本文為《證券市場周刊》莊帥專欄約稿，刊發于3月8日

2023年，市場對美團是很不友好的。抖音高調進入本地生活并與餓了么合作大力推進外賣業務，導致美團市值持續受挫下跌。

但是從3月底發布的2023年第四季度及全年業績來看，美團顯然承受住了上市以來看似最大的一次競爭壓力，交出一份讓人滿意的答卷，不僅全年營收重回兩位數的增長（同比增26%）達2767億元，經營利潤還達到了134億元。

特別是以外賣、閃購、到店酒旅為主的核心本地商業繼續實現穩步發展，該業務分部營收同比增長29%至2069億元；實現經營利潤387億元，同比增長31%。整個即時配送訂單數同比增長24%，達219億筆。

從美團與抖音競爭的多方面可以看出，美團外賣業務的護城河非常高，在2023年成功抵御住了“餓抖聯盟”的攻勢。

隨著2023年底和2024年初，抖音本地生活業務負責人和部門的調整，餓了么管理層的更迭，結合美團財報的營收和盈利數據，美團似乎度過了“最危險的時刻”。

美團能夠一直保持嗎？

在我的分析和判斷看來，美團多個業務均處于存量競爭的市場階段，是可以在較長時間內保持盈利的。

外賣市場的存量競爭

根據之前的消息，阿里大概率會將銀泰、大潤發和盒馬的實體零售業務進行出售，那么，對美團盈利有影響的主要對手——餓了么也會被出售嗎？

我認為不會，這是因為餓了么雖然也處于虧損狀態，但卻是一個以外賣業務為核心的電商平臺，而不是需要通過不斷開店來獲得增長的實體零售商。

另外，餓了么旗下的“蜂鳥”同城配送是非常核心且重要的資產，無論是從美團外賣業務的盈利，還是對比閃送、順豐同城的高毛利，蜂鳥都值得長期持有。

現在的情況是，外賣市場實際上只剩下美團和餓了么在競爭。而這幾年，美團不僅沒有滅了餓了么，反而讓餓了么守住了一些主要的高線城市市場，虧損也在持續收窄。

2月7日，阿里巴巴集團發布2024財年Q3（自然年為2023年Q4）財報，財報顯示，由餓了么健康增長和高德高速增長所帶動，本地生活集團收入同比增長13%，訂單同比增長超過20%，年度活躍消費者超過3.9億。

餓了么的虧損繼續有效收窄，帶動本地生活集團經調整EBITA（經營損益）加速收窄至20.68億元人民幣。對比2022年同期，虧損已經自29.23億元收窄達三成，大大超出市場預期。

很顯然，2023年餓了么的獨立使其不再需要與口碑網和飛豬進行強制的業務協同，反而讓餓了么能更專注外賣業務。

結盟抖音也讓餓了么逐漸緩過勁來，在用戶規模增長的同時，更精準了解用戶多層次的需求。

深入了解后，我發現這兩年餓了么在組織優化、營銷和平臺運營，以及生態建設能力方面都進行了更精細化和差異化地經營，守住優勢區域尋求發展機會，以“用戶*商家*騎手”的乘法效應讓餓了么通過餐飲外賣+即時零售由守轉攻。

這樣分析下來，是不是餓了么會對美團形成更多壓力？

我認為正好相反，餓了么新管理層明確要以上市為目標，對于資本市場既要又要還要的情況下，餓了么的最佳策略應該采取的是“和平共處、差異化尋生存和發展”。

不與美團打價格戰和營銷戰，通過區域化進行差異化的營銷和運營策略，同時降低內部的管理成本，與美團保持一個動態平衡的競爭態勢，在餐飲外賣和即時零售業務找到盈利機會。

參考美團即時零售平臺——美團閃購的數據，2023年，美團閃購訂單量同比增長超過40%，活躍商家數量同比增長近30%，即時零售呈現全品類、全地域、全場景的態勢。

雖然在即時零售市場，美團閃購與京東達達已經形成穩定格局，在外賣業務與美團形成雙寡頭的餓了么利用即時配送的優勢，仍然有機會在部分區域市場做好即時零售業務，分一杯羹。

而抖音如果無法成功收購餓了么，能夠與美團抗衡的即時配送團隊只有京東達達和閃送、順豐同城這些第三方。

顯然，京東和阿里一樣，非常重視即時零售業務的增長，而且達達也在2023年實現了季度盈利，達達賣給抖音的可能性同樣微乎其微。

第三方則是服務屬性，對外賣平臺這種強業務的經營毫無經驗，收購回來的整合也需要較長時間且能不能達到預期還無法肯定。

畢竟當年京東收購第三方同城配送公司的達達開展即時零售業務就花了很長時間，雖然最終成功上市，但這兩年的整體業績和增速還落后于后進入者的美團閃購部門。

外賣市場在沒有新進入者大舉投入進來的情況下，美團和餓了么就會形成雙寡頭的市場格局，雙方的目標并不是你死我活，甚至不是你爭我奪，而是一起拓展市場保持穩定的增長和盈利。

到店業務是用來賺錢的

到店酒旅業務一方面市場空間很大；另一方面這個市場利潤率很高，所以即使抖音加大投入，也不太可能會造成美團虧損。因為抖音在到店業務上并不想虧損，一是沒有必要；二是抖音電商業務進入深水區。

2023年，抖音電商業務做到了2萬多億，面對京東、淘寶天貓、拼多多、快手電商一眾老對手，還有微信視頻號電商、小紅書電商和百度電商三大新勢力，抖音電商的增長壓力可想而知。

再看看美團旅行多年的老對手——攜程在2023年的財報，同樣很喜人。2023年，攜程營收445億元，同比增長122%。

所以抖音也好，微信、小紅書也好，開展到店業務并不是想和美團、攜程拼個頭破血流，做戰略性虧損然后一統天下，挑戰老大地位，變更行業格局的。主要還是沖著這個市場夠大、利潤夠高，想進來賺錢的。

只不過美團不得不防，畢竟美團是從餐飲到店起家，在商家增加之后，完善即時配送體系發展壯大到家（外賣）業務的。

財報數據顯示，美團2023年的銷售及營銷開支高達586億元，而2022年這一數據是397億元，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%，升至21.2%。

美團對此解釋稱，主要由于消費恢復、商業環境以及商業策略變化導致交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加。

對于美團超常規的銷售及營銷投入，或許是被競爭對手、資本市場和媒體驚到了，一旦美團發現競爭對手在到店業務的投入并沒有想像中那么高，相信在2024年會做出相應的調整。

此次財報電話會上，美團也顯得信心十足： “目前行業已經趨于穩定。我們看到了其他競爭者有不同的做法，但是我們還是非常有信心會成為行業的領導者。”

新業務的降本增效

最后不得不提的是以美團優選、美團買菜 （已更名為小象超市） 為主的新業務，2023年雖然虧損有所收窄，但仍高達202億元，基本上賺的大部分錢都虧在新業務上了。

問題是，值得嗎？

我覺得不太值，美團優選和多多買菜雖然同樣形成了社區電商的穩定競爭格局，但是它們的性質完全不同。

多多買菜并不是在做一個全新的商業模式或平臺，而是拼多多社區履約的有力補充，特別是多多買菜還將菜鳥驛站的一些站點納入囊中改成了多多驛站，畢竟比起收個快遞分成的收入來說，多多驛站還有商品銷售的分成，吸引力自然大得多。

美團優選的戰略目標是什么呢？

是提升美團的生鮮和快消品的供給與倉儲布局，還是做大營收（財報顯示，2023年全年美團的商品零售業務收入上升至698億元），抑或是獲取下沉市場用戶？

無論是哪個目標，似乎都很難在短期實現盈利，有可能還要繼續投入虧損下去。

而且美團優選還很難與即時零售業務、小象超市業務形成協同效應或互補。好在美團開始及時止損，2024年3月，美團優選就暫停了10個RDC倉（區域性分配中心），開始收縮陣線。

在財報電話會上，美團表示2024年會進行戰略調整，改善商業模式，目標是大幅減少經營虧損。對于美團優選業務，將提升商品加價率并降低補貼。

再來看小象超市，在穩固了北京市場之后，開始在珠三角和長三角拓展。今年新拓展后，已基本覆蓋長三角30多個點位。

新業務的一退一進已經很明顯，美團新業務的重點是小象超市，這是因為小象超市做的是一二線市場，自營前置倉的即時零售模式不僅能復用即時配送資源，還能與開放平臺的即時零售模式——美團閃購在供給上形成互補。

更名后的小象超市已經可以更好地打造用戶的“超市心智”，將SKU從生鮮食品，逐漸向高客單、高毛利的快消品和日用百貨品類擴展。

財報數據顯示，2023年小象超市的交易金額同比增長約30%。

降美團優選的“本”，增小象超市的“效”。

結 語

向外看，行業格局穩定，競爭態勢日趨明朗。

外賣業務上美團與餓了么形成雙寡頭；到店業務承壓，但仍然很賺錢，而且大家都想進來賺錢；即時零售業務，美團閃購與京東到家呈雙寡頭格局，盈利是共同的目標。

向內看，即時配送是美團的優勢和護城河。

向前看，美團正在積極拓展海外市場，以及可供發揮的技術優勢。

市場調查公司Measurable AI提供的數據顯示，2023年10月，美團在香港上線的KeeTa平臺上的訂單量在一個月內翻了一倍。

在香港驗證成功之后，人力成本相對較低的東南亞市場將有可能是美團海外業務的下一個增長點。

無人機配送的逐步放開也將利好美團，目前美團已經覆蓋辦公、社區、高校、景區、市政公園、醫療等多場景。

向后看，是否有追趕者？

京東曾宣稱要進軍外賣市場，但隨著管理層調整，現在已經不再提及。

其他互聯網平臺、科技公司和第三方同城配送公司，在外賣業務 （含即時零售） 似乎很難做出競爭力，且少有人能拿出千億資金作為投入。