在剛剛結束的天貓雙 11 上就篤定地說道：今年天貓雙 11 取得了商家數、買家數、訂單量、成交額全面增長。雙 11 的價格競爭力顯著提升，這讓淘寶天貓對大促之外的日銷有了更強的信心；雙 11 期間，基于商品顆粒度的銷售模式矩陣開始見效，證明淘寶是最適合商家一站式運營多生命周期商品和用戶、做長期確定性生意的最佳平臺。

此外，戴珊還強調，淘寶三個方面的重要變化，離不開科技的底層驅動。Q2 阿里媽媽萬象臺無界版完成 AI 升級，幫助商家優化廣告支出，顯著提升了投放效率、轉化率和投資回報，帶動廣告主數量增長，尤其是國產頭部品牌商家，和整體中腰部新商的廣告投入在增加，廣告主結構更加豐富和健康。僅天貓雙 11 期間，淘寶天貓商家就對 AI 工具產生了超 15 億次調用。

基于這一點，我們就更能理解阿里巴巴集團最近的決定：不再推進云智能集團的全面分拆，這是投資者們所喜聞樂見，其實對于商家和淘天來說，也是一種利好。云和 AI 作為一種基礎設施，對阿里而言非常重要，是新興業務的關鍵推動力，因此更適合作為阿里集團的一個有機部分存續下去。

歸根結底，科技能力能被用于幫助買賣雙方實現更多的滿足感。更精準的匹配，更低門檻的產品體驗，促成更高復購高黏性的雙邊生態，我始終覺得，人和人之間還是需要一些情感連接的，這種連接或許不是效率最高的，比如我每次回老家，總會看看哪些老店還開著。這些老店可能永遠不是最時尚的，不是效率最高的，不是價格最便宜的，但有時候闊別多年的一聲問候，卻是很珍貴的，失去老店，還是會讓人失落。

放到極度內卷的電商世界里來說，真正的長期主義是，把會員和積分體系做得好，用戶自然會持續地回來復購。五年老店、十年老店背后是天然的信任感，也是我們在生活里所需要的一點記憶感，人不能完全脫離記憶去懸浮地生活。

在這份最新出爐的財報里，我們看到了三大戰略的落地生根，我們看到了一些對抗內卷的良好可能性：那就是保存品牌和商家的獨有小天地，也是在保衛用戶生活的多樣性，保衛一些記憶，否則，這個世界就太無趣了。