圍獵亞馬遜已更進一步。

文丨海克財經 范東成

國內跨境電商平臺仍在加快推進全球擴張步伐。

各平臺在供需兩端不吝投入、各擲殺手锏的拉動作用日趨凸顯，而與全球頂級體育賽事深度結合，現已成為各方一個重要選項。

在拼多多旗下Temu、字節跳動旗下TikTok Shop等國內頭部跨境電商平臺在超級碗、世界杯等海外體育賽事上拋出備受關注動作之外，近日阿里旗下跨境電商平臺速賣通即AliExpress也傳出了在該領域大力加碼的消息。

據歐足聯3月底官宣信息，速賣通已正式成為2024歐洲杯官方合作伙伴，也是首個電商贊助商。世界各地球迷很快將會在綠茵場上看到中國電商AliExpress的名字。

目前速賣通APP內已上線歐洲杯與速賣通聯合Logo。據海克財經了解，2024歐洲杯比賽期間，速賣通還將為全球消費者提供商品折扣、互動游戲以及包含歐洲杯門票在內的各類獎品。

這是中國跨境電商平臺對海外消費者的又一次高光擁抱。它的用意顯然不只是為了短期拉新引爆，更大動力是面向未來對長期本土化的考量。

中國跨境電商四小龍即SHEIN、Temu、TikTok Shop、速賣通，時下各有專擅，在海外市場的跑馬圈地已漸被全球消費者所知：SHEIN早年以女裝切入，基于小單快反模式，走快時尚路線，后來從服裝服飾橫向擴展為全品類；Temu對照拼多多國內低價和游戲等玩法，在海外砸出重金；TikTok Shop依托TikTok流量及用戶黏性，如同抖音電商之于抖音的邏輯，以短視頻和直播電商模式迅猛開掘；速賣通背靠阿里在海外市場多年深耕，疊加半托管等銳意創新模式，同樣突破速度極快。

就趨勢而言，與全球頂級體育賽事等在海外目標消費者中具備高滲透率和高參與度的活動相結合，中國跨境電商平臺或將能夠逐步深度重塑全球電商市場格局。它們對業內霸主亞馬遜的挑戰，絕不只是說說而已。

01

廣引海外流量

跨境電商平臺想以本土化策略擴大市場，聲勢浩大的體育賽事便是引流利器。

我們先且以2022年卡塔爾世界杯為例。國際足聯數據顯示，全球有近15億人觀看了決賽。卡塔爾世界杯為TikTok的worldcup話題帶來了超300億瀏覽量，平臺中football話題累計流量超6000億。TikTok Shop順勢推出了SportsCarnival主題活動，面向多地跨境商家和達人，給予流量扶持、貨物補貼、C端優惠券等。

Temu兩度重投超級碗即NFL職業橄欖球大聯盟年度冠軍賽更是廣為人知。

大型體育賽事在海外的滲透率和商業價值毋庸置疑。

正在進行時的體育大年將會進一步凸顯體育營銷對跨境電商的拉動——2024年有如期舉行的巴黎奧運會，還有比賽日期部分重疊的歐洲杯和美洲杯。而速賣通作為歐洲杯歷史上第一個電商贊助商，也和以往很多時候中國公司贊助國際賽事純粹是為了做品牌不同。速賣通業務已在歐洲遍地開花，贊助歐洲杯在提升品牌影響力之余，還能借助賽事熱度，與全球消費者建立連接，并且為自身商家帶來實際流量。

此前速賣通已聯合菜鳥對行業首個規模化落地的跨境電商快遞旗艦產品“全球5日達”進行了全方位升級，新增服務國家包括德國、法國、葡萄牙、沙特、美國等。這意味著消費者在這些地區下單速賣通平臺內帶有Choice標識的商品，5個工作日即可收到來自中國的包裹。由物流效率托舉，歐洲杯帶來的流量必能落到實處。

速賣通還加大了對中東等新興市場的投入，現已簽約沙特著名球星薩勒姆·達瓦薩里（Salem Al-Dawsari）和菲拉斯·布賴坎（Feras Al Brikan）作為中東地區代言人。

薩勒姆·達瓦薩里1991年出生，是2022年亞洲足球先生。菲拉斯·布賴坎則是出生于2000年的足球新星。兩位代言人Instagram、推特等社交賬號粉絲累計超過368萬，在全中東人氣極高。

2024年中東齋月期間，速賣通借勢發力，在新代言人的基礎上，推出了與足球、球星等相關活動，以吸引更多本土用戶。在沙特利雅得最熱鬧的林蔭大道時代廣場，超巨幅的AliExpress線下廣告全方位多角度亮相。此外AliExpress還包下了沙特最大的公路路牌，吸睛度拉滿。

02

比拼供給效能

跨境電商平臺的高速增長，除了“中國制造”的強大優勢之外，與平臺運營模式適時更迭亦不無關系。

2023年被稱為“全托管元年”，中國跨境電商出海四小龍全面擁抱全托管。全托管即平臺承包運營銷售、物流履約等復雜環節，強控時效。該模式下，供應鏈效率可大幅提升，同時可大幅降低企業出海門檻、拓寬商家訂單渠道。

但全托管并非萬能。包括定價權在內的環節都歸屬平臺，商家的可操作空間和盈利空間有限，這更適合走低價路線的工廠型企業。而對跨境電商平臺來說，單一的全托管模式不利于提升產品豐富度，有自運營商家、中小賣家、品牌商等才能推動平臺整體生態繁榮。

基于這一趨勢，速賣通在2024年初打響了“半托管”第一槍。半托管讓商家能夠自主定價和運營，直接觸達消費者，倉儲、物流、管理交由平臺。在減輕商家負擔、提升服務質量的同時，該模式可激活供給側，對商家打造有辨識度的品牌也更有利。

換句話說，半托管更能夠拉高海外需求與國內供給之間的匹配效率。

據海克財經了解，自運營商家多采用跨境直郵的物流方式，走經濟的平郵線路，平均履約時效在16-24天；半托管商家多用JIT方式，即實際生成訂單后再通過物流寄送倉庫進行發貨，用菜鳥快線大部分國家可實現7-12日達；全托管商家則以提前備貨至菜鳥倉的倉發模式為主，用菜鳥快線大部分國家可實現5-10日達。也就是說，如今在成本相同的情況下，半托管能為商家提升平均9天的物流速度。

高效物流疊加半托管模式帶來的商品豐富度，可讓海外消費者能夠更好地享受歐洲杯賽事帶來的購物熱潮。無論是應援旗幟、球衣、球迷喇叭，還是其他足球或運動相關物品，商家都可以及時根據熱度調整備貨、自行運營，消費者也能便捷地獲取更多心儀商品。

在速賣通平臺，半托管與全托管享受同樣的流量入口待遇，都在Choice頻道中。據最新財報，自然年2023年第四季度，基于全托管和半托管的Choice業務，成為拉動速賣通訂單同比增長60%的主要動力。據海克財經了解，2024年1月，Choice訂單已經占到平臺整體訂單量的一半；接下去，速賣通將對托管模式和Choice持續加大投入。

03

亞馬遜當留神

國內跨境電商平臺的優異表現已引發市場關注。

國際投行匯豐近期發布的《中國電商巨頭出海研報》預測，2025年中國跨境電商GMV將達5000億美元，約合人民幣3.6萬億元，美國、西歐、韓國、東盟和拉丁美洲等市場增長機會較大；到2027年，中國電商出海四小龍GMV均將突破1000億美元大關。

盡管Temu、速賣通等中國跨境電商平臺GMV暫時還無法與體量龐大的亞馬遜相比，但它們崛起的態勢仍對亞馬遜形成了一定壓力。

調研機構GWS數據顯示，截至2024年1月，亞馬遜美國地區日活用戶已從2023年4月的平均5400萬下滑到了4600萬。

國內跨境電商平臺在某些維度已然趕超。以時長為例，2024年1月，亞馬遜平均用戶時長約為12分鐘，SHEIN約為 14分鐘，Temu約為20分鐘，速賣通則已被調研機構歐洲跨境商務（Cross-Border Commerce Europe）評為最新“歐洲十大跨境電商平臺”榜首，力壓亞馬遜。

亞馬遜并非全無反應。

據官方消息，自2024年1月起，亞馬遜平臺售價低于15美元（約合人民幣108元）的服裝產品賣家傭金費率從17%降至5%，15-20美元（約合人民幣144元）的服裝產品賣家傭金費率從17%降至10%，其他商品銷售傭金費率不變。業內將亞馬遜該調整歸因于受中國電商平臺進擊的影響。

受到沖擊的不止亞馬遜，還有其他本土電商平臺。

韓國電商平臺Coupang即是一例。

早在2023年3月，調研機構Data.ai數據就顯示，速賣通在韓國市場超過了當地頭部電商平臺Coupang，位列購物APP下載量榜單之首。據海克財經了解，2023年12月，速賣通用戶規模已經超越韓國本地巨頭Gmarket和11st，作為海外平臺創紀錄躋身韓國電商平臺第二名。

中國跨境電商平臺在韓國日增的影響力從權威數據中可窺得一斑。據韓國統計廳數據，在2023年韓國人海外直購總支出中，中國商品占比約48%，總金額達3.28萬億韓元（約合人民幣175億元），首次超過占比27%的美國。

為應對速賣通等平臺的強勢擴張，2024年，Coupang表示，計劃未來3年投資3萬億韓元（約合人民幣160億元）擴大全球范圍物流服務，同時升級自動化技術和交付網絡。

頂級體育賽事越發成為跨境電商平臺兵家必爭之地。

Coupang曾進軍流媒體獲取韓國知名體育比賽轉播權，還曾在首爾世界杯體育場舉行Coupang Play系列活動；亞馬遜不僅以流媒體拿下比賽轉播權，還曾購買西雅圖球隊球館冠名權。無論是Temu投入超級碗，還是速賣通與歐洲杯合作，目的都在于利用貼合本土消費者喜好的體育項目熱度，獲取流量和心智。

中國跨境電商四小龍，現已逐步走向廣闊深海。它們在拉動國內產業全球擴張的同時，也在各地本土化維度穩穩扎根，且已展現出強勁增長動能。頂級體育賽事只是它們用以擁抱全球消費者的一個加速器和放大器，而這樣的工具顯然還有很多，亞馬遜不得不防。