題要：貴為“國民零食第一股”的三只松鼠似乎再也不復往日風光，人們提起他也多是些明日黃花的唏噓。

文｜商小叔

出品｜華祥名財經社

2022年以來，由于不佳的業績表現以及復雜的市場大環境，一度站在休閑零食賽道“潮頭”的三只松鼠有些迷惘。

從萬眾矚目、行業標桿到“掉隊”、“過氣”質疑，這家異軍突起的休閑零食巨頭在短短幾年的時間經歷了大起大落。伴隨著公司在2022年業績跌到谷底，貴為“國民零食第一股”的三只松鼠似乎再也不復往日風光，人們提起他也多是些明日黃花的唏噓。

不過，三只松鼠并未放棄。從2022年底開始，三只松鼠就采取堅定的戰略轉型措施，想要用“高端性價比”的新方向，來開拓新一輪市場周期的增長曲線。

好消息是，從最新的財報數據看，三只松鼠取得了初步成效。近期三只松鼠發布的2023年業績預告顯示，預計公司2023年盈利取得大幅增長。

考慮到在上一個2022財年，三只松鼠遭遇營收下滑、凈利潤大跌，最新的業績預告可以讓公司對于未來的展望暫時松一口氣。但是，這真的能夠代表三只松鼠已經脫離險境、走上穩定增長之路了嗎？

不見百億規模

1月15日，三只松鼠發布2023年業績預告，預計2023年盈利2億元-2.2億元人民幣，同比增長54.97%-70.47%。①

對于業績增長的原因，三只松鼠方面認為離不開“高端性價比”戰略的執行。2023年一整年，三只松鼠都在朝著構建“全品類、全渠道”的全新基本盤方向，積極推進供應鏈全鏈路優化，實施品類結構與渠道結構雙調整。

有意思的是，此次最新的業績預告并未披露營收數據。不過三只松鼠在營收層面同樣向市場釋放了積極信號。三只松鼠表示：“自6月份起實現營收持續穩定增長，特別是在第四季度年貨節后移背景下，依然實現雙增長”。

值得注意的是，三只松鼠2023年財報給公司帶來的是久違的好消息。因為在2019年成功登陸深交所之后，他的業績表現就再未獲得市場認可。

2019年7月，在休閑零食賽道一躍而起、火遍全網的三只松鼠以“國民零食第一股”的稱號成功上市。也就是在這一年，三只松鼠成為國內首先且最快突破百億營收的休閑零食巨頭，風頭一時無兩。

只是讓人沒有想到的是，此后三年，三只松鼠迅速轉入下滑曲線，用“爬得越高、跌得越慘”來形容都不為過。

2020年到2022年這三年時間里，三只松鼠營收持續下滑，再不復見2019年的超百億營收規模。上一個財年的2022年，三只松鼠總營收為72.93億元，同比減少超過25%，退回到2018年水平；凈利潤為1.29億元，同比降幅更是超過68%，回到了遙遠的2016年前的水平。再加上賴以成名的線上渠道營收占比大幅下滑，線下門店大量閉店，市場對于三只松鼠的長期發展愈發悲觀。②

所幸，2023年重新回正的凈利潤表現和樂觀的營收預期至少能夠暫時止住三只松鼠的頹勢，讓他能夠在新的一年里，收獲一個好的展望。

業績難言“復蘇

在2022年交出上市以來最差業績、2023年痛定思痛積極轉型之后，三只松鼠在2023年三季度其實已經開始展現出業績回暖的趨勢。至于此次2023年財報到底能否在年度財務數據層面一掃前恥，還需要等待正式財報的出爐。

2023年第三季度，在“高端性價比”策略的加持下，三只松鼠完成16.89億元的季度營收，同比增長38.56%，凈利潤同比增長40.86%，實現自業績下滑以來第一次營收利潤雙增。③

不過，目前已經傳達出的積極信號還不足以支撐三只松鼠業績的復蘇，因為相關財務數據只是回正，并沒有回到此前公司已經達到的水平。

比如在引發廣泛關注的凈利潤增長上，2023年三只松鼠凈利潤雖然預計同比大幅增長至少五成，但這是由于2022年公司凈利潤水平處于低谷的原因。基數較低的情況下，就得將時間線拉長看。

實際上，即便以最高預計的2.2億元凈利潤來說，三只松鼠在2023年的凈利潤也只有2021年差不多一半的水平，更何況公司在整體營收上離2019年的“巔峰”還有差距。

也就是說，三只松鼠所面臨的行業困境仍未得到根本性的改善，他只是通過擁抱所謂的“高端性價比”，用自我“降級”來刺激業績的成長。

針對這樣的一種經營手段層面的刺激，只能說遠不如市場大環境的好消息來的要有效果。考慮到導致三只松鼠業績下滑的休閑零食行業環境仍在朝著不利于三只松鼠的方向發展，他什么時候能夠真正脫離險境還是個未知數。

近來，包括三只松鼠、良品鋪子等在內的上一批休閑零食賽道紅利獲得者紛紛采取了轉型性價比的策略，產品降價、業務收縮成為主旋律，對應了當下全球消費市場降級的大趨勢。

而在此前，三只松鼠等品牌想要追求的是用消費升級和“高端牌”打市場，隨著市場消費環境的大幅變化，三只松鼠能否在新的市場環境中有效適應并獲得消費者的重新接納是個問題。

與此同時，在性價比領域，這兩年以休閑零食折扣店為代表的新物種魚躍而起，不斷擠壓著原本屬于三只松鼠們的市場空間，此消彼長之下，三只松鼠的境況將持續艱難。

那么，在零售折扣店借助資本的力量成為新風口、各大零售巨頭紛紛下沉朝著性價比方向轉型的現在，三只松鼠過去這些年所積累的品牌力、產品力、渠道和供應鏈能力能不能幫助他應對激烈的競爭環境呢？在現在的這個時間節點，沒有人能夠說得清楚。

未來愈發內卷

市場環境劇變的背景下，三只松鼠想要獲得二次成功的難度，遠比他當初成名時難得多。

如果說在休閑零食賽道草創期，三只松鼠靠著網紅品牌的身份一躍而起存在很大運氣成分和偶然性、先發優勢的話，那么在貼牌代工模式愈發不被市場接受、休閑零食企業之間比拼核心競爭力的現在，強大的渠道、供應鏈能力才是未來成功的密碼。

2023年下半年以來，三只松鼠的業績增長就得益于他在渠道、供應鏈層面的布局。

按照很多媒體的分析，2023年至今，三只松鼠其實主要做了兩件事。

首先，線上押寶抖音，在抖音渠道的爆品打造上構建了屬于自己的方法論，結合抖音電商的快速發展收獲了一波紅利。

據統計，自從2023年4月上線抖音到2023年底，三只松鼠在抖音上的累計銷售額已經超過9500萬元。其中，爆品夏威夷果隨心裝單條商品鏈接最高銷量達450萬多單。④

其次，就是全面向“高端性價比”轉型。看到這里很多人應該也就明白了，所謂的“高端性價比”事實上就是朝著降價方向打性價比牌，這種降價措施可以有效促進銷售、特別是線上渠道的銷售，與品牌在抖音渠道的銷售增長相輔相成。

當然，自我撕開“高端”標簽朝著性價比方向轉舵之后，三只松鼠作為休閑零食品牌在線下也能夠比較順暢地結合當下比較熱門的零食折扣店風口，同樣會給三只松鼠帶來一些增量或潛在增長空間。

但是，擁抱性價比、轉入渠道和供應鏈的內卷其實是一把雙刃劍。從短期看可以幫助公司拉動業績增長，可從長期來說，意味著從此以后三只松鼠的競爭對手將涵蓋更“卷”的大牌折扣店、零售折扣店們。

同行紛紛開啟降價潮，與三只松鼠在某種程度上“同進同退”；火爆的零食折扣店賽道又涌入了大量玩家，價格戰態勢明顯，大家紛紛用更低的折扣、更大的擴張力度來吸引消費者。

更有甚者，零食折扣店領域已經呈現出巨頭相，與三只松鼠存在直接競爭關系的情況下，休閑零食行業的競爭將更加激烈，大家對于流量、供應鏈的爭奪也會白熱化。

2023年底，零食很忙與趙一鳴零食宣布合并，合并后的門店總數達到6500多家；食用菌龍頭萬辰集團進入零食折扣店賽道后積極并購，已擁有4000多家門店；良品鋪子在2022年底推出量販零食店品牌“零食頑家”；好想你、鹽津鋪子、零食很忙、趙一鳴零食在2023年12月18日宣布“抱團”——零食很忙集團新獲得10.5億投資彈藥；北方系萬辰集團和南方系零食很忙集團開啟了轟轟烈烈的相互爭斗……⑤

線上渠道紅利見頂的背景下，三只松鼠在抖音渠道的成功難說會持續多久。與此同時，休閑零食行業的線下渠道和供應鏈之爭已經再次開啟。只是這一次，主角并不是三只松鼠。在此過程中，三只松鼠只能被動應戰，盡力不要被后浪推倒在沙灘上。

注：

1 2024.01.16，北京日報，《三只松鼠：預計2023年凈利增長超五成》

2 2024.01.16，虎嗅，《抖音意外“救”了三只松鼠》

3 2024.01.06，界面新聞，《大力降本讓三只松鼠業績止跌，但遠沒有到叫好的時候》

4 2023.04.26，界面新聞，《關店超500家，三只松鼠交出五年來最差財報》

5 2023.11.10，南方都市報，《零食量販賽道加速整合！零食很忙和趙一鳴零食宣布合并》