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近期，知酷文旅發布了多篇文章討論一季度的旅游市場情況（往期回顧：一季度旅游消費疲軟，多地景區客流量同比下滑20%；一季度46.3%的文旅上市公司營收同比下滑），以詳實、準確的數據，引起了業內人士的普遍關注。

同時我們也注意到，根據官方發布的數據，2024年一季度國內出游人次14.19億，同比增長16.7%，國內游客出游總花費1.52萬億元，同比增長17.0%。

一方面是國內出游人次和國內游客總花費的同比兩位數增長，另一方面是多地景區客流下滑，近半文旅上市公司營收下滑。同時，一季度國內游客總花費高達1.52萬億元，而知酷文旅重點關注的41家A股文旅上市公司營收總和為426億元，僅占國內游客總花費的2.8%。

故宮博物院

這種宏觀數據和文旅上市企業經營數據不匹配的現象是如何產生的？以及一季度國內旅游總花費的1.52萬億元，到底被誰賺走了？本期，知酷文旅將圍繞這兩個問題展開探討。

“國內游客總花費”是如何統計的？

要回答上述問題，首先要了解“國內游客總花費”是如何統計的。國內旅游人次和國內游客總花費是旅游領域兩個重要的宏觀數據。關于國內旅游人次是如何統計的，知酷文旅在此前的文章中已多次論述（往期回顧：為什么春節旅游人次比2023年國慶假期少了3.52億？）。本期重點談“國內游客總花費”的統計。

簡單說，國內游客總花費不等于全部旅游企業的總營收，也不等于各省市旅游總收入的加總。全年和各季度的國內游客總花費，各省市的旅游總收入，重點節假日的國內游客總花費，這三者實際上采用了三種不同的統計手段。

全年和各季度的國內游客總花費是由國家統計局抽樣調查完成的，在全國抽取8萬個居民出游樣本，由其填報旅游出行及開銷情況，以此推算全國的出游情況和旅游總花費。顯然，這種統計的準確度和樣本數量、樣本代表性、抽樣方式和基層調查人員的工作能力密切相關。

各省市的旅游總收入是所轄各市區縣層層上報而來。由基層單位根據住宿業數據、高速公路客流量數據、景區景點游客數據、旅行社接待數據、一日游調查數據等，結合抽樣調查數據進行推算，數據逐級上報而形成市級、省級旅游總收入。

節假日的全國旅游統計又不同于以上兩者。節假日全國游客總花費，是文化和旅游部下屬的數據中心測算的，其根據交通大數據、移動通訊大數據、住宿業填報數據、銀聯消費數據等，經過數據過濾、數據挖掘和復雜的公式計算，得出的測算值。

以上各種統計方法都會受到現實條件的約束，如經費有限、人員不足、工作時限緊張、數據攀比等因素影響，導致基礎數據收集的質量不夠高，從而影響最終的數據質量。近幾年，提升旅游數據統計的質量，成為文旅部門開展的重點工作之一。

當然，旅游宏觀數據和文旅上市公司的經營數據不匹配，也不全是統計質量的問題。更重要的問題還在于，國內旅游總花費實際上涵蓋了游客出游過程中吃住行游娛購的所有開銷。我們都知道，游客旅行中成本大頭是大交通、住宿和購物。因此，國內游客總花費中有大量流向了民航、鐵路、加油站和收費站、購物中心和零售業、餐飲企業、各類酒店和民宿等，真正流向文旅上市公司的并不多。

文旅不同業態之間的經營分化

要回答旅游市場上的錢，都被誰賺走了，還需要考察旅游市場上不同業態、不同企業之間的分化。

一方面，少數熱門景區和眾多非熱門景區之間存在分化，另一方面，休閑旅游和觀光、度假類旅游存在分化。

成都寬窄巷子

當前旅游市場上，數量最多的休閑旅游客群，主要為都市體驗型旅游、都市休閑和近郊休閑旅游。都市體驗型旅游主要是游覽城市內的標志性景點、開放式文旅街區等，典型如在北京逛天安門、故宮、奧林匹克公園、南鑼鼓巷，在西安逛大雁塔、西安城墻、鐘鼓樓，在杭州逛西湖、湖濱步行街，在蘇州逛平江路，在哈爾濱逛中央大街、索菲亞教堂，在長沙逛五一商圈、橘子洲景區，在重慶逛解放碑、磁器口，在成都逛寬窄巷子......

這類業態的共同點是景區位于城市核心區域，交通極便利，票價極低，大部分是免費的打卡地和開放式街區，往往代表了這座城市的特色文化，因此客流極多。例如，五一假期杭州西湖景區接待游客323.03萬人次,同比增長14.23%，5天時間的游客量等于陜西華山景區2023年全年的游客量（325.28萬人次），可以看出低時間成本、低交通成本和低游覽開銷的都市體驗旅游業態，和傳統觀光業態之間的客流量差別。西湖本身雖然免費，但西湖景區有一些收門票的景點，2023年西湖各個收費景點累計購票人次2551萬人次，這一數據遠高于任何一座觀光或度假型景區。

故宮博物院

再比如，故宮博物院年客流量約2000萬人次，門票收入約10億元，還有十幾億元的文創收入，若以此計算，故宮將是全國營收排名前五的單體景區。但由于故宮屬于世界文化遺產，實行收支兩條線的財務制度，故宮的門票收入全部上繳國庫，日常經營維護開支由上級撥款，因此故宮是公益性文化事業，而不被視為文旅景區。

都市休閑和近郊休閑是城市居民的日常休閑活動，主要為逛特色商圈、文博場館、市政公園、親子樂園、近郊自駕等。這類業態也是當前客流量持續增長的領域。例如，近兩年各地大型博物院普遍出現預約難的問題。2023年湖南博物院為緩解預約難問題，多次實行延長開放政策，每天多增加5000人的游覽名額，部分日期最晚開放時間截至晚上8點，打破了博物館行業的常規。由于擴展了游客承載量的上限，2023年湖南博物院接待觀眾440萬人，較2019年增長了40%。

2023年，南京博物院也因預約難現象延長了參觀時間，參觀截止時間至下午6點，2023年南京博物院接待觀眾500萬人次，比疫情前增長了20%。事實上，這類大型博物館每年接待多少游客，主要取決于其最大游客承載量多少。

近幾年，城市更新項目也是都市休閑的“新風口”。廣州永興坊、深圳南頭古城，都屬于都市休閑類文旅融合項目，將城市中老舊的城中村改造成文旅街區、特色商圈，均取得了成功，其吸引的主要是本地市民，滿足本地市民的休閑需求。

都市體驗式旅游、都市休閑和近郊休閑，相當一部分是開放式的或公益性的游覽項目，但在旅游收入統計上，其連帶產生的交通、購物、住宿和餐飲支出，都被視作國內游客總花費。

這類業態產生的旅游人次和旅游花費，是支撐當前旅游宏觀統計的主體。旅游宏觀數據和文旅上市公司經營數據的分化也是源于此。上市公司體系內主要是傳統觀光、度假和旅游產業鏈上下游企業，這些都是受當前消費環境的影響比較嚴重的業態。而都市體驗和休閑旅游業態，由于“口紅效應”，經濟預期越低迷，低成本的休閑娛樂活動越受歡迎。

回到最初的問題，旅游業的錢都被誰賺走了？一方面是游客總花費統計中，本身就覆蓋了大量的吃、住、行、購等行業，旅游業的錢大部分被旅游關聯行業賺走了。另一方面，文旅行業存在熱門景區和非熱門景區的經營分化，存在休閑旅游和觀光、度假類旅游的業態分化，這些分化導致一些文旅企業經營承壓，另一些企業和事業機構等站上了“新風口”。

作者| 知酷君

編輯| 萃萃

設計 | Joe

圖源 | 關聯企業財報及官方自媒體等