文/守一

劉強東要親自下場做直播了，不過是以數(shù)字人的方式。

在同體量的電商大廠里面，還沒有一號位沖到直播前線的。劉強東此舉的信號意義，可以說非常明顯。

早些時候，京東已經(jīng)宣布要投入10億現(xiàn)金加10億流量，以吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)機構入駐。可見發(fā)力內(nèi)容電商，京東已經(jīng)鉚足了勁。

只不過，這個對京東來說很重磅的消息，在社交平臺似乎沒有激起太多浪花，甚至沒有劉強東的妻子，奶茶妹妹亮相的影響大。

#章澤天家族病史# ，這兩天在各大社交平臺的熱搜榜都停留很久，她的容貌變化和服裝風格，引發(fā)了持久的討論熱情。初代網(wǎng)紅的熱搜魅力，還是不減當年。

而在內(nèi)容電商賽道，相比京東想要追趕的抖音、快手、小紅書等，京東現(xiàn)在最缺的，可能就是像奶茶妹妹這樣，一舉一動都能上熱搜的標志性人物。

01

從企業(yè)的基因來說，京東肯定不擅長做內(nèi)容電商。

淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商，和抖音、快手、小紅書等為代表的內(nèi)容電商，是順著兩種不同邏輯成長壯大的。

傳統(tǒng)電商，是以商品本身吸引消費者，所以過去競爭的都是性價比、都是退換貨以及快遞的便利性。京東獨具特色的自建物流，也正是在傳統(tǒng)賽道里體現(xiàn)了優(yōu)越性。

但是內(nèi)容電商，則是從內(nèi)容消費擴展而來，消費者最初是去平臺觀看內(nèi)容，得到了“消費靈感”，進而從精神消費延展至物質(zhì)消費。

如果說傳統(tǒng)電商，是用戶有了明確的消費需求才去選貨。那么內(nèi)容電商，甚至可能在內(nèi)容觀看的過程中“創(chuàng)造需求”，讓用戶購買他們原先并沒有準備買的東西。

后者的想象空間可能更大，而其所展現(xiàn)的魔力，也已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了越來越多人的消費習慣。

根據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》，超過七成的受訪用戶會因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超四成的用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。

面對這樣的形勢，劉強東不可能不著急。

且不說抖音、快手這些想要彎道超車的新對手，就連老對手、傳統(tǒng)電商淘寶，雖然在內(nèi)容這塊也欠缺基礎，但這些年好歹積累了不少頗有影響力的帶貨主播，只有京東“一窮二白”。

劉強東數(shù)字人沖上一線，可能也是寄望于出奇制勝。即便一開始不可能有其他頭部主播的帶貨效果，但至少向企業(yè)內(nèi)外展示了決心，吹響了號角。

而且數(shù)字人直播，即便是在傳統(tǒng)電商的邏輯中，對優(yōu)化網(wǎng)上購物體驗，也可能起到實際的助力效果。

02

劉強東和京東的急切訴求，并不難理解。而外界反響平平，大概是因為，這個轉(zhuǎn)向早就有了廣泛共識，至于最終效果，大家都在觀望。

意識到內(nèi)容在消費市場所能發(fā)揮的魔力作用的，并不只是京東。

就在最近，美團視頻公布創(chuàng)作激勵計劃“春鳴計劃”，重金投入進行流量扶持和激勵分成，以吸引內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機構。

有類似舉動的還包括支付寶。2023年6月，支付寶開啟長達一年的達人激勵政策，刺激用戶在平臺進行短視頻創(chuàng)作。有網(wǎng)友曬的收益截圖顯示，有效播放量45.6萬的視頻，收入高達12143.43元。

通過內(nèi)容留住用戶、激發(fā)消費，可以說已成為所有平臺念茲在茲的共識選項。

這番熱鬧場景，正如當年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭做社交、爭做自媒體平臺，而歷史的經(jīng)驗教訓之一是，內(nèi)容生態(tài)絕不是有錢就能砸出來的。

沖著錢去平臺制作內(nèi)容的，其內(nèi)容能不能創(chuàng)造有效流量是一回事，有效流量能不能轉(zhuǎn)化為帶貨，又是另一回事。

很可能的結果是，重金只能堆積起一個草臺班子，錢花完了，草臺班子就散了。

03

具體到京東來說，從最典型的傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商，難度不言而喻。

且不說京東之前缺乏最基本的內(nèi)容生態(tài)，從用戶特征來看，曾有第三方數(shù)據(jù)顯示，其用戶中男性用戶占比超過六成。而對比看直播帶貨下單的人群，除快手之外，淘寶、抖音等下單的女性用戶均超過六成。

這也就意味著，就直播帶貨這個領域來看，京東的用戶結構就不占優(yōu)勢。

這個性別細節(jié)也說明，企業(yè)的發(fā)展道路選擇，是由多種復雜因素共同決定的，并不以某個人的意志為轉(zhuǎn)移。

所以無論劉強東有多大的決心，往內(nèi)容電商方向轉(zhuǎn)型能否成功，最后還是要看新的資源和方向，能不能跟京東既有的生態(tài)實現(xiàn)有效對接。

正如去年雙11的京東采銷直播間，一度也擁有巨大流量和不錯的帶貨成績，可是后來并沒有能夠延續(xù)奇跡。

京東需要新故事，可這個故事怎么講，很考驗劉強東的改造能力。

如果不考慮底層生態(tài)的改造，只看短期效果的話，讓奶茶妹妹章澤天出山做京東主播，就足夠上幾天熱搜了。