以前，小紅書的人，最喜歡討論的是社區價值觀；今天，他們告訴我，小紅書的社區敘事已經并不僅僅是互聯網邏輯，而更是社會學邏輯，這是理解今天小紅書的關鍵。

在我看來，小紅書已經超越了制造趨勢的階段，而是參與趨勢、融入趨勢，最終代表更大的趨勢，這是一種在當下極其難得的制造”原生熱點“并泛化之的能力。

在這樣的一種背景里、洞察中、運營下，小紅書在2023年DAU破億。也就是說，歷經近一年的波動，其DAU穩定在1億量級，這是一個遠超行業均值的水平。

簡而言之，小紅書已經不是小紅書，龐大的影響力、無數的原生熱點，讓它成了“大紅書”。

而他們是如何做到的，我想起了汪曾祺的一句話，他說：“我的特點就是隨便，但是，是苦心經營的隨便。”

——筆者按

01

小紅書的趨勢，變了

在連續三年發布《生活趨勢報告》后，今年小紅書發布的年度內容，雖然仍然叫《生活趨勢觀察報告》，但內在邏輯發生了很大的變化。

以往的“小紅書趨勢”，是一種混合物——一半來自于互聯網公司最擅長的熱詞統計，另一半來自于社會、專家的參與——后者說明了小紅書并不是一家純粹的數據驅動、算法驅動的公司，而是會用「笨辦法」去琢磨內容和人，這其實是個優點。

而今年發布的“小紅書趨勢”，同樣是一種混合物，其中一半同樣來自于對平臺數據的統計，但另一半，我認為已經不能稱之為“預測”或者“盤點”，而應該說是“呈現”。

關于這個問題，小紅書的同學是這樣對我描述的：“前兩年，我們的報告，不免有很強的運營視角和邏輯。比如，你可以明顯的感到，我們在提倡某一種生活方式、某一種運動、某一種消費等等……但今年截然不同的是，我們提煉出來的三個關鍵詞，斧鑿的成份很少，更多的其實明顯是對大眾情緒的反饋，這種反饋，真實的反映了全國的小紅書用戶處在一個什么樣的情緒環境里，他們的生活變量又是什么”。

比如說，2022年的小紅書趨勢報告中，小紅書提出了“閑置循環”“家有桃花源”等10大年度生活趨勢，此前的幾年也相仿。

但2023年，小紅書的趨勢報告只有3個詞：citywalk、聽勸、顯眼包。

為什么從往年的十個趨勢，砍到三個趨勢？

為什么報告的進化方向不是更多更細的垂類內容，而是更籠統、更泛化的公眾話題？

為什么反其道而行之？

筆者認為，這個問題的答案，同樣也是這個答案帶來的問題，就是國內互聯網上，幾乎是獨一檔的一個具有億級日活規模，但還能反映普通人本真生活向往的社區平臺在做“社會之所向”的努力。

這三個和以往不同的，更泛化、更樸實的主題，其實都背景不凡。

簡單說，就是趨勢不再只強調新銳，而是覆蓋更多人群。

也就是——社區，仍然是基本定義；垂類仍是社區的子集，但有了更多的大眾、群體成為集合。

任何一個互聯網平臺，從登上1億日活到穩定1億日活，一般的讀者可能感覺不到其中的艱難。因為我們動輒聽到某某平臺數億日活之類的數據。

但有巨大不同的是，比如微信有10億日活，但這個日活來自于微信實際上取代了電話、短信、網絡會議、群體社交、信息分發、移動支付……所以，它的日活上限就是中國網民總數，因為它是基礎設施。

但小紅書，甚至是不久前的小紅書，還是一個相對來說比較側重于部分垂類和部分中等以上收入群體的社區，它只是一部分人安放生活方式的一個聚落。

但是，小紅書必須成長，特別是過去的特殊的三年，讓人們能夠有更多的機會回歸生活的時候，它抓住了關鍵的成長窗口，不斷拓寬垂類，并以新趨勢+拓展垂類的方式，逐漸成為一個內容豐富，能夠覆蓋大眾生活的平臺。

1億日活，既是小紅書的護城河，也是它下一步發展的新起點。

所以，我們看到的三個趨勢也罷、“社會之所向”也罷，它的本質都是——小紅書在從一個部分領域心智絕對領先、但仍然是垂類聚合式的頂級社區，試圖轉變為一個全生活內容、全網民覆蓋的超級社區。

而這次三個趨勢的發布，就是一次小紅書尋找與社會公眾之間最大公約數的努力。

它的到來，絕非易事，絕不是統計幾個關鍵詞那么簡單。

02

小紅書是如何做到的？

回到前文敘及的小紅書進入億級日活俱樂部并保持向上的趨勢，其實是一件超難的事。

小紅書的本質是社區，社區的特點就是一群興趣相似、特征近似的人在一起，分享所得、用愛發電……在這個過程中，有價值的內容不斷沉積、新的內容不斷生產，最終會形成某種相對固定的形態，我們稱之為社區的屬性。

這個過程，有點像珊瑚礁的形成。

珊瑚蟲是海洋中的一種只有米粒大小的小動物，在生長過程中能吸收海水中的鈣和二氧化碳，然后分泌出石灰石，變為自己生存的外殼。經過一代代地新陳代謝，生長繁衍，同時不斷分泌出石灰石，并粘合在一起。這些石灰石經過以后的壓實、石化，形成島嶼和礁石，也就是所謂的珊瑚礁。

珊瑚礁非常的堅硬，比如著名的夸賈林環礁，是人類的核武器試驗基地，經過幾十年間的各種巨大當量的核爆炸的轟擊，但如果從地理意義上來說，人類其實只是摧毀了非常小的幾個局部。

社區發展的難點類似在于——源點人群決定社區的調性，社區慢慢形成的過程中，經過無數個個體的努力，會逐漸形成自己的特點，這個特點會被反復的壓實、重塑、再壓實……成為社區的內核。而社區的原生群體忠于基本調性，因此，從垂類到破圈，難度非常大。

這些年，很多社區都試圖突破，但其實很難。比如我們熟悉的B站、知乎……都做過很多破圈的努力，但這么多努力之下，人們仍然提起B站就是二次元社區、提起知乎就是問答社區。

這其實是一個社會心理學問題。

諾貝爾獎得主康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環境中要保持警覺。人的思維習慣，將人的系統分為1和2，其中感性系統（系統1）通過不斷重復而獲得安全感，其原理是，重復性會引發認知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復出現沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。

換言之，公眾的群體記憶、心智壁壘等等一旦形成很難改，像小紅書這樣特色鮮明的社區的心智存量更是堅固無比，用原子彈都炸不動。

那小紅書如何做到持續破圈和繼續生長的呢？這部分，我們放到文章的第三部再梳理，我們要在此前討論的，是小紅書為什么具有破圈的可能性？

在筆者看來，有這樣幾個特點值得關注。

首先，小紅書是目前為數很少的、能夠產生原生熱點的社區，而原生熱點才有形成真趨勢的潛力。

我們每天都生活在碎片化的媒介環境中，所以我們其實很難去辨析熱點的源頭，通常只是被動的接受。

但你可能不知道，“確診為”、“聽勸”、“citywalk”等熱門概念，都是在小紅書出現才火爆全網的。

我們可以打個比方，創造原生熱點的社區氛圍，就有點像AI里的基礎大模型，基礎大模型不直接產生價值，但只有具有非常深厚的基礎和氛圍，才有可能不斷醞釀出真正意義上的突破和泛化，原生熱點就是小紅書社區氛圍和活動規律所催生的。

而小紅書在這一點是絕對強項。因為，在其它一些有影響力的平臺上，我們更多的看到的其實是少部分人為多數人生產內容，而且生產內容的唯一動力是經濟收入，所以內容和情感是脫節的、內容和原發動力也是不搭界的……所以這些地方很容易復制和傳播熱點，但很難產生熱點。

而小紅書的第一個優異體質，就是它上面大部分的KOL和KOC，是抱有對社區的熱情和愛在主動的創作、主動的分享，它的創作者和接受者的平衡度，遠高于一般的碎片化內容平臺，這是它能夠向上繼續生長的很基礎的一個動因——它是“活的”。

其次，小紅書每時每刻都在考慮一個問題——社區繼續成長的動力是什么？

而正是因為這個持續的觀察，小紅書捕捉到一個信息——以前，生活趨勢由KOL引領，而現在變成更趨向KOC和C一起合力去選擇，有了選擇，自然就有了引領。

而小紅書觀察到了這個趨勢，并始終選擇和大多數人站在一起。

小紅書社區潮流運動負責人這樣說：“小紅書的運營，是從造浪到乘浪的過程。早年是造浪，所以往往是運營者去一波一波的告訴大家——現在趨勢是什么，大家也愿意follow。但現在我們發現，一個趨勢能不能火起來，要看它跟整個大眾的情緒是否是一致的，如果是一致的，它就一定會席卷，如果它不是一致，它就會還是停留在原來那個圈層里，它就沒了，消失了”。

換言之，小紅書突破的第二重動能就是，不去改變原有的用戶的心智，但通過洞察更高勢能的趨勢，把更多的群體“圈”進自己的社區，而這種“圈”不用改變受眾的任何物理屬性，只需要撥動他們的心智開關。

最后，也是其固有優勢的是，小紅書還是有一批極為優質的KOL，這些KOL是各個垂直圈層的核心人群，他們懂生活、熱愛生活，所以他們能最早洞察到新的玩法、趨勢。這也是此前小紅書做垂類、做內容從0-10的基本方式——找到這個垂類里，核心的人群，讓他們來社區玩，再把他們的靈感，觀點放大。

而現在，KOL依然釋放自己的引力勢能，但通過KOC和UGC的放大，與人群進行匹配，對趨勢的形成，有了更加充足的推動力和雙向奔赴。也就是說：以前是由KOL、高凈值人群在“引領”趨勢，現在加上了更多的普通大眾，去樂于、享受于擁抱和釋放屬于自己的趨勢，而小紅書要做的，就是順其自然。

03

選擇更重要

雖然小紅書喜歡把“順其自然”掛在嘴邊，但我要告訴你一句實話，順其自然其實很難。

順，也就是順應趨勢，一點都不難；難的在于，你順應的趨勢是真的趨勢么？

所以，在社區運營這件事上，上升到億級高度，永遠是選擇比努力更重要。

但是，客觀的說，小紅書在宏觀層面是選擇、是順應，不等于在微觀層面沒有非常精細的操作。

打個比方，這就好像是訓練大模型，宏觀層面取決于算力和數據，對應的就是社區的體量和內容的產量，但微觀層面要讓這些能力被精確的用起來，能夠“微調”、能夠有四兩撥千斤的精細操作，必不可少。

小紅書社區潮流運動負責人給我講了四個實操層面的角度，讓我頗為受益。

第一個是在抓趨勢上，不貪大求全，而是用小切口去切入大市場。

比如說，citywalk就是原發在小紅書上的熱點，其實它開始是一個非常小的概念——用于形容攝影師的一種工作方式，后來漸漸演化成城市漫步、夜跑、無目的旅游、深度體驗本地的歷史人文、景觀等等諸多概念共享的一種生活方式主張口號。

切口已經夠小了，但因為迎合了當下人們“喜動不喜靜”的心理需求，兼之門檻很低，適合大眾參與，所以citywalk已經成為小紅書“用小切口破圈”的經典案例——2023年，“citywalk”相關話題在小紅書瀏覽量超過21億次，搜索同比增長140倍，有超過370萬篇筆記分享了與“citywalk”相關的故事。

第二個是做品類的擴張。

這也是一個典型的難且正確的決定，因為，人們都知道社區發展到一定階段要擴品類，但擴品類的努力十個社區有九個做不成。

小紅書同樣面臨這個問題，但它們掌握了一個尺度——泛化優勢垂類，發展潛力垂類。

優勢品類不用說，美護、母嬰、旅游等都是典型的優勢垂類。

但對優勢垂類的泛化，則需要精確的觀察——小紅書運營同學說，這里面的秘密，就是一定要回歸生活、回歸線下，從以往的線上-線上的舒適區閉環，變成線上—線下—再線上的閉環。

我個人非常贊賞小紅書的一個價值觀就是——他們不希望把自己變成電子榨菜和用戶“殺時間”的工具，而是將泛化的重點回歸于生活。

第三個，我認為極為重要的，是UGC泛化。簡單說，小紅書社區不僅要”有趣、有料“，還要”有用、有效“，這就離不開讓每個人成為線下生活的參與者。

這其中，今年的“顯眼包”的營造就是非常典型的案例。

今年十一期間，近1萬名網友在小紅書上寫下自己旅游踩過的坑，實時分享最有用的旅游指南，這其中的部分熱點，就形成了“顯眼包”，而在成為年度生活趨勢背后，它體現的是每個普通人在勇敢認識世界、表達自己、分享所得的具體行為。

而這，就形成了蔚為壯觀的線下—線上的聯動，使得今年各類“顯眼包”在小紅書的話題瀏覽量近13億，“顯眼包”們的生活匯聚了275萬篇筆記。博物館文物、動物園熊貓等都成為“顯眼包”故事的主角。

一般人都會認為社區已經是天生的流量池，所以對社區流量的增長一貫被認為“只能靠內容生態自然積累”，但小紅書去線下“打撈”流量的做法，不但是非常敏銳的增量洞察，同樣也與其健康、善良的價值觀一脈相承——而事實證明，讓人長期做與自己價值觀一致的事，是有加成效果的。

第四個也是非常微妙的是，社區的人格化。

幾年前，我和小紅書的人討論，她們會說，我們是一座城，有愛的城；今天，我再和小紅書的人交流，他們說，我們是一個人或一群人，我們善良、有愛，就像我們的用戶群中的一個普通人……

這種人格化能夠成立的前提，是小紅書的確有自己的“人格”，這才是為什么很多社區人格化不成功的原因——你從未給過社區參與者人格化的體驗，人家為何要認為你具有人格？

比如，我看到一個寫的很好的文章的作者就認為，他以前也以為小紅書里只有種草、女性、濾鏡；但是，沒想到后來深入體驗后，他總結出了一個“小紅書人格”框架——“友善、向上、包容多元”。

我覺得他概括的非常準確，因為我也有類似的感覺——而感覺對了就很重要。

說到社區的人格化打造，有人可能覺得這是一種玄學，但小紅書的運營人員卻認為，人格化打造不是一個活動、一個工程，而是一種日積月累的浸潤。

筆者也發現了幾個特點，譬如，小紅書自有的賬號如薯隊長、生活薯等等，沒有官方賬號特有的“官氣”，而是會瘋狂下場互動，與用戶保持零距離；小紅書的各種官方文案、活動，也別有特色，那就是“說人話，辦人事”。

前者，是在一切交互中，使用用戶的語言和口吻去說話，和用戶說一樣的話；后者所說的“人事”，則是“凡人之事”的縮略，在各種活動中，小紅書通過不斷拉低門檻、擴大參與度的方式，做到了“與大多數人在一起”，久而久之，用戶會覺得小紅書仿佛就是他們中的一員，人格化自然也就水到渠成，并不“玄學”。

04

立足當下 向陽而生

如果要我給小紅書和小紅書的整個運營群體、用戶群體給一個總體的印象，那就是“立足當下，向陽而生”。

他們都是我們生活中的普通人，所以立定當下、人間煙火是她們和他們的日常，但即使在再庸常的生活里，她們也有向上15度的視角，永遠給未來一個觸手可及的期許，不多，但不遠。

我覺得小紅書最了不起的地方，并不是做了一個億級日活的社區，而是從2013年的一個海外購物攻略平臺，變成讓數億人能夠在這里被承托、被影響、被愛溫暖到的一個超級社區平臺。

流量可以買，但忠誠度買不來，小紅書最大的硬通貨就是——我們都想要按照那里的那種生活方式生活。

所以，小紅書一直不是效率和純算法導向，而是讓”好內容“自己說話，這是一個大話題，以后再談。

更所以，因為每個人都有一個向上的視角，所以小紅書的用戶具有向上兼容的習慣，而不是僅僅向下兼容。

小紅書可以說是中國最好的社區之一，但它也有自己的極大壓力，而它的選擇是，勇敢的迎上去，低門檻、新手友好、全民化，與大眾站在一起，去優化每個人的生活狀態，哪怕只是一點點。

祝你成功，小紅書。