近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的追求與日俱增，除中老年人群外，時(shí)下的年輕人也加入了保健產(chǎn)品的消費(fèi)大軍。中商產(chǎn)業(yè)研究院近期發(fā)布的《2024—2029年中國(guó)保健食品行業(yè)調(diào)查及發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示，去年中國(guó)保健食品銷(xiāo)售額達(dá)720億元，預(yù)計(jì)今年將達(dá)778億元。市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，直播間通過(guò)夸大、神話(huà)功效來(lái)欺騙消費(fèi)者的案例也逐年增多。
直播間欺詐案例頻現(xiàn)
數(shù)據(jù)顯示，去年1—8月，保健食品在“淘寶天貓+京東+抖音”平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)657.6億元，同比增長(zhǎng)31.1%。按平臺(tái)分類(lèi)來(lái)看，淘寶天貓占據(jù)約60%的線(xiàn)上份額。與此同時(shí)，直播間通過(guò)夸大、神話(huà)功效來(lái)欺騙消費(fèi)者的案例也逐年增多。
有消費(fèi)者近日稱(chēng)其在直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的“DHA凝膠糖果”，宣稱(chēng)可提升孩子的專(zhuān)注力、記憶力等，收貨后卻發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品既不是藥品，也不是保健食品，而是普通食品。
登錄各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，有關(guān)DHA產(chǎn)品的宣傳鋪天蓋地。有的以“寶寶DHA甄選指南”的名義直播介紹DHA產(chǎn)品的“腦黃金”效應(yīng)；有的以“兩個(gè)孩子的媽媽、企業(yè)營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”的身份現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)教；有的以“學(xué)霸媽媽的秘密”為由讓粉絲產(chǎn)生“吃了就能補(bǔ)腦”的期待……類(lèi)似上述夸大DHA產(chǎn)品功效的直播不在少數(shù)，一些主播甚至通過(guò)戲劇化的手法來(lái)吸引粉絲注意力，從而避開(kāi)商品價(jià)格上的問(wèn)題。
提到痛風(fēng)，可能很多人并不陌生。有帶貨主播近期在直播間稱(chēng)，某款產(chǎn)品對(duì)降尿酸有奇效，甚至可以停掉正在服用的藥物。帶貨主播在直播間中提及的非什么布、秋什么水，實(shí)際上是藥物名稱(chēng)——非布司他和秋水仙堿，前者是降低尿酸產(chǎn)生的藥物，后者是痛風(fēng)時(shí)使用的消炎止痛藥物。主播用這些奇怪的詞句，目的是為了規(guī)避平臺(tái)的違禁詞審查。此外，帶貨主播還提到了一款來(lái)自新西蘭的降尿酸產(chǎn)品。有消費(fèi)者提問(wèn)，吃這款產(chǎn)品能否緩解痛風(fēng)癥狀？帶貨主播稱(chēng)，“只要堅(jiān)持吃咱們的產(chǎn)品就可以穩(wěn)住了，不用再來(lái)回購(gòu)，也不會(huì)反彈”。
直播間因其互動(dòng)性和即時(shí)性成為流行的產(chǎn)品推薦平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士介紹，在這些精心布置的直播間背后，品牌的真實(shí)與虛妄往往相互交織。一些直播間為了追求利潤(rùn)最大化，其推薦的品牌有時(shí)并非經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，而是依據(jù)傭金比例，選擇合作對(duì)象。“一些直播賣(mài)家與品牌方有利益關(guān)聯(lián)，直播中可能會(huì)出現(xiàn)夸大產(chǎn)品效果，或者隱瞞產(chǎn)品缺陷的現(xiàn)象。”該人士如是說(shuō)。
虛假宣傳涉嫌違法違規(guī)
高尿酸血癥及其引起的痛風(fēng)關(guān)節(jié)炎，對(duì)于醫(yī)學(xué)界來(lái)說(shuō)是不小的難題。高尿酸血癥可能會(huì)引起的并發(fā)癥包括高血壓、脂肪肝、慢性腎病和心腦血管疾病等。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，內(nèi)源性嘌呤代謝產(chǎn)生的尿酸大概占七成，外源性攝入產(chǎn)生的尿酸大概占三成。其中，外源性攝入產(chǎn)生的尿酸，可以通過(guò)調(diào)節(jié)飲食結(jié)構(gòu)等加以控制。但內(nèi)源性嘌呤代謝產(chǎn)生的尿酸，是目前治療痛風(fēng)研究的難點(diǎn)，所以醫(yī)學(xué)界還沒(méi)有徹底治愈痛風(fēng)的方法和手段。
“這些直播間中宣傳的所謂徹底治愈痛風(fēng)、徹底解決高尿酸血癥，都是夸大其詞，不符合科學(xué)。”北京大學(xué)人民醫(yī)院風(fēng)濕免疫科主任醫(yī)師張學(xué)武表示，即使是用很好的藥物規(guī)范治療，都不一定能把大塊兒的痛風(fēng)石溶解。用食品溶解日積月累的痛風(fēng)石，達(dá)到不做手術(shù)的目的是不太現(xiàn)實(shí)的。血尿酸為什么升高，從理論上講這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有完全解決，單純用食品完全替代藥物是不行的。
中消協(xié)有關(guān)專(zhuān)家表示，保健食品不是藥品，不能代替藥物治療疾病。凡是宣傳保健食品可治病、有療效的，都是虛假宣傳；普通食品宣傳保健、治療功效的，同樣涉嫌違法。
山西省市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，網(wǎng)售保健食品的經(jīng)營(yíng)主體具有多樣、鏈長(zhǎng)、混同等特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)行為具有感性、價(jià)廉等賣(mài)點(diǎn)，而消費(fèi)者具有眾多、沖動(dòng)、力薄等弱點(diǎn)，電子證據(jù)具有發(fā)現(xiàn)、固定、取證等難點(diǎn)，消費(fèi)維權(quán)有意識(shí)、舉證、能力等痛點(diǎn)，多重壓力下監(jiān)管力量相對(duì)薄弱。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，這些帶貨主播在直播間里的宣傳，直接違反了相關(guān)法律法規(guī)。根據(jù)廣告法和食品安全法相關(guān)規(guī)定，食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能；不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。
針對(duì)直播間出現(xiàn)的將普通食品宣傳為保健食品夸大功效的不當(dāng)行為，山西碩明律師事務(wù)所梁益律師表示，主播和直播間作為為廣告經(jīng)營(yíng)者將面臨市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)役收直播廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款的行政處罰，情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，并可以由有關(guān)部門(mén)暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
加大監(jiān)管力度引導(dǎo)合規(guī)經(jīng)營(yíng)
直播帶貨為何問(wèn)題頻發(fā)？《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》指出，作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，直播帶貨具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)，部分投機(jī)商家和不法分子對(duì)監(jiān)管抱有僥幸心理，不惜通過(guò)損害消費(fèi)者權(quán)益的方式來(lái)謀取經(jīng)濟(jì)利益。
首先，部分平臺(tái)監(jiān)管不力，其中短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)問(wèn)題側(cè)重不一。其次，部分主播過(guò)分追求利益，缺少職業(yè)素養(yǎng)，尤其頭部主播對(duì)輿情影響程度較大。例如，一些頭部主播在直播中不顧倫理道德，以追求高點(diǎn)擊量和收益為目的，進(jìn)行一些不良行為。這種不負(fù)責(zé)任的行為導(dǎo)致了直播平臺(tái)的亂象，也給其他中小主播樹(shù)立了不良榜樣，使得整個(gè)直播行業(yè)的風(fēng)氣變得越發(fā)惡劣。
從中小主播角度來(lái)看，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些中小主播為了吸引粉絲和增加曝光度，往往會(huì)采取一些極端手段。此外，直播帶貨業(yè)態(tài)是動(dòng)態(tài)演變的，有些主播和平臺(tái)總是試圖鉆法律的空子，尋求新的商機(jī)。
由于直播帶貨行業(yè)的迅猛發(fā)展，相關(guān)的監(jiān)管政策和法律法規(guī)可能沒(méi)有及時(shí)跟上，導(dǎo)致了一些違規(guī)行為的存在和滋生。在這種情況下，一些不法分子和違規(guī)主播得以逍遙法外，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)的整體形象和信譽(yù)。
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中存在的突出問(wèn)題，建議有關(guān)部門(mén)進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)和督促業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者合規(guī)經(jīng)營(yíng)。一方面要做到包容審慎監(jiān)管，建立完善相應(yīng)容錯(cuò)糾錯(cuò)機(jī)制，為平臺(tái)和主播積極健康發(fā)展留出一定空間，另一方面要嚴(yán)守法律底線(xiàn)，確保其在規(guī)范中發(fā)展。