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“玄學”是高速運轉(zhuǎn)的機器進入中國???

從電子木魚登上App Store下載榜、樂高積木佛龕炒上四位數(shù)，到祈愿手串大賣上億、和財神爺做開工搭子……不禁感嘆，“玄學經(jīng)濟”也通貨膨脹了嗎？

財神爺，火成了十億人同擔的男神天團

70后迷杰克遜，80后迷周杰倫，如今的年輕人迷財神爺。

社交媒體上流行起一種新的「工位裝修」，積木佛龕、立牌佛龕、折紙佛龕五花八門，把“老錢輩”請到辦公桌前。財神爺不但成了這屆年輕人的「上班搭子」，還帶火了一系列旺財周邊。據(jù)報道，淘天平臺上，2月天貓招財類擺件近30天成交同比增幅1倍，2萬人加購樂高積木搖錢樹。

還有一種實名制拜財神的玩法，光一套財神爺冰箱貼日銷超五萬元。在摩點眾籌平臺，有財神擺件獲百萬元支持，成為年度潮玩類目熱度榜上的頂流。

有財神的地方，就有流量。不久前“財神咖啡”全網(wǎng)刷屏，話題瀏覽量上千萬，北上廣蘇等城市的咖啡館迅速跟進，捧出了日售百杯、排隊400號的新晉網(wǎng)紅。美其名曰“財運到「胃」了”。

時下年輕人對財神的追捧已經(jīng)大幅趕超老一輩，幾近癡迷。他們嘴上相信科學，身體已經(jīng)奔赴下一個香火圣地。「上香、跪拜、請周邊」一個不能少。繼香灰手串之后，在杭州的“天下第一財神廟”，花費298元請“母錢”又成了新的氪金對象，所謂“向財神借錢，祈求錢生錢”。

玄學愛好者嘻嘻算是一個“在線研究生”，每周在抖音小紅書上查閱各類玄學理論知識不下10小時。今年開春，天還擦黑她就直奔白云觀，光招財納福周邊采購就花了1500元，“別人拜財神是趁熱，虔誠的人要趁早”。

數(shù)據(jù)上看，“財神”的流量熱度從春節(jié)起跳，其微信指數(shù)一度同比暴增320%；節(jié)后首周，財神在電商平臺的搜索量環(huán)比大增10倍。“月老廟前的人都跑到財神殿前了”，網(wǎng)絡對財神的追捧達到了新高度。

有人說，“財神如今就是十億國人同擔的男神”。但年輕人真的篤信玄學嗎？大多數(shù)時候，玄學對于年輕人更像是「精神馬殺雞」。一部分是娛樂消遣；另一部分則出于情感訴求與心理焦慮。

大廠打工人淺淺回憶“身邊玄學”的變遷：以前對玄學和雞湯嗤之以鼻，后來眼看著星座運勢博主們推薦的手串水晶熱賣，周圍一批朋友開始學看風水改微信頭像，再到花式玄學周邊流行，最終自己也成為“財神殿前長跪不起”中的一員。

“質(zhì)疑、理解、成為”的背后，是一群人心理的轉(zhuǎn)變：從拒絕擺爛、到躺平、再到“新的一年，請對我好一點”，又將期望寄托到玄學物品上。

玄學的盡頭也是帶貨

時間回撥到三四年前，水晶、奧根、御守還是年輕人熱衷的轉(zhuǎn)運三件套。那時候互聯(lián)網(wǎng)推動著西方占星學文化、風水學的普及，奧根、水晶成為人們寄托美好期待的載體。特別是水晶，因為具有裝飾性，可以貼身佩戴，并且價格相對低廉，因此水晶轉(zhuǎn)運手鏈被廣為流傳。

而御守則因為和日本御宅文化相關性，在00后中尤為流行。年輕人“求姻緣”“求健康”“求財帛”，還帶火了代請御守的生意，日本淺草寺的御守在淘寶常年月銷量上千。

但很快“老三樣”就不夠用了。

互聯(lián)網(wǎng)上，流行的中西玄學的門派眾多，而“中華血脈覺醒”的年輕人開始將目光投向傳統(tǒng)文化。社交媒體上，雍和宮香火旺盛，香灰琉璃手串在小紅書上瀏覽量暴增到3億，大幅超越“老網(wǎng)紅”御守（3000萬瀏覽量）。

有雍和宮代購見證了“玄學消費的進化史”：從琉璃手串大賣月入10萬，到白瑪瑙指捻、浮雕戒指，“寓意好，顏值高，就有人買單”；再后來連金剛鈴、降魔杵的小配件也成了小姑娘口中的“國版克羅心”“中國人自己的西太后”。

注：克羅心，美國奢侈銀飾品牌Chrome Hearts?

西太后，設計師品牌vivienne westwood?

甚至出現(xiàn)一種網(wǎng)絡調(diào)侃，玄學也有鄙視鏈：奇門遁甲為上，其次是六預測和紫微斗數(shù)，順次為四柱八字和手相面相、姓名學、數(shù)字能量學，而星座塔羅牌“沒有發(fā)言權”。

暫且不論有幾分考究，能夠走熱的關鍵是玄學的潮流化，變成了平價快樂的消費品，在概念上升維碾壓，在產(chǎn)品上降維打擊。

光御守就賣爆了各大“門派”，法喜寺、靈隱寺、普陀山、九華山等一眾“中式香囊”開始熱銷，電商平臺上最火的御守銷量上萬，從幾元到上百元，從寺廟到各大動漫二次元主題。寓意也開始迎合現(xiàn)代人生活，衍生出了防脫發(fā)、美白和身材、甚至“如廁通暢”“腰椎大吉”等，祈福的顆粒度更精細。

早些年在電腦上貼寓意美好的mini春聯(lián)，演變成了加持手機殼，把符箓?cè)M手機殼背面，“手機殼可以換，符不能離身”成了當代年輕人的信念。這背后賦予的是隨時隨地盡在掌握的掌控感和信念感。

十多年前流行的黃金手機貼又再度回溫

有人把龜殼占卜設計成了掛件，在造型設計上更凸顯趣味性、收藏屬性。還有人把道家法器“圣杯”開發(fā)成了專治選擇困難癥的工具。一款名為“擲茭哎鴉”的產(chǎn)品，眾籌定價29.9元，很快獲得了1200人支持，眾籌額達到目標額的640%。隨著電視劇《狂飆》、電影《周處除三害》里“擲圣杯”情節(jié)讓更多人了解這一道家占卜法，但熱賣的根本在于：變成了一種「低成本的解決方案」。

甚至寺廟也開始以年輕化為主題進行改造升級，重新建立一套語言體系。比如大家買東西不叫買，叫「請」；各種手串、項鏈、戒指稱之為法物，得先開光；賣周邊的門店，叫法物流通處；寺廟的門票，改稱香花券；限定咖啡叫「慈杯」，抽盲盒叫「隨緣」。

在谷圈（二次元周邊愛好群體），不但有人求購財神吧唧、財神爺立牌，還有人扎起財神爺痛包、做財神谷美、流麻擺件、亞克力掛件。“玩玄學”，玩成了話題流量，一個小圈子的狂歡。

在潮玩市場，從日本三麗鷗旗下角色，到美國迪士尼的米奇米妮、華納的《貓和老鼠》，國內(nèi)的MOLLY、DIMOO等，不論國別和地域文化，都在「招財」上實現(xiàn)了大一統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)流量推動下，賽博信徒們不斷奔赴下一場流行，玄學也被玩成了另外一番模樣：充分的娛樂化，變成一種解壓“玩具”、興趣消費，一種社交貨幣。

情緒價值就是生產(chǎn)力

有需求就有市場，如今玄學熱已經(jīng)融入各行各業(yè)，并發(fā)展為一種規(guī)模化的商機。

江蘇省連云港市的東海縣算是吃到了一波紅利。過去幾年，西方人癡迷“水晶療愈”的熱情達到了高峰。東海縣也借此發(fā)力跨境電商和直播基地，將水晶的生意網(wǎng)絡推向全球，產(chǎn)品遠銷美國和東南亞，水晶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達數(shù)百億。一個小縣城引領著全球水晶收藏審美的風向。

去年海鹽水晶燈在美國大流行，靠著“療愈心靈”“改善睡眠”概念，從低價礦石變成亞馬遜上26美元的暢銷單品，跑出了一條療愈系新賽道。特別是有明星的流量加持，卡戴珊、梅根福克斯、米蘭達可兒等在社交媒體上分享帶貨，水晶燈完美嵌入了瑜伽、冥想等中產(chǎn)階層生活，引發(fā)西方人消費水晶的熱潮。

在日本，寺廟開始擁抱年輕人文化，玩起跨界聯(lián)動。日本熱門互聯(lián)網(wǎng)IP角色“Chiikawa”不久前推出伏見稻荷限定，在指定渠道購買特典送手賬，可以到大本山護國寺蓋限定朱印。這種簡單的限定發(fā)售+打卡玩法，甚至吸引了中國粉絲，“我推很喜歡，值得買”。因為活動火爆，活動宣布延期，特典也全線售罄。

玄學加持提供了一種參與感，也改造著產(chǎn)品開發(fā)邏輯。今年初，日清食品發(fā)布了一款全新泡面產(chǎn)品，在把泡面倒水口設計成“占卜求簽”，空洞標注從大吉到大兇，倒水露出面條就是一次占卜。通過產(chǎn)品改造，巧妙制造一種獨特體驗，這種差異化也吸引了消費者的關注。

一款能出圈的產(chǎn)品，底層邏輯是對于消費心理的把握——先有價值，后有產(chǎn)品，品牌開始關注洞悉消費者的需求和情緒變化，著力與之產(chǎn)生情感共鳴；通過提升產(chǎn)品功能之外的情感附加值，來找到了新的增長點。

今年一款金元寶形狀的面包因為“寓意招財”而走紅網(wǎng)絡，直接帶火了凱賓斯基飯店門店甜品的人氣銷量，在本已擁擠的烘焙餐飲市場實現(xiàn)翻紅。有銷售人員透露，“（元寶面包）已經(jīng)預定出去全年的銷售”。

在產(chǎn)品口感難以拉開差異化的時候，情緒價值的作用愈發(fā)凸顯。今年以來，越來越多消費品牌借玄學打出短平快的營銷節(jié)奏。檸季和武當聯(lián)名推出財神立牌套裝；茉莉奶白推出好運圣杯套餐；MANNER、1點點、海底撈，都推出了各式木魚限定周邊，最火的肯德基與三麗鷗聯(lián)名，一款丑魚木魚造型玩具擔綱人氣C位。連星巴克、麥當勞也趕著和寺廟做跨界。

國內(nèi)年輕人中，每5個人里就有4個是潛在的玄學愛好者。網(wǎng)易數(shù)讀調(diào)研數(shù)據(jù)，超過78%的年輕人都有過“算命”經(jīng)歷，年輕人已成為玄學熱的主力群體。而“玄學經(jīng)濟”大賣的背后正是時下年輕人滿足悅己情緒價值需求而作出的轉(zhuǎn)變。

參考資料：

深燃《御守、奧根、水晶…… 00后的“玄學”你懂嗎？》

深氪新消費《「世界水晶之都」的中國小縣城，正在狂賺歐美人的迷信錢》

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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