論消費(fèi)能力，女性 > 兒童 > 老人 > 狗 > 男人。近幾年，這個(gè)一度成為網(wǎng)絡(luò)熱梗的觀點(diǎn)只在為數(shù)不多的領(lǐng)域里被推翻，勉強(qiáng)為男人們一雪前恥。

不過最近，編輯部發(fā)現(xiàn)一個(gè)“含男量”很高的 App，成績意外地還不錯。

連續(xù)兩個(gè)月下載量逼近百萬，變美App盯上男性用戶？

Umax - Become Hot 是一款顏值打分器 App。用戶上傳臉部照片，系統(tǒng)通過分析給用戶顏值打分，然后針對性指出需要改進(jìn)的地方并督促用戶改進(jìn)，最終讓用戶實(shí)現(xiàn)顏值飛升。

Umax 2023 年 11 月底上線，目前只推出了 iOS 版本，雖然流水不怎么高，2 月份內(nèi)購收入 28.5 萬美金，合約人民幣 205 萬，但下載量成績不錯，從 2024 年 1 月起，就實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)月全球下載量超過 80 萬的成績。

Umax 全球月下載量變化｜來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

Umax 應(yīng)用商店截圖

無獨(dú)有偶，我們在日本的下載總榜上也看到了一款顏值打分 App，兩者區(qū)別在于 Umax 主要針對男性用戶，而另一款 Facescore 從 UI 也能看出來面向女性用戶多一些。而這一回，無論是從下載量、還是收入來看，男性用戶竟然扳回一城。

從 Umax 的應(yīng)用截圖看，一個(gè)男性用戶首次上傳面部素顏照片，系統(tǒng)會給出當(dāng)下的顏值總分和潛力分?jǐn)?shù)，也就是讓用戶先有一個(gè)顏值會上升的預(yù)期。除此外，系統(tǒng)會將整體情況拆分，對男子氣概、皮膚狀態(tài)、下頜線、顴骨等可能影響男性顏值的因素分別打分，并制定改造計(jì)劃，比如把胡子留密一些、減重、開始護(hù)膚。

用戶按計(jì)劃執(zhí)行期間，可以隨時(shí)上傳過程照片，也可以隨時(shí)讓系統(tǒng)再次打分，查看自己的競爭力。按照 Umax 應(yīng)用截圖中的想象，用戶改造后，會像“賭王”一樣儀表整潔、儀態(tài)翩翩，富有魅力。

其實(shí)美圖挺早也做過這個(gè)功能，圖片+AI 的方式來幫人看皮膚有什么問題，然后推薦化妝品，后來應(yīng)該是成績不太好不做了，轉(zhuǎn)而為美容院這樣的場景提供軟件服務(wù)，現(xiàn)在發(fā)展成了自己的一塊收入。而同類的顏值評測和管理 App 也不算少，但竟然是男性用戶為目標(biāo)受眾的 Umax 跑出來一些成績，還是挺讓人詫異的。

男性變美需求日常化，但思路區(qū)別于女性

如果讀者是小紅書用戶，最近大概率刷到過“聽勸”帖，就是一些想改變外形和氣質(zhì)的國人和老外到小紅書求網(wǎng)友改造。實(shí)際上，最早讓聽勸帖出圈的就是一位男生，小艾同學(xué)。

2021 年 12 月，小艾同學(xué)在小紅書上發(fā)布了一條“找不到對象，想知道問題出在哪兒”的帖子，得到了網(wǎng)友犀利的建議。

就像他打上的 tag“不掃興養(yǎng)成計(jì)劃”一樣，過了大概 3 個(gè)月，他在體重、發(fā)型、膚質(zhì)、穿搭風(fēng)格上都發(fā)生很大改變，上演了一部現(xiàn)實(shí)版普男逆襲的爽劇。

來源：小艾同學(xué)小紅書賬號

在這之后，小紅書開始出現(xiàn)越來越多聽勸帖，也出現(xiàn)了不少小艾同學(xué)。到今年 1 月，一位中國創(chuàng)作者 Dr candise chinese tutor 在 TikTok 上發(fā)布多條短視頻，介紹中國人在小紅書上聽勸、顏值逆襲的現(xiàn)象，最高一條獲得了 400 多萬觀看。于是到 2 月，老外們學(xué)習(xí)注冊小紅書賬號、打標(biāo)簽，網(wǎng)絡(luò)移民潮般拋來集體“聽勸”請求。

TikTok上讓“小紅書聽勸帖”火到海外的視頻｜來源：TikTok 截圖

而外國人的聽勸帖中，也不乏男生。據(jù)筆者手動刷帖統(tǒng)計(jì)，這些男性用戶來自美、德、英、葡、日、澳等多個(gè)國家。一位來自德國的小紅書用戶 Kiwi 告訴筆者，他很早就下載了小紅書，但從不發(fā)帖，直到在海外刷到介紹聽勸的視頻，覺得這些建議很有用，才發(fā)布了第一篇帖子。另一位來自美國的用戶 Zac 告訴筆者，他發(fā)聽勸帖不是為了跟趨勢，提升流量，而是單純想試試會不會真地獲得中肯的建議。

男性的變美需求或許比我們想象中要更高，而且不分地區(qū)。

以男士個(gè)護(hù)為例，Statista 數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球男士個(gè)護(hù)市場規(guī)模約為 796 億美元，到 2028 年，市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 1150 億美元，年復(fù)合增長率約為 56.37%。

男士個(gè)護(hù)市場規(guī)模變化情況（2022-2028估）｜來源：statista

通過一些數(shù)字，我們來感受下不同市場的男性變美需求。

1. 益普索 2022 年一份關(guān)于男士化妝品使用情況的調(diào)研《There’s a market for men’s cosmetics–and a generation gap》顯示，接受調(diào)研的美國用戶中，18-34 歲異性戀男性中有 68% 正在使用美容產(chǎn)品或化妝品。57% 的 18-34 歲樣本用戶認(rèn)為護(hù)膚和美容很重要。

美國異性戀男性美容/化妝情況｜來源：There’s amarket for men’s cosmetics–and a generation gap

2. 美國整形外科醫(yī)生協(xié)會（ASPS）數(shù)據(jù)顯示，2022 年男性整容數(shù)量較 2019 年實(shí)現(xiàn) 207% 的增長。乳房縮小術(shù)、吸脂塑形是男士接受最多的手術(shù)。

3. 美妝品牌出海日本服務(wù)商 MoldBreaking 摩柯創(chuàng)始人郭兮若告訴我們，在日本，男性脫毛是很普遍的現(xiàn)象，相關(guān)服務(wù)也很成熟。

4. Statista 數(shù)據(jù)顯示，2021 年，韓國男性日常平均使用 7 種美妝產(chǎn)品。

筆者詢問了周邊的 6 位年輕男士關(guān)于自我改造的心得，發(fā)現(xiàn)男女變美的關(guān)注點(diǎn)和腦回路都不太相同：

1. 變美的目標(biāo)性較為明確，喜歡直給的建議。接受調(diào)研的男士一致表示，自己不會日常在社媒上刷變美相關(guān)帖子，只有產(chǎn)生變美需求的時(shí)候，才會針對性網(wǎng)上搜索（早期知乎，現(xiàn)在小紅書/ b 站），或求助女友、女性朋友和媽媽。而想要變美的契機(jī)，一種是在出現(xiàn)了小問題，需要快速解決時(shí)，比如臉部出油、換季需要衣服，另一種是為了完成某個(gè)大目標(biāo)，需要變美，比如找伴侶。

2. 信息來源相對閉塞。幾位男性用戶都表示，自己很少會特意和周圍人探討變美的話題，而且因?yàn)槟行员旧碓谏缑降姆窒碛托。ㄏ鄬Γ砸怖斫鉃槭裁瓷缑缴厦嫦蚰行缘淖兠纼?nèi)容比較少。其實(shí)從護(hù)膚到抓發(fā)型，網(wǎng)上關(guān)于男士變美的帖子已經(jīng)越來越多了，但仍然遠(yuǎn)不及面向女性的豐富和具體。

3. 變美思路粗獷且不同。舉個(gè)例子，一位男士表示想找護(hù)膚品他就會搜索“男士護(hù)膚”，而不是“混油皮好用的洗面奶”這種需求更明確的關(guān)鍵詞。當(dāng)筆者問幾個(gè)男性朋友自我改造順序時(shí)，發(fā)型和身材的優(yōu)先性放在了臉的前面，也有人認(rèn)為發(fā)型和穿搭優(yōu)先，改變身材作為進(jìn)階。與前面的數(shù)據(jù)有所出入的是，Peeta 表示，“我們一般卷到極致才會搞臉”。

整體看下來，雖然男性變美的需求在上升，但相較于女性，男性用戶似乎不喜歡“鉆研”如何變美，大多不得章法。這可能也解釋了為什么以分?jǐn)?shù)作為評判標(biāo)準(zhǔn)的 Umax 能靠吸引男士產(chǎn)生將近百萬的月下載量。

但即便如此，筆者判斷，Umax 的好成績不會持續(xù)太久。

針對男性變美的 App 能做長久嗎？

Umax 美區(qū)日下載量變化 ｜ 來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Umax 在 1 月 22 日到 1 月底的一周，單日下載量明顯上升，之后回落。在這一周內(nèi)，Umax 做了兩件事，第一是在 1 月 22 日集中投放了一波 ASA，第二是 TikTok 賬號 1 月 23 日發(fā)布的一條短視頻，其觀看量遠(yuǎn)超 Umax 之前的帖子，算是小火了一下。兩個(gè)動作推動 App 下載量快速上升。

Umax 只在 1 月 22 日投放了 ASA｜來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

1 月 22 日，Umax 一反常態(tài)地競價(jià) 161 個(gè)關(guān)鍵詞，盡可能多地覆蓋了相關(guān)熱詞，比如 tiktok、ai、scan、face、attract、jawline 等，其中比較重要的品牌詞 Umax 以及“app 功能+熱詞”，例如 looksmax ai 等關(guān)鍵詞競價(jià)占比都超過了 10%。

Umax 1 月 22 日的競價(jià)詞｜來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

在投放 ASA 后第二天，Umax TikTok 賬號效果最好的一條短視頻就誕生了，獲得了 50 多萬次觀看。Umax 發(fā)布的所有短視頻都圍繞男性改造，或介紹 app 功能，或回答用戶的問題。

Umax TT 賬號

1 月 23 日這一條視頻介紹了一位男性使用 Umax 的前后對比，這則視頻里的男士是前后區(qū)別最為明顯的一位，和“聽勸帖+成果展示帖”給人的心理和視覺沖擊類似，這則視頻的評論區(qū)滿是用戶感嘆和順便分享的邀請碼。

Umax 效果最好的一則視頻，男主前后顏值對比｜來源：TikTok 截圖

獲取邀請碼的用戶，可免費(fèi)查看分?jǐn)?shù)，是 Umax 在 App 內(nèi)推動用戶裂變的另一個(gè)途徑。

用戶上傳臉部照片后，要想查看分?jǐn)?shù)就需要訂閱 App，或者邀請 3 位好友注冊 App 換得一次免費(fèi)查看分?jǐn)?shù)的機(jī)會。而在查看競爭力部分，用戶也需要升級為會員/單次付費(fèi)查看，如果想免費(fèi)使用，也需要邀請 5 個(gè)好友。而如上文所述，男性在變好看這件事情上很少求助于同性，而且信息相對封閉，一個(gè)男性用戶很難去為了查看分?jǐn)?shù)邀請身邊好友，但 TikTok 視頻評論區(qū)為他們邀請新用戶提供了一個(gè)絕佳場景。

Umax 截圖

Umax 的一套組合拳發(fā)揮作用后，App 在 1 月 24 日的下載量達(dá)到了峰值。而在這之后，Umax 沒有再投放過搜索廣告，相反 TikTok 上出現(xiàn)了少量達(dá)人推薦 App 的短視頻，其中流量比較高的依然遵循“男性變帥，驚艷眾人/找到女伴”的劇本。盡管如此，Umax 在 1 月末之后，日下載量還是回落并基本趨于穩(wěn)定了。一方面 Umax 主動調(diào)整了 app 的曝光方式、也降低了投放力度，另一方面在用戶涌入之后，Umax 也暴露出一些問題。

達(dá)人推薦 Umax 的視頻｜來源：tt截圖

筆者從從一個(gè)女性視角，體驗(yàn) Umax 后會覺得系統(tǒng)的 UI 太丑、評分機(jī)制太草率、提出的建議太寬泛，并不實(shí)用。而 Umax 在 App Store 竟然獲得了 4.6 的高分。

瀏覽用戶評論后，筆者發(fā)現(xiàn)這個(gè) 4.6 分水分有點(diǎn)多。需要肯定，的確有男性用戶認(rèn)為 Umax 有用。App Store 評價(jià)顯示，在使用 Umax 之前，有用戶并不知道原來自己可以通過練出下頜線來增加男子氣概。而這種變美指導(dǎo)對女性用戶來說太過基礎(chǔ)，再次證明男女在變美上存在認(rèn)知差。

不過，在大約 200 條的用戶評價(jià)中，有不少用戶打了 5 星好評，卻留下了不滿意的評價(jià)。有用戶表示，“我留下好評是為了讓你看到我，你們 App 的體驗(yàn)十分糟糕”。而不滿意的評論主要都集中在付費(fèi)后覺得浪費(fèi)了錢，或者抱怨付費(fèi)后的權(quán)益不夠，比如付費(fèi)后也只能一周掃臉一次、按照指導(dǎo)修眉后系統(tǒng)還給出一樣的建議。

Umax 5 星評級下的差評｜來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

也有用戶在 x 上分享，自己付費(fèi)完全是因?yàn)楹闷娣謹(jǐn)?shù)。2 月份，Umax 的收入大約 28.5 萬美金，最低訂閱套餐是 3.99 美元/周。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，購買 3.99 美元/周的用戶占總付費(fèi)用戶的 71%，變美是一個(gè)長周期的過程，如此大比例的用戶選擇最便宜的周套餐，可以想見是希望先試試水。但如果體驗(yàn)一般，必然失去了繼續(xù)付費(fèi)的意愿。

不過，Umax 的開發(fā)者似乎很喜歡做男性生意。根據(jù) LinkedIn，Umax 開發(fā)者 Anderson 前一款產(chǎn)品是一個(gè) AI 僚機(jī)類 App，通過 AI 幫助男性用戶在約會交友 App 上提高成功率。如果之后，Umax 能夠發(fā)揮對男性群體的洞察力，針對男性做 App 迭代，或許會出現(xiàn)不同的結(jié)果，起碼這個(gè)下載量表明，市場還是有需求的。