過去一年，大部分電商平臺的日子都不好過。“千年老二”京東被拼多多擠到了“第三”，逼得劉強東親口承認“需要反省”。阿里也差點失去了“老大寶座”，在前所未有的危機感面前，元老蔡崇信也不得不再度出山。

而拼多多在市值狂飆之后，也成為了各大電商平臺的“圍剿”目標，阿里、京東、抖音都在積極推進“低價戰(zhàn)略”，便宜不再是拼多多獨有的優(yōu)勢。

不過，在各大電商平臺瘋狂廝殺的同時，一直躲在夾縫中生存的唯品會，卻迎來了歷史上“最賺錢的一年”。不看不知道，唯品會已經(jīng)連續(xù)盈利11年，這到底是“好運加持”，還是“實力使然”？對于唯品會來說，這樣的好日子，還能持續(xù)多久呢？

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連續(xù)盈利45個季度

近日，唯品會公布了2023年財報，全年營收1128.56億元，同比增長9.41%；歸屬于普通股東凈利潤為81.17億元，同比增長28.86%。這也是唯品會自2012年第三季度首次實現(xiàn)盈利以來，連續(xù)45個季度保持盈利。

這樣的成績放在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中都是頗不容易的，像阿里、京東這樣的頭部企業(yè)都難以保持每個季度持續(xù)盈利，更別說與唯品會同期的許多垂直電商平臺，比如蘑菇街、蜜芽、聚美優(yōu)品等，不是退市就是巨虧，唯品會似乎才是那個“異類”。

除了連續(xù)盈利之外，2023年也是唯品會歷史上盈利最高的一年。當然，如果要跟頭部電商平臺相比，唯品會的業(yè)績確實不值一提。但在國內(nèi)已經(jīng)沒有同級別垂直電商平臺的背景下，跟小紅書、國內(nèi)運動服飾上市公司相比，唯品會的業(yè)績又顯得“非常滋潤”。

比如在2023年初，小紅書管理層制定了營收目標，預計實現(xiàn)240億元的總收入；而李寧、安踏等國內(nèi)運動服飾巨頭，每年的營收也不過在百億級別，唯品會確實可以稱得上是“悶聲發(fā)大財”。

正因為日子過得十分滋潤，去年7月有媒體報道，稱唯品會在廣州投資1.2億盤下了一棟公寓樓給員工當宿舍，每個月僅收取300元租金，是附近房屋租金的1折左右。

而在社交平臺上，也有不少自稱唯品會員工的網(wǎng)友po出公司福利的帖子，比如免費三餐，上下班班車接送，公司里還有健身房、射箭館、圖書館、游泳池等，被不少網(wǎng)友稱為打工人心目中的“神仙公司”。

也有網(wǎng)友表示，這些福利也不算什么，畢竟哪家大廠沒有免費早餐呢？但現(xiàn)在的大廠早已不是曾經(jīng)的大廠，在互聯(lián)網(wǎng)市場競爭越發(fā)激烈的當下，今年就有不少大廠員工吐槽年終獎縮水甚至沒有，開門紅包縮水，甚至連免費早餐、班車等福利都在縮水。

近日就有自稱是網(wǎng)易員工的網(wǎng)友爆料，表示公司的員工晚餐越推越遲，而且還開始限量，班車的時間也推遲了，變相延長了員工的工作時間。

這么對比之下，唯品會雖然不是“大廠”，甚至在電商市場中的份額都只能淪為“Others”，但在其他電商平臺過得日子艱難的時候，唯品會不僅員工過得滋潤，股東也都有穩(wěn)定它的“鈔能力”到底是什么？

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“小而美”的市場定位

首先，是唯品會對自身定位始終有著清晰的認知，其沒有選擇進軍其他電商平臺的優(yōu)勢品類，而似乎堅持做自己擅長的事。

據(jù)招商證券研報顯示，唯品會的服裝和鞋靴箱包產(chǎn)品，在總體銷售品類中占比將近50%，在整體銷售額中占比接近70%。唯品會沈亞也表示，（2023）四季度穿戴類的GMV同比增長了29%，全年來看，穿戴類表現(xiàn)一直優(yōu)于行業(yè)平均水平。

始終專注于服飾穿戴類產(chǎn)品的唯品會，也因此巧妙避開了低價白牌的補貼重災區(qū)。雖然日用快消品在綜合電商平臺中的銷售頻次高，但在補貼大戰(zhàn)的波及下，這些品類也會成為平臺引流的首選。

比如拼多多的崛起，就是始于“9.9包郵”，不到10元的價格可以買抽紙、買小家電，甚至買水果，很多用戶都會躍躍欲試。

但相反，就算10元可以買一件大衣、一條牛仔褲，很多用戶也是不愿意嘗試的，一來衣服的風格挑人，二來涉及尺碼問題，用戶也不愿意隨手下單，會擔心退換麻煩。

而長期專注服飾穿戴品類，也逐漸成為了唯品會的“護城河”。由于服裝品牌有著多而分散的特點，服飾品牌商在市場中的話語權往往不高，再加上受到季節(jié)性和時尚潮流的影響，服飾品牌更容易因為“過季”而積壓庫存。

唯品會的出現(xiàn)，正好以打折的形式幫助服飾商家清理庫存，加上其在全球設置了1000多個專業(yè)買手崗，能夠更深入地掌握一手貨源，以更低的價格采購折扣產(chǎn)品。

長期堅持下來，唯品會已經(jīng)形成了“線上奧萊”的清晰定位，對于希望淘便宜好貨的消費者來說，他們也愿意從淘寶、拼多多等綜合電商平臺中轉(zhuǎn)到唯品會這里，實現(xiàn)精準消費。

其次，唯品會也剛好乘上了“折扣電商”的發(fā)展紅利。受經(jīng)濟大環(huán)境影響，整個消費市場早已從“消費升級”轉(zhuǎn)為“性價比優(yōu)先”，這也是為什么淘寶、京東去年開始都在紛紛跟進“低價策略”。

感受消費升級趨勢的消費者，當下不僅要求價格便宜，還希望實現(xiàn)“質(zhì)高價廉”，而大牌折扣店這種消費形式，則剛好契合了消費者的新需求。

2023年，奧萊行業(yè)整體規(guī)模超過1600億，同比2021年增長水平接近10%，同比2022年增長水平高于20%。對比整個零售業(yè)個位數(shù)的增長，奧萊的增速確實遙遙領先。

最后，唯品會還很愿意討好“老粉”。數(shù)據(jù)顯示，2023年唯品會SVIP活躍用戶數(shù)同比增長13%至760萬，并貢獻線上消費的45%。

用戶粘性如此高的背后，是唯品會在會員服務方面不遺余力地投入，比如SVIP會員可以享受順豐“無限免郵”，而且，如果是衣服或鞋子尺碼不合適，第二天順豐還會帶上合適尺碼的商品直接為用戶更換。

可以說，專注在折扣奧萊這個相對較“小”的市場中，為用戶提供更“美”的商品和服務，既能保持一定的利潤率，又無需頻繁參與補貼大戰(zhàn)，這成為了唯品會能在綜合電商大戰(zhàn)中“夾縫生存”的關鍵。

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唯品會在“小而美”的商業(yè)模式中找到了自己的定位，但這種模式也經(jīng)常被市場詬病，認為其想象空間不足，過度依賴老用戶也讓唯品會變得裹足不前，難有突破。

從商業(yè)模式來看，折扣奧萊的本質(zhì)就是“中間商”，唯品會所提出的“JITX模式”也并不復雜，簡單來說，就是用戶下單以后，唯品會把訂單信息通過系統(tǒng)推送給品牌方，然后品牌方按照唯品會的要求進行打包然后送貨。

雖然唯品會還有自營采購、JIT模式兩種業(yè)務模式，但無論使用哪種模式，唯品會都只是充當中介的角色，假如有其他新晉的折扣零售平臺崛起，唯品會就有可能會被取代。

特別是隨著整個消費觀念的改變，線下奧萊的生意越來越火，許多服飾品牌也開始自營折扣店，比如耐克、李寧、安踏、Coach等都相繼推出了自家的奧特萊斯店。

此外，曾經(jīng)高高在上的服飾品牌店也開啟了越來越頻繁的打折，以耐克為例，今年耐克運動鞋在主要分銷商的折扣幅度達到了44%，這一數(shù)字是2022年同期的兩倍。

服飾品牌主動降價，再加上各大電商平臺頻繁通過電商節(jié)促銷打折，這多少都會瓜分掉唯品會的一些市場份額，偏安一隅也并不是真的安全。

從會員增量來看，雖然唯品會SVIP活躍用戶數(shù)仍持續(xù)增長，但去年平臺的活躍客戶數(shù)量只有8740萬，同比增長3.9%，整體規(guī)模甚至比2021年的9390萬還少。占比不到10%的SVIP會員撐起了唯品會一半的生意，但唯品會還能依賴他們多久呢？

商業(yè)模式缺乏想象力，用戶規(guī)模增長緩慢且過度依賴VIP會員，這些都成為了唯品會講不出“新故事”的關鍵。

目前來看，唯品會已經(jīng)在做一定的調(diào)整。在產(chǎn)品上，唯品會CEO沈亞表示，2024年也會拓展一些有價值的標品；在渠道上，唯品會也在積極探索線下渠道，比如通過收購杉杉商業(yè)集團來布局線下品牌折扣零售布局。

在營銷方面，唯品會則表示接下來會適當在用戶增長方面加大投入，包括與小紅書、B站等渠道展開合作。

但可以看出，唯品會的嘗試仍是“小心翼翼”的，比如唯品會同時提到不會盲目增加投放，要保持費用率穩(wěn)定；提到增加品類但仍然是圍繞衣服、鞋子、包包等，而不是跨界拓品。

由此可見，在享受著“會員紅利”的當下，唯品會并沒有那么著急求變。誠如網(wǎng)絡上一句常見的戲言，不怕富二代吃喝玩樂，就怕富二代雄心壯志。

唯品會守著折扣零售這一畝三分地，短期內(nèi)還不會被新入者所沖垮，甚至在“消費降級”的趨勢下，多家機構還調(diào)高了唯品會的買入預期。

或許對唯品會來說，其已經(jīng)做好了“小而美”和“拓展市場”之間的選擇，不選擇“既要還要”，唯品會或許還能再過一段美好的小日子。