先來看一組與搜索相關的數據：

ChatGPT的月活超過1億，用戶超過1.8億，網站訪問量在2023年5月達到19億。

根據小紅書的數據，搜索已經成為用戶最高頻的使用行為之一，60%的日活用戶會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。

抖音搜索的月活在2021年就超過了5.5億。

百度截止到2022年第三季度,百度APP月活用戶達到6.28億。

這些數據顯示出搜索市場的新趨勢。

ChatGPT數據增長迅速，正在大幅取代傳統搜索引擎的地位，美國相當一部分青少年（19%）用ChatGPT做學校作業，超過40%的大學生用它來完成課程作業。自從有了ChatGPT，我用百度的頻率大幅下降，ChatGPT基本可以解決我至少80%查資料的需求。

越來越多的人在生活、旅行、消費等領域搜索信息時，使用小紅書搜索和抖音搜索這樣的視覺搜索平臺，也越來越少的人在搜索這些信息時使用傳統搜索引擎了。小紅書的搜索的數據日益增長，抖音搜索的月活早已經接近百度。

ChatGPT和視覺搜索都在擠占搜索引擎的市場份額，百度作為搜索引擎的代表，日子恐怕會越來越不好過了，未來能否搶回市場，關鍵要看文心一言的表現了。

ChatGPT替代了搜索引擎很多功能，這一點不用太細說，使用過的人都已經明顯感受過了，這篇文章主要來說一下小紅書、抖音搜索，這種視覺搜索的形態將如何重塑搜索市場。

01 視覺搜索VS搜索引擎，優勢在哪？

一個可見的轉變是，我們獲得信息的方式，已經從以文字為主步入了以視覺（圖片和視頻）為中心的時代，這一變遷，在搜索領域尤為明顯。

曾經，我們依賴搜索引素來尋找文字信息。今天，一種新的搜索模式——視覺搜索，正迅速占據主導地位，以圖像和視頻為核心的搜索時代，不僅標志著信息獲取方式的改變，也預示著消費者決策過程的深刻變化。

視覺搜索重新塑造了用戶的消費決策路徑。在小紅書、抖音等平臺上，用戶在搜索后，通過觀看商品真實的使用情況來做出購買決策。這種方式更加直觀，也能夠更快地引起用戶的喜愛和共鳴。

從商業角度來說，視覺搜索相對文字搜索有以下特點：

• 搜索驅動力：站內興趣驅動vs站外興趣驅動

“誰是奧本海默”，“華為Mate 60怎么樣”，當我們想了解一個問題的時候，就會產生搜索的動力。

在PC互聯網時代，用戶用搜索引擎的路徑基本是這樣的：在生活中看到一個信息，對這個信息產生了興趣，然后打開搜索引擎（如百度或Google）進行搜索，獲取更詳細的信息。比如用戶在電影院看到《奧本海默》的宣傳海報，想了解這個人，就去搜索引擎搜索，用戶在網絡上聽說華為Mate 60遙遙領先，也去搜索引擎搜索。

在這里，用戶搜索的驅動力來自于生活、紙媒、網站等渠道，搜索引擎無法直接創造搜索需求。

在視覺媒體時代，用戶除了在站外對一個信息感興趣來到平臺搜索，還有另一個路徑是全新的：用戶在視覺平臺上刷內容，刷到了感興趣的內容，然后直接打開平臺的搜索框進行搜索。比如用戶刷到一條信息是“原子彈誕生背后的故事”，里面說到奧本海默，他產生了興趣，不用跳出平臺，就可以直接搜索奧本海默的相關信息。

在這里，用戶搜索的驅動力還來自于視覺媒體自身。

• 搜索需求：創造需求vs承接需求

對于搜索引擎來說，因為用戶的興趣來自于站外，所以它做的主要就是承接用戶的搜索需求，相應的，它的商業模式是，當用戶對某個商品有了明確的需求并搜索時，它再通過搜索結果中的廣告促進用戶完成后續的商業行為。在這種情況下搜索引擎并不創造需求和生意增量。

對于視覺搜索來說，一些用戶則因為刷站內內容產生搜索需求，所以平臺本身可以直接創造新的需求，相應的，它的商業模式不只是搜索廣告，還可以用內容引導搜索需求。

比如《奧本海默》在上映的時候，發行方在站內做了一批內容投放，一個用戶因為對其中一條內容——“原子彈誕生背后的故事”感興趣而點開，進而產生了搜索奧本海默的需求，最終就有可能創造一張電影票的生意增量。

• 廣告類型：內容型廣告vs關鍵詞廣告

大部分品牌在搜索引擎投放廣告，就是要直接承接用戶的需求，因此品牌的文字鏈廣告，通常會直接引導到銷售平臺，它要促進需求最高用戶的轉化，這樣做效率才更高、成本也更低。但問題是，隨著用戶對這種廣告形式逐漸脫敏，他們在搜索的時候會盡量避免點擊廣告。

在視覺搜索平臺上，因為內容以圖文或短視頻的形式存在，一條內容的信息承載量更多，所以很多品牌在做廣告的時候，往往是先給用戶需要的內容，再給廣告。

比如同樣是搜索筆記本，百度上率先呈現的就是某品牌的廣告，而在小紅書上你可能看到的是一個“2023年高性價比筆記本推薦”的圖文，進去之后先獲得有用的信息，再看到廣告。

另一種品牌做搜索的模式是長期做優質內容，當用戶搜索到相關信息的時候，因為獲得有用的信息而關注了品牌，未來當它在做廣告的時候，自然就可以觸達用戶，并有可能獲得轉化。

所以在視覺內容平臺上，基于優質內容做搜索廣告，要好于做純廣告。

• 消費決策模式：感性決策vs理性決策

普林格爾與費爾德做過一項研究，他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創造的利潤增長差異。結果發現，感性路線創造的平均增長是31%，相對于理性路線的16%，效果幾乎翻番。

探究背后原因，一是人的大腦不需通過認知，就能接收情感性的信息。二是人的大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，并且記住這種刺激。

圖像相對于文字，天生意味著更感性，也更能驅動消費者的興趣，這是視覺內容在驅動消費上天然的優勢。

除此之外，視覺內容平臺的另一個特點是內容由真人制作，用戶在搜索內容后，不僅可以看到本次搜索需求的信息，還可以看到這位創作者的歷史信息，因為這個特點，用戶會覺得更真實，當下次再看到同一個創作者的信息時，也會更加信任。

尤其是當作者的經歷和知識體系都跟自己相似時，我們會更感性地對他的內容產生共鳴。這就像我們在日常生活中，總是會更加信任朋友提供的信息。

正因為如此，視覺搜索展現真人制作圖片或視頻的結果，相對于搜索引擎展現文字的結果，對于驅動消費者產生購買的行為就更有效。也因為這個特性，一般來說，用戶在搜索引擎上比價的行為要遠遠多于在視覺搜索。

• 內容體驗：有血有肉的人vs冷冰冰的文字

用戶在搜索引擎和視覺搜索平臺上搜索時，獲得的內容體驗是不一樣的。

當用戶在使用搜索引擎的時候，他得到的結果大部分是整合性的信息，可以說是“冷冰冰的文字”，他并不關心大部分時候也不知道信息背后的提供者。

而用戶在視覺平臺獲取內容的時候，他得到的信息大部分是由真實的人提供的，真人提供信息的優勢在于個性、有趣，能夠為消費者提供更多的靈感和驚喜，在消費行為上，也會讓用戶更快地做出選擇。

相比較搜索引擎，視覺搜索呈現的內容也更加快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書、抖音這樣的平臺搜索圖文或短視頻的效率，遠遠高于在搜索引擎上搜索文字的效率，前者更像是別人手把手教你做菜，而后者更像他給你一段文字，讓你自己去學習。

02 視覺搜索下，用戶的消費決策變短

隨著從文字搜索轉向視覺搜索，用戶的消費決策過程也發生了變化，總體來看，整個過程變得更加直觀和快速。

AISAS模型，是電通針對PC互聯網時代提出的用戶消費決策模型，它由Attention（注意）、Interest（興趣）、 Search（搜索） 、Action（行動）、Share（分享）五個步驟組成，這其中搜索是核心。

AISAS模型下，搜索的特點是，用戶需要先在其他渠道對商品發生注意和興趣，然后再通過搜索獲取信息，最后再跳出到站外完成購買和分享，整個路徑消費者只有一環是在搜索引擎上進行的。

在視覺搜索時代，用戶的決策路徑縮短為三步。

第一步，注意和興趣。當用戶在視覺內容平臺上刷信息，他注意到一個內容并打開查看時，便產生了興趣，在這里，注意和興趣幾乎同時發生，這是由視覺內容的信息流相比文字更直觀、吸引人的特點決定的。同時，當用戶對相關內容停留和瀏覽時間變長，算法就會給他更多的內容，以此強化他的興趣。

第二步，搜索。搜索這里有兩條路徑，第一條是，當用戶對某條內容感興趣時，可以直接在平臺上搜索，獲得詳細信息，并最終促進行動。第二條，用戶直接來到平臺搜索，比如很多人會在小紅書上，搜索“A和B筆記本選哪款”這樣的內容。

第三步，購買和分享。在這一步，由于視覺內容更加生動，用戶可能更快地采取行動，同時消費者通常不用跳出，直接就可以在平臺完成購買，同時，用戶在完成購買后，可以直接在平臺上分享購買體驗以及使用體驗，這些內容可以進一步影響他人的消費決策。

從這里可以看出，在視覺內容平臺上，用戶的消費決策路徑變短，同時，在整個決策路徑上，用戶都無需跳出平臺，而可以在平臺完成全流程，也因此，在這樣的平臺上，用戶搜索獲取有效信息的效率會更高。

03 結語：

隨著視覺內容平臺用戶的強勢增長，以及用戶搜索習慣的改變，穩定了20年左右的搜索市場格局，可能會迎來新的變化。在視覺搜索時代，我們見證了一個關鍵的轉變：信息獲取和消費決策方式的快速演變。

首先，視覺搜索強化了用戶體驗的直觀性和情感連接。在小紅書這樣的平臺上，圖像和視頻不僅簡化了信息的獲取過程，也使得信息更加生動、易于共鳴。其次，消費者的決策過程更加迅速和直接，消費者對品牌信息可以快速從關注轉變為興趣，進而更加迅速地促進搜索和購買行動。

在這樣的格局下，品牌以前在搜索引擎做SEO，現在則更應該在抖音和小紅書上做搜索內容優化。同時，今年ChatGPT的語音功能已經隱隱讓人感覺到了其水平遠高于SIRI的情況，因而未來，品牌可能還需要做好AEO（應答引擎優化）。

對于營銷人來說，現今搜索的市場更加復雜，并非做好傳統搜索引擎優化就萬事大吉，搜索營銷應該適應新趨勢，將更多的營銷精力放在視覺搜索平臺上。

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