文 | 佘宗明

娃哈哈激起的野性消費熱潮才退潮不久，香飄飄就又給它“充值”續上了。

大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里。現在香飄飄就宛如那只大鵬，乘著民族情緒的東風，股價扶搖直上。

滿屏“硬剛日本”的盛贊，為其裹上了“國貨之光”的濾鏡。

接下來，會不會出現這樣的畫面——一堆人將燒開后準備用來泡白象方便面的娃哈哈，沖進杯裝香飄飄里？

01

將香飄飄推上輿論高地的，是“產品包裝諷日”風波。

雖然新聞五要素（When，Where，Who，What，Why）“五缺三”，但這不影響風波發酵。

事件起因，很多人都知道了：五一期間，有網友給博主投稿稱，在日本京和商店大久保店意外發現，店內香飄飄旗下產品杯套上印有嘲諷核污水排放到海洋的標語，包括“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本 不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

中國品牌，在日本超市內，打出“諷日”標語……這貼臉開大的操作，讓很多網友重溫起了看到電影中精武英雄一腳踢爆“東亞病夫”牌匾時的快感。

消息曝出后，#香飄飄日本超市諷核污水#的話題愣是從“胖貓”離世事件包圓的熱搜里撕開一道口子，當天登上了熱搜榜第1。

踏破營銷鐵鞋無覓處，得來熱搜全不費工夫，香飄飄官方迅速伸出雙手去承接這潑天富貴，用一套組合拳把自己焊在了熱搜上：

1，5月4日晚間，香飄飄官微發文稱：“我們的員工是好樣的！”

2，5月4日晚，香飄飄抖音直播間迅速上架“同款杯套”

3，5月5日凌晨，香飄飄董事長現身機場接赴日回國員工的照片傳出

4，5月5日晚，香飄飄總裁在直播間表示，對好樣員工獎勵10萬元，捐出當晚直播收入給環保基金會

一通操作下來，香飄飄也摸上了秦始皇摸過的電門：5月4日和5日，其直播間日銷售額大漲約400倍，5月6日開盤后，“奶茶第一股”香飄飄大幅高開，直接漲停。

蜜雪冰城跟瑞幸無形中成了輸家：在國內打商戰跟跑到海外打巔峰賽對比，格局著實甚微——盡管那些“諷日”標語在日本輿論場中并未激起多大聲量。

有意思的是，據藍鯨新聞報道，記者致電京和商店大久保店，員工表示，“店里沒有賣過這個字樣杯套的奶茶，這個不是我們店里的。”

02

羅伯特·希勒在《敘事經濟學》中說：敘事是一種人為建構，混合了事實、情感、人情味和其他在人類頭腦中留下印象的繁枝細節。

任何企業，都離不開經濟敘事。在希勒看來，經濟敘事大行其道依賴于幾個附屬元素——人情味、身份認同和家國情懷，這些元素至關重要。

香飄飄的翻紅，儼然為此提供了注解。

“民族氣節”“品牌擔當”……諸如此類的贊許，以鋪天蓋地之勢壓過了坊間少許針對杯套出自誰手、超市面向華人的質疑。

許多以往會因為配料表最前面是“植脂末”而嫌棄香飄飄的人，又因為香飄飄融入了家國情懷配方而“黑轉粉”——畢竟，喝香飄飄喝的不是奶茶，而是家國情懷。

有意思的是，此事的走向不乏“網民與企業共創”的成分。

起初有網傳消息稱，杯套上的標語系香飄飄被借調到海外事業部的00后女員工制作，她可能因此被公司處理，之后有正能量大V@白象、鴻星爾克等國貨品牌：萬一該員工收到處分，你們能不能給她提供新工作機會？這些品牌官微紛紛予以正面回應。

香飄飄官微之后旗幟鮮明地站在了該員工一邊，香飄飄直播間放起了《亮劍》主題曲BGM，主播穿的是貼有中國心貼紙的純紅色上衣，對網友的稱呼也從“寶子們”改成了“同志們”……這么一來，人情味、身份認同、家國情懷都集齊了。

用交投名狀的方式換來“民族企業”的心智，香飄飄的敘事策略是成功的。

03

經此一“役”，香飄飄要重新定義“飄了”。

“飄了”以往指的是自我膨脹，是在裝A和裝C之間漂移，但香飄飄進行語境重構后，“飄了”的所指可以是有魄力、有勇氣。

香飄飄“飄了”后，其股價也在不少網民的力挺下“飄了”起來。

事實上，過去幾年，香飄飄處在增長承壓的狀態。

2020年至2022年，在奶茶店遍地開花的背景下，香飄飄業績頗為慘淡。同為沖泡賽道的選手，速溶咖啡和現制茶飲成了資本寵兒，粉末式沖泡奶茶卻如同市場棄子。

香飄飄彼時的境遇，從“昔日的國民奶茶，今天的時代眼淚”“時代拋棄香飄飄”之類的標題中不難窺見。

到了2023年，香飄飄靠著“沖泡+即飲”的“雙輪驅動”中的即飲（如Meco果汁茶、香飄飄瓶裝牛乳茶、蘭芳園系列液體奶茶等）回了些血，營收跟利潤齊頭并進，但很多人仍不放心：杯子連起來可繞地球40圈，香飄飄還“飄”得動嗎？

2024年是香飄飄的公司“二次創業”重要階段，香飄飄在計劃把即飲業務打造成第二成長曲線之外，還將品牌出海當做提振業績的重要一步。

現在看，出海過程中的“諷日”小插曲，讓香飄飄近期又能“飄”起來了——它繞地球的速度本來在減速，可一堆網民給它踩下油門。

都說“用魔法打敗魔法”，香飄飄正用魔法打敗新茶飲們打敗自己的魔法。

看著香飄飄身上上演的乖謬劇情，不知道因“外賣變白水”而深陷胖貓事件余波的茶百道，會不會反思向“茶百道愛心基金”捐贈100萬元的補救策略有誤？

04

漢寧·里德說：愛國主義是人類情感的超級電容器。每當人類情感面臨枯竭、失效的危機，愛國主義總能給它充上電。

香飄飄的“墻外諷日墻內香”，無異于對此做了延伸：每當企業發展遇到瓶頸時，利用那種情緒也能給自己“續航”。

當民意被水面上的那股激流所代表時，“民心可用、民力可恃”自然也會在商業跟政治交叉的地方迸發出巨大能量。

怎么用，如何恃？

最好的策略，或許就是四兩撥千斤——用正確到不能再正確的立場做支點，將坊間情緒作為杠桿，通過“共情召喚”策略不斷為自己加杠桿。

香飄飄將自己綁在“國貨之光”戰車上的操作，就是實踐。

盡管李寧帽簾事件證明了，那股情緒洪流具有既能“載舟”也能“覆舟”的二象性，某些魔法具有內生的“反噬”結構，但香飄飄目前得到的更多的是紅利。

要知道，這么一場潑天富貴，是它多少年高昂營銷費用都換不來的。

我之前曾引用過一句話：所有的代價，都可以理解為是為了認識自己而付出的代價。

目前看，香飄飄顯然是認清了自己，至少是認清了自己的品牌定位和基本盤——它的受眾才不會理會亨利?大衛?梭羅對那股情緒的“定義”。

那些還在拿“愛國營銷”弊害說事的“清醒派”，也沒必要去唏噓感慨：人家天生一對，哪輪到你這……來反對？

面對這波“雙向奔赴”，不如就放棄勸人情結，尊重他人喜好。