文丨布 喵，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

做一只適應環境的“青蛙”，或躺在“功勞簿”賺錢這種事，在柳井正創辦的優衣庫是不存在的。

2023財年，優衣庫母公司迅銷集團登頂歷史新高，綜合收益同比增長20.2%至2.77萬億日元（約合人民幣1353億元）。尤其是海外業務的頂梁柱，中國市場經營溢利也同比增長25.0%，達到新高點。

怎么看，都很樂觀和光明。

但，這不妨礙隨后的2024財年，優衣庫中國市場發展策略明確轉向：從穩步擴張到“廢棄與重建”，在商品力上花更多心思外，大刀闊斧提升門店的“賺錢力”。

迅銷公司會長兼社長柳井正

這很“柳井正”，他曾在《一日放下成功》一書前言里說，“做人需要有一種堅強的意志 ，能瞬間拋棄那些所謂的成功。”

未來2～3年，優衣庫將關閉大中華區不盈利的門店，轉而集中在高客流或黃金地段開更大的新店，在下沉市場，也會嚴格選址。

按中國市場每年80-100家新店的一貫節奏， 2024財年，優衣庫還會開80家店，但也會關50家店，凈增30家店。2025財年及往后，“不排除凈增門店數保持低位增長的可能。”

過去20年，迅銷銷售額每10年增長2倍：2000年總收入約為3000億日元，2013年1萬億日元，2024財年，迅銷預計會實現3萬億日元目標。

由此，柳井正認為，未來10年收入增加兩倍以上，達到10萬億日元并非遙不可及。

這也意味著，迅銷必須成為“真正的全球企業”，在日本本土競爭激烈和趨于飽和的情況下，海外市場要成為強大引擎。

01

為什么是中國市場？

“如果無法增長，就等于死亡”，早在2003年，柳井正就有作為企業創始人的清醒警示。

這是柳井正經營企業的底色：制定極具挑戰性的新目標，再逆向規劃和確定最佳的行動步驟。就像做人一樣，“如果一開始沒有高遠的目標進行人生挑戰的話，你不可能長成棟梁之材。”

中國市場是優衣庫門店最多，也是每年新店投入最多的海外市場。2023財年，大中華市場貢獻了優衣庫整個海外收入的42.8%。這也意味著， “10萬億日元”目標里，中國市場必須是扎實的基本盤。

從優衣庫中國的數據看， 2023財年營收6200億日元，若要登頂1萬億日元的5年目標，5年內要再增長60%。而2021至2023財年，中國優衣庫營收增長僅為16.5%，提速是必須的。

中國市場門店的賺錢力，相比日本大本營，有相當大的提升空間。

圖源：根據財報梳理

2023財年，優衣庫在中國市場門店有1000+家（大陸900+），已超過日本（800+家）。但，其整體營收只占日本本土市場的70%。

尤其是，中國市場門店的盈利能力還在下降。相比2019財年，2023財年單店營收下降3%，只達到約日本國內的一半。

同時，過去3個財年，優衣庫中國營收占迅銷總營收比例從25%下降至22.4%。與之相比，門店數不到中國市場1/5的歐美市場營收占比升至13.2%，門店數只有中國1/2的東南亞印度等地營收占比升至16.3%。

無論從長遠目標，還是短期效益，優衣庫中國都到了變革節點：從依靠開店的“粗放”增長，轉為內生的“精細化”成長。

優衣庫設定的目標是，10年后，將中國市場每家門店年銷售收入提高到與日本國內優衣庫業務相同的水平。

02

線下店：廢棄與重建

在優衣庫，有一個運行多年的開店策略叫“scrap and build（廢棄與重建）”，即持續用位置更好的商店取代規模較小、利潤較低的商店。

在今年3月的訪談中，迅銷全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧透露，去年起，優衣庫就啟動了門店梳理，在她看來，門店是優衣庫的重要戰場。尤其當20多年來不斷開出門店的逐漸老化，更新變得迫在眉睫。

在《一勝九敗》一書中，柳井正強調，“關閉不盈利的店鋪本身就是一個自我改變的過程。在企業正常的經營活動中，事業的榮枯盛衰是常有的事。”

從「零售氪星球」的梳理看，優衣庫中國正進行的門店調整有幾個特點。

其一，更聚焦在優勢的黃金地段開店，占據有利生態位。

優衣庫門店會繼續放大“店倉合一”的作用，目前，中國業務電商比率為20%，高于日本的15%。在岡崎健看來，在電商消費者較多的區域開店，會提升配送效率，“產生乘積效應”。優衣庫對選址“人流”的判斷，也包括線上的考量。

當然，不斷打造線上、線下更多維度的消費感知，把服務、商品、銷售打造成一個閉環，是優衣庫一直努力的方向。

其二，堅持開有品牌表現力和體驗提升空間的大店，強化線下體驗和服務。

未來，優衣庫在中國市場開店會更追求“質”，而不只是“量”。2024年待開的15家門店中，包括武漢楚河漢街這樣關閉后重建的大型城市旗艦店——未來將是華中最大優衣庫門店。

坊間有說法是，優衣庫計劃拿更多像上海淮海路旗艦店、北京三里屯旗艦店那樣的獨棟點位，開更多大規模的門店。

柳井正一直認為，在世界許多主要城市，像是歐洲，紐約的Soho、第五大道以及其他地方開旗艦商店，是優衣庫成功的秘訣之一。在優衣庫40年發展史上，全球旗艦店是其全球化發展的重要棋子。

在中國市場，除了5家全球旗艦店，優衣庫在20個城市開有城市旗艦店。

這意味，優衣庫未來非常看重發揮品牌宣傳作用的店鋪，相反，形象老化的門店將最先進入“淘汰”名單。

線下店，一直是優衣庫最重要的市場策略。即使在電商最喧囂的時代，柳井正也相信“實體零售業不會消失。”在電商普及化的現在，繁華地段的大型旗艦店，會更好凸顯線下店的特質，包括商品選擇、特色陳列及服務體驗，更大空間，更具有表現力，也有助這些特色進一步升級。

在一些行業觀察者看來，以線上為核心構建商品體系，同時強化線下門店功能，用豐富體驗和服務代替常規的產品展示和銷售，是零售業未來必然的發展趨勢。

圖源：官網 花漾試衣間

今年3月，2024春夏系列上市時，優衣庫在全球及城市旗艦店等超過20家全國門店打造了“花漾生活館”，還大膽嘗試了花漾試衣間。

在吳品慧看來，這是實體店的價值，“我們希望能創造一種儀式感和情緒價值，讓消費者進店會覺得很開心。”

熱鬧街區的顯眼“門面”充當先鋒，用風格強化品牌印記，扎實商品力打底，制造足夠多的情緒價值，讓每一次探訪都舒服、愉悅，這會讓品牌與消費者更親密，消費也自然發生。

第三，凸顯區域特色和本地化。

要聚集不同地域的人群，就不能做千篇一律的門店，探索本地需求與口味，是選址之外，門店成功的又一個關鍵因素。

吳品慧透露，結合不同城市消費族群、特色及氣候時令等一系列要素，從城市拓展維度，優衣庫會優先找地標性建筑和標桿性人群，根據這些特性，在具體門店提供主力商品，實現針對性的滿足。

比如，年輕人聚集的深圳萬象城店、北京三里屯店與中產較多的上海南京西路店、前灘店，每家店的商品側重點肯定不一樣。

而在擁有漫長夏天、偏愛休閑的華南市場，T恤、防曬與快干系列是日常生活最有生命力的商品。相比其它地區，優衣庫會按提前時令，放大對應商品，打造和供給區域特色商品。

確立 10萬億日元目標時，柳井正就判斷，優衣庫要進入“全球即本地”的階段。世界各地的團隊與總部一起，專注客戶反饋去開發核心產品，既符合本地需求，還能銷往全球。

從門店管理看，優衣庫則要進一步加強屬地門店管理。戰略重點是，協調本地經營的門店，發展全球連鎖經營，每個門店，要在總部支持下努力解決自己的具體問題。

為此，優衣庫計劃創建一個框架，將全球所有門店和供應鏈（從生產、分銷到零售的產品規劃）直接鏈接，全球和地方優勢結合，從而，變成更強大的力量。

03

持續變革的生存之道

75歲的柳井正，將眼下視為“第四次創業”的起點，在他看來，優衣庫要成為一個真正的全球參與者，提供滿足全球客戶的產品；以“購買優衣庫服裝是一個可靠選擇”為前提，成為世界各地人們信賴的品牌。

從中國市場看，優衣庫其實正面臨更嚴苛的市場挑戰，包括本土新品牌的不斷崛起和代工廠白牌被廣泛接受。

從「零售氪星球」多年近身觀察優衣庫的感覺是，這個品牌最特別的地方是，擅長應對變化，總是細微洞察和聚焦消費趨勢的演變，持續更新和迭代對“人”、“貨”、“場”。

開店策略調整后 ，打磨門店“賺錢力”，在影響單店營收的關鍵要素上，包括產品、體驗和推廣方式等方面，優衣庫都在加速變化。

更多IP聯名和設計師合作款被緊鑼密鼓地推出，為優衣庫帶來更多面的風格系列，強化其獨特性，也提升了品牌的產品質感。

已有行業觀察者發現，優衣庫對女性市場的投入也在持續增加，風格化的設計、攜手知名設計師，以及拓展鞋類、包袋類等產品數量和款式……

圖源：優衣庫官網

今年3月，優衣庫還第一次把C系列設計師Clare Waight Keller請到上海，向一眾媒體和時尚KOL們詳細解讀設計理念和細致的思考。這些在產品和品牌上的努力，給消費者帶來持續的新鮮感和刺激，更會提升到店率，對提升門店營收帶來積極影響。

在這一波“場”和“貨”的升級外，10萬億日元的目標指引下，優衣庫還在有意識地構建實現升級和變化的組織支撐力。

柳井正強調，要擺脫主要由日本人員指導的管理系統，嘗試創建一個框架，鼓勵全球員工發揮作用，優衣庫也會加強在人力資源上的投入，培養全球視角的管理者。

2023年10月，優衣庫中國啟動員工漲薪，就是為了強化品牌在全球競爭力和發展潛力的一種努力。

柳井正說，企業本身是有生命期限的。如果不創新，不催生新事物，不能隨環境變化而改變自己，那么，企業就不可能很好地生存下去。