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//來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）
//作者：芥末之父

擴(kuò)品類、挖原料、拓渠道，果汁品類謀變進(jìn)行時(shí)。

近年來，飲料市場競爭激烈，新品迭代快，新老品牌輪番上陣，在“內(nèi)卷”上頭的飲料市場，果汁品類整體呈波動(dòng)增長。

凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告，系列二》顯示，在2021年3季度至2022年3季度的一年中，果汁為飲料銷售額增速最快的細(xì)分品類，增幅達(dá)22%。

2023年以來，果汁作為一個(gè)基礎(chǔ)原料仍然很受行業(yè)歡迎，消費(fèi)市場的需求依舊旺盛。可口可樂、元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一、匯源等飲料巨頭積極布局果汁賽道，接連推出各種果汁新品。

在果汁賽道上，老牌飲料巨頭和新飲料品牌競爭激烈，如今的玩家都在真材實(shí)料以及果汁含量上下功夫，也有玩家深挖新奇原料，力捧小眾果汁，像過去一年表現(xiàn)不俗的山楂、西梅、沙棘、藍(lán)莓、小青檸等等在社媒上走紅。

基于此，今天FDL數(shù)食主張帶大家“品嘗”一下市面上的果汁們。作為一個(gè)波動(dòng)增長的品類，果汁是如何迭代的以及當(dāng)下有哪些新動(dòng)向？未來又有怎樣的發(fā)展趨勢？

起步：從“好喝”到“喝好”

果汁是指以水果為原料，經(jīng)過物理方法如壓榨、離心、萃取等加工制成的飲品。按照工藝方式劃分，果汁分為鮮榨、加工、冷壓果汁。其中，鮮榨果汁定義嚴(yán)格，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)榨現(xiàn)喝，多出現(xiàn)在居家制作和現(xiàn)制茶飲的廣泛應(yīng)用上。

根據(jù)果汁含量，目前市場上常見的果汁飲品主要?jiǎng)澐譃槿箢悾?strong>低濃度果汁、中濃度果汁、純果汁。其中，低濃度果汁飲品中果汁含量低于20%，中濃度果汁飲品中果汁含量為20%-99%，純果汁飲品果汁含量為100%。

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在我國，受飲食消費(fèi)習(xí)慣、水果種植結(jié)構(gòu)以及生產(chǎn)技術(shù)等多重因素影響，果汁飲料行業(yè)經(jīng)歷了從分散階段向高端市場定位的歷程演變。

根據(jù)公開資料顯示，20世紀(jì)90年代，我國果汁飲料市場正處于初步發(fā)展階段，呈現(xiàn)出較高的分散性，代表企業(yè)主要包括主打橙汁的匯源、主打風(fēng)味果汁的茹夢，以及主打椰子汁飲料的椰樹、椰風(fēng)等。

進(jìn)入21世紀(jì)初，統(tǒng)一率先在中國推出了“統(tǒng)一多果汁”系列，包括橙子、芒果葡萄和蜜桃等口味的低濃度果汁飲品，市場份額一度超過20%。

統(tǒng)一產(chǎn)品贏得市場知名度后，眾多飲料品牌紛紛跟進(jìn)，如可口可樂推出了“酷兒系列”飲料，康師傅推出了“每日C系列”的低濃度果汁飲料，此外，養(yǎng)生堂、匯源等老牌果汁企業(yè)亦加入爭奪低、中濃度果汁市場份額，這促使我國果汁市場產(chǎn)品種類不斷豐富，口味及濃度更為多樣化。

隨著經(jīng)濟(jì)和生活水平不斷提高，果汁飲品品類也在不斷演進(jìn)分化。2012年，以零度果坊為代表的新消費(fèi)品牌進(jìn)軍非濃縮還原（NFC）果汁市場，正式拉開國內(nèi)NFC果汁行業(yè)發(fā)展的序幕，也推動(dòng)著中國果汁市場開始向高端化轉(zhuǎn)型。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國果汁飲料行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境與投資趨勢分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近年來我國果汁行業(yè)市場規(guī)模較穩(wěn)定，由2017年1118.5億元增至2020年的1272.0億元，年均復(fù)合增長率為4.4%。隨著果汁飲料市場的進(jìn)一步滲透，預(yù)測到2022年我國果汁飲料行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)1375.8億元。

挑戰(zhàn)：消費(fèi)者不愛，市場競爭激烈

在我國飲品發(fā)展歷程中，飲料最初作用在于滿足消費(fèi)者對(duì)口感的需求，果汁的出現(xiàn)也在一定程度上豐富了消費(fèi)者的口味選擇。

但實(shí)際上，我國果汁飲料的消費(fèi)量一直偏低。

一方面，受飲食文化及生活習(xí)慣影響，于中國消費(fèi)者而言，從線下餐飲店到家庭餐桌，果汁在飲料品類中似乎并未成為不可或缺的選擇。

數(shù)據(jù)顯示，和單純吃水果相比，國人吃水果和喝果汁的消費(fèi)量相差10倍，美國是2.5倍，在日本是4.6倍；從消費(fèi)量上而言，中國人均年果汁消費(fèi)量其實(shí)不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。

另一方面，伴隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，人們對(duì)于飲料需求也在升級(jí)，那些僅僅提供味覺愉悅的甜味果汁已無法滿足消費(fèi)者健康、多元的需求。

根據(jù)Beverage Industry發(fā)布的研究報(bào)告顯示，果汁產(chǎn)品長期存在一種“身份認(rèn)同危機(jī)”。這類產(chǎn)品在健康與放縱之間搖擺不定，缺乏明確的市場定位使得消費(fèi)者感到困惑，從而導(dǎo)致果汁市場陷入困境。

尤其在功能飲料、無糖茶、氣泡水、新式茶飲、咖啡等新興飲品迅速崛起，抓住了年輕人“原汁原味”、健康少糖、更高顏值的需求，擠占了飲品市場空間，進(jìn)一步讓果汁飲品處于一個(gè)“可有可無”的地位。

面對(duì)新的消費(fèi)趨勢和市場困境，果汁行業(yè)亟需尋求新出口。

創(chuàng)新：果汁如何逆勢崛起？

果汁天然具有新鮮感的產(chǎn)品特性，因此在原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件等方面有著嚴(yán)苛的要求。因此想要做好果汁產(chǎn)品并非易事。

然而，挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并行，困局也能催生行業(yè)的創(chuàng)新。

在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者們被貼上了“既要又要也要”的標(biāo)簽：他們不僅追求美味，還注重健康，同時(shí)期望獲得出色的購物體驗(yàn)。單一的產(chǎn)品線已經(jīng)不能滿足這屆消費(fèi)者了，在快消品行業(yè)早已是一片紅海的今天，品牌如何持續(xù)捕捉消費(fèi)者不斷新生、未被滿足的需求，后來者如何有效觸達(dá)消費(fèi)者并占領(lǐng)其心智成了打造爆品的突破口。

一些敏銳嗅覺的品牌早已探測到市場的需求，找到創(chuàng)新的發(fā)展路徑，例如將傳統(tǒng)果汁進(jìn)行升級(jí)改造，與新茶飲跨界融合的鮮果汁；或在水果原料及功能上上做文章，對(duì)小眾果汁進(jìn)行健康化與功能化升級(jí)……各種果汁品類“百花齊放”。

• 果汁緊抓濃度參數(shù)不放，多維度發(fā)力創(chuàng)新

（1）濃度進(jìn)擊100%

如今，越來越多的品牌在迎合消費(fèi)者對(duì)于高純度和新鮮度果汁的產(chǎn)品需求，高濃度果汁飲料逆勢增長，持續(xù)展現(xiàn)潛力。

根據(jù)英敏特《2023中國果汁市場趨勢洞察報(bào)告》顯示，影響消費(fèi)者選擇果蔬汁的因素中，濃度含量因素占63%，種類因素占55%。

英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫顯示，2019-2023年，果汁是中國非酒精飲料市場的新品活躍度前三的品類，新品的宣稱主要圍繞“健康”展開。

面對(duì)這樣的消費(fèi)需求，果汁品牌在零糖、濃度、功能化上尋找出路。

案例：

Re.juve冷榨果汁推出Beat Guava和Green Guava，口感上摒棄了傳統(tǒng)番石榴的厚重感，提取冷榨番石榴的清淡爽口的精華。這款果汁原料來自印度尼西亞的水晶番石榴農(nóng)場，由100%有機(jī)蔬菜和新鮮水果制成，不添加濃縮物、糖、水或防腐劑。

一瓶250毫升的Beat Guava和Green Guava含有人體所需維生素C的每日推薦攝入量，同時(shí)含有約28%的膳食纖維需求，以及錳和維生素B6、B9和K等基本營養(yǎng)素，這些營養(yǎng)素可另外支持傷口愈合、DNA修復(fù)和細(xì)胞生長。

圖源：Re.juve

（2）NFC果汁逆勢增長

提到濃度，人們自然會(huì)想到NFC果汁。與果汁市場的整體波動(dòng)相比，我國NFC果汁飲品的零售量和市場規(guī)模近年來持續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國NFC果汁消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者選擇NFC果汁的主要驅(qū)動(dòng)是NFC果汁產(chǎn)品本身。

其中，影響消費(fèi)者飲用體驗(yàn)的口感（74.7%）、口味（53.0%），影響果汁品質(zhì)的營養(yǎng)成分（45.2%）、保質(zhì)期（43.0%）與生產(chǎn)工藝（40.2%），為消費(fèi)者選擇考慮因素的TOP5。

NFC果汁越發(fā)受寵，后疫情時(shí)代更是步入快車道，市場涌現(xiàn)出眾多NFC果汁品牌，比如喜茶旗下子品牌“喜小茶”，將NFC果汁作為首款瓶裝飲料；可口可樂旗下果汁品牌innocent也拓展了相關(guān)產(chǎn)品線；零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡均在加大對(duì)NFC果汁市場的投入。

案例：

成立于1998年的樂源公司，成功打造出樂源飲料、零度果坊、菓蔬秘訣三大品牌，涵蓋了果汁飲料、NFC果汁、果蔬汁三大品類市場。其中，零度果坊是NFC果汁市場的0號(hào)玩家，專注NFC鮮榨純果汁，堅(jiān)持“0加水、0加糖、0添加、0-6℃儲(chǔ)存、100%鮮榨、0復(fù)原”的五個(gè)“0”原則，倡導(dǎo)“健康進(jìn)階喝零度”，也是中國首款將維生素C含量標(biāo)識(shí)在瓶身上的果汁品牌。

據(jù)了解，樂源建立了五大標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)體系：無菌線、常溫果汁線、熱灌裝線、NFC低溫冷罐裝線、NFC低溫超潔凈線。并且全程冷鏈運(yùn)輸，從生產(chǎn)到銷售全程0-6攝氏度冷鏈運(yùn)輸，有助于果汁新鮮風(fēng)味與維生素C的保留。

圖源：零度果坊

• 小眾果汁尋找口味“新面孔”，西梅汁、沙棘原漿、刺梨原液流行

縱觀果汁的市場變化，“產(chǎn)品口味”是驅(qū)動(dòng)增長的關(guān)鍵因素，伴隨著創(chuàng)意茶飲產(chǎn)業(yè)的井噴式增長以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，小眾果汁開始出圈。

去年雙十一期間，諸多電商平臺(tái)的熱銷榜單上，眾多新興品牌嶄露頭角，其中大單品產(chǎn)品多為小眾口味飲料。

其中，西梅汁是小眾口味飲料中銷量表現(xiàn)最出色的一款。在山姆會(huì)員店小青檸汁“一瓶難求”的火熱態(tài)勢之下，2022年小青檸汁的品類熱度急速上升，憑一己之力帶動(dòng)果汁出現(xiàn)新的增長極。與青檸同屬柑橘類水果的柚子也表現(xiàn)不俗，柚香谷、葡口、檸檬共和國、樂源等在終端銷售都十分亮眼。

圖源：檸檬共和國

隨后，西梅和滇橄欖同臺(tái)在果汁大舞臺(tái)上出現(xiàn)。以滇橄欖為例，褚橙推出原味滇橄欖汁，云南本地品牌昆明圣宴也推出了阿伲工坊云南橄欖、茉莉橄欖等，助推滇橄欖汁這一品類迅速普及。

此外，近年來具備本土文化認(rèn)知度的山楂汁與刺梨汁愈發(fā)受到關(guān)注。諸多小眾口感飲品呈現(xiàn)出功能消費(fèi)態(tài)勢，其健康益處主要涵蓋腸胃健康、美容養(yǎng)顏、抗氧化等方面。

酸味果汁在區(qū)域市場占據(jù)一定市場，新酸味產(chǎn)品不斷上市拓展口味，同時(shí)混合口味保持增長，迎合消費(fèi)者多重選擇需求。

在海外市場中，果汁的功能性展現(xiàn)出更為豐富和多元的特點(diǎn)，從腸道健康型果汁，到能量型果汁，再到助眠果汁、美容果汁，這些新功能的推出使得果汁行業(yè)展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。這種功能化的趨勢不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)于健康和多元化的需求，同時(shí)也為果汁行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

案例：

高性能營養(yǎng)品牌Exalt推出兩種口味的“新鮮”果汁。分別為Ginger Ninja和 Tur-Mericle，可以通過減少炎癥來恢復(fù)身體技能。Ginger Ninja 含有18g有機(jī)姜，據(jù)說已經(jīng)被證明可以減少自由基的形成。與此同時(shí)，Tur-Mericle提供了730毫克的姜黃素，據(jù)說可以通過減少炎癥的機(jī)會(huì)來減少肌肉損傷。從配料表中我們還可以看到此款果汁額外添加了黑胡椒和亞麻籽。

圖源：Exalt

• 口味之外，果汁口感也被盯上

口感是口味外的一種獨(dú)立體驗(yàn)，不同于口味對(duì)應(yīng)的味覺，口感能給消費(fèi)者帶來更直觀的體驗(yàn)，比如包裝上常見的“細(xì)膩”“絲滑”等等的宣稱。

根據(jù)Innova的調(diào)研顯示，全球約有60%的消費(fèi)者表示“食品飲料的口感宣稱會(huì)影響購買決策”。這也說明了，消費(fèi)者越來越認(rèn)可口感對(duì)于食品飲料的影響。

對(duì)于果汁行業(yè)來說，除了風(fēng)味創(chuàng)新，果汁創(chuàng)新做“加法”還可以在口感上做文章，比如通過引入氣泡口感改變果汁的常規(guī)形象。

案例：

2024開年，元?dú)馍制煜缕放啤癕AXX”推出一款葡萄柚果汁汽水新品。據(jù)悉，該產(chǎn)品采用西班牙穆爾西亞進(jìn)口西柚汁，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“低糖”屬性。在包裝上采用了玻璃瓶包裝，同時(shí)瓶蓋采用更便捷的“拉環(huán)蓋”，該產(chǎn)品鎖定餐飲消費(fèi)場景，主打“解辣解膩，餐桌搭檔”。

圖源：天貓@maxx飲品旗艦店

• 果汁跨品類，與咖啡/茶/酒都有故事

如今，果汁不再單一化，已經(jīng)覆蓋咖啡、茶飲，甚至是酒等品類，并與這些品類深度綁定。

星巴克盯上果汁賽道，進(jìn)軍果汁茶，這次的果汁茶新品，有兩種創(chuàng)新口味：一種是烏龍茶里加入了桃汁，另一種則是在紅茶里加入黑加侖汁，讓傳統(tǒng)中國茶與果汁碰撞出更濃郁的香氣。在宣傳上，星巴克與其他無糖茶飲料一樣，突出的賣點(diǎn)是“真茶真果汁”，同時(shí)放大產(chǎn)品的健康特點(diǎn)。

在咖啡領(lǐng)域，諸多咖啡品牌紛紛探索新的增長路徑。如云南品牌四葉咖和褚橙果汁，于新年之初聯(lián)合推出創(chuàng)新產(chǎn)品“橙心美式”。該產(chǎn)品每杯橙汁含量約等于2.16個(gè)鮮橙，原料選用來自實(shí)建褚橙自有基地出產(chǎn)果實(shí)的新鮮榨汁，100%鮮橙榨取、零添加、非濃縮。其獨(dú)特的品質(zhì)及口感（皮薄汁多，口感清甜，黃金甜酸比24：1），締造了獨(dú)具一格、無法模仿的滋味。

可口可樂公司旗下的紅樹飲料公司（Red Tree Beverages）推出一款美汁源加料葡萄酒飲料（Minute Maid Spiked wine-based beverages），這個(gè)系列以水果為基調(diào)的飲料，以葡萄酒為基酒，加入果汁調(diào)配出清爽、果味濃郁的葡萄酒雞尾酒。包含Pina Colada、Lime Margarita 和 Strawberry Daiquiri三種口味，酒精度為 13.9%，1.5升大瓶裝，適合在聚會(huì)或派對(duì)上飲用。

圖源：Red Tree Beverages

值得一提的是，從可持續(xù)發(fā)展的問題看，果汁生產(chǎn)其實(shí)耗水量巨大。根據(jù)美國地質(zhì)調(diào)查局的數(shù)據(jù)，種植一個(gè)橙子需要50升水，而生產(chǎn)一杯橙汁需要200升水。

除了在品類上下功夫，我們也期待品牌能通過環(huán)保方面的努力，優(yōu)化生產(chǎn)工藝和管理制度，努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

品類頻出，能否為果汁帶來新的增長極？

眼看果汁穿越危機(jī)，韌性增長，雖未達(dá)巔峰，但是品牌沒有放棄，一直在探索，有的主打健康的果汁飲品，有的探索嶄新的水果原料，果汁市場品類也不斷崛起，正在變得日益多元化。

基于此，數(shù)食主張嘗試從以下幾方面給到品牌一些發(fā)展建議：

加快鮮榨飲品的多元發(fā)展，加入果汁行業(yè)高端戰(zhàn)局。顯而易見，鮮榨果汁備受消費(fèi)者青睞，品牌若能積極調(diào)整步伐，將果汁往更新鮮的方向靠攏，也能助推果汁產(chǎn)業(yè)往更健康的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)。

深挖小眾果汁原料，借助社媒平臺(tái)推動(dòng)“其他果汁”飲品火起來。消費(fèi)者對(duì)特定水果成分的追求，已將飲用果汁視為一種內(nèi)在調(diào)養(yǎng)的方式。目前大火的小眾果汁還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者口味，品牌深挖小眾果汁，再借助“網(wǎng)紅打法”能吸引更多人成為“果粉”。

在銷售板塊，針對(duì)冷鏈能力弱版塊，品牌可以首選上海廣州便利店提高鋪貨率。而跟著消費(fèi)降級(jí)的趨勢，品牌可以考慮下沉打法，同步提升下線城市鋪貨率。

數(shù)食主張

隨著國內(nèi)水果市場不斷擴(kuò)容，在群雄簇?fù)碇拢奉惖臒岫葎荼厝詫⒊掷m(xù)，中國果汁市場將一步步回暖，只不過在這一過程中，產(chǎn)品升級(jí)會(huì)一直是“主旋律”。

除了迎合健康化、功能化、代餐化等細(xì)分需求，果汁還將結(jié)合戶外、早餐等多個(gè)場景以及細(xì)分人群個(gè)性化需求，成長出新的品類及形態(tài)。特別在高端方向，眾多小眾果汁涌現(xiàn)等因素帶動(dòng)下，果汁賽道將更加活力滿滿，實(shí)現(xiàn)更加多元化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.果汁，忽然又支棱起來了？|小食代

2.匯源聲稱要聚焦“賣果汁”，這也可能是它唯一的機(jī)會(huì)|界面新聞

3.2020年中國果汁行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

4.中國飲料的下一個(gè)10年| FBIF食品飲料創(chuàng)新

5.德樂常洪：消費(fèi)量跟不上，中國果汁的未來在哪里？|FBIF食品飲料創(chuàng)新

6.2023年中國NFC果汁消費(fèi)者洞察報(bào)告|艾瑞咨詢

7.是“小眾水果”成就了果汁市場的逆襲么？|新營養(yǎng)

8.樂源：以用戶主義構(gòu)建渠道品牌源力|新經(jīng)銷

9.西梅汁、滇橄欖熱度飆升，果汁行業(yè)風(fēng)向“小眾”吹？|食品招商網(wǎng)

10.星巴克跨界果汁茶，茶飲品是新風(fēng)口？| Foodaily每日食品

11.褚橙NFC鮮榨橙汁打底！四葉咖上新“橙心美式” |中國商報(bào)

12.救活匯源，捧紅西梅汁、沙棘原漿、刺梨原液……果汁增長終于找到了敲門磚？|Foodaily每日食品

13.元?dú)馍?024首款新品，加碼果汁汽水市場|食品板

14.Innova Market Insights發(fā)布口感四大趨勢，食品怎么用口感“迷住”消費(fèi)者？|FBIF食品飲料創(chuàng)新

15.果汁破局第一步：解決“可有可無”的身份危機(jī)|FBIF食品飲料創(chuàng)新

16.聚焦差異化服務(wù) 提升消費(fèi)者體驗(yàn) NFC果汁迎接新一輪快速增長|中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)

17.2022中國果汁飲料消費(fèi)市場規(guī)模及產(chǎn)品發(fā)展趨勢|中研網(wǎng)頭條