所謂的“眼高”，是指志向高、目標(biāo)高，“手低”是能夠接地氣，用接地氣、有人氣、很務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略去贏

——題解

01

電商格局的固化與反固化

說起而今的電商江湖，好似《射雕》三部曲里的“五絕”之爭(zhēng)。

第一個(gè)特點(diǎn)，就是老的依然很能打，依舊在自己擅長(zhǎng)的賽道上有極強(qiáng)的壓制力。

但是，江湖變化是什么呢？

一個(gè)淺層的變化是，隨著新五絕們的紛紛登上舞臺(tái)，老巨頭們的無敵狀態(tài)不再那么具有確定性了，更多的新巨頭具有了挑戰(zhàn)的能力。

但更有趣的是，對(duì)于理解為什么”越是后來者，速度越快“這個(gè)問題上，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象，就是武功的轉(zhuǎn)基因和核心范式的透明化。

“老五絕”的時(shí)代，五絕之間的功夫絕對(duì)是各出一門，到了郭靖這里，就開始師從多人，從蒙古武士、江南七怪、全真七子、北丐、周伯通等人那里分別學(xué)習(xí)，逐漸融匯貫通；到了楊過這里，基本是拉通了其他五絕的功夫。

對(duì)應(yīng)當(dāng)今的電商江湖就是，從表層來看，就是大家都長(zhǎng)得越來越像，大家的“武學(xué)”從表面上看也更加“你有我有全都有”——比如家家都有低價(jià)補(bǔ)貼、家家都有直鏈供應(yīng)鏈的優(yōu)選類業(yè)務(wù)，家家都有僅退款，家家在包郵和退貨的費(fèi)用減免都上都越來越幅度大，都對(duì)消費(fèi)者很友善。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。你的優(yōu)質(zhì)策略，只要是友商能看到的，就立馬會(huì)變成全局標(biāo)配。

比如，各種“像”的業(yè)務(wù)，其實(shí)都是防御性策略，避免“你有我沒有”而造成消費(fèi)者流失。

相反，雖然本質(zhì)上都是降本增效和提升效率，但這個(gè)層次的高手都非常明確——必須有自己的核心能力和基本盤。

所以，如今的電商鏖戰(zhàn)，是一場(chǎng)創(chuàng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)，絕不是一場(chǎng)守舊的戰(zhàn)爭(zhēng)；是一場(chǎng)消費(fèi)者會(huì)客觀受益的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是消費(fèi)者會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)炮灰的戰(zhàn)爭(zhēng)。

02

快手的快

如果一定要我在電商諸多后起之秀中選一個(gè)來解析，我比較傾向于快手，因?yàn)樗苡歇?dú)特性。

去年年底的業(yè)績(jī)公布，讓整個(gè)電商江湖關(guān)注——快手的電商業(yè)務(wù)也進(jìn)入了萬(wàn)億GMV俱樂部。

5月22日，快手公布的2024年第一季度業(yè)績(jī)顯示，Q1快手電商GMV同比增長(zhǎng)28.2%達(dá)2881億元。

大家的關(guān)注，有一部分原因是，快手相對(duì)于其他平臺(tái)，似乎低調(diào)和沉寂了許多，所以反而更顯得突破時(shí)的亮眼和全局盈利的震撼。

而且，5年突破萬(wàn)億，不但證明了快手的基本盤非常牢固，還證明了快手在商業(yè)化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)能力上的突破和高效率——這兩者往往是新生態(tài)企業(yè)需要很多摔打才能初窺門徑的。

那么，快手電商，快在哪里？

我認(rèn)為是有四大原因：

第一個(gè)原因，以用戶為先，平臺(tái)和用戶間的相互奔赴。

用2024快手電商引力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉的說法就是——此次，“用戶為先”戰(zhàn)略的提出，意味著對(duì)平臺(tái)和商達(dá)都提出了更高的用戶服務(wù)要求。

他還解釋——在優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)方面，快手電商首先往產(chǎn)品功能上“下手”。

例如，對(duì)于c端消費(fèi)者，快手電商推出了“多件多折”、短視頻分級(jí)分發(fā)、先用后付、分期支付等功能。

而相應(yīng)的對(duì)于b端商家，由于架構(gòu)設(shè)計(jì)合理、價(jià)值觀明確，所以參與“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM（千次觀看成交）等數(shù)據(jù)上表現(xiàn)十分亮眼，先用后付、分期付款功能GMV滲透率明顯提高。

此外，高溢價(jià)商品短視頻分發(fā)權(quán)重低于優(yōu)價(jià)爆款短視頻商品分發(fā)權(quán)重，以提高高性價(jià)比商品的分發(fā)效率，突出了平權(quán)屬性，對(duì)消費(fèi)者更為友好。

雖然“用戶為先”是第一次提出，但我認(rèn)為快手堅(jiān)持這種做法已經(jīng)有很多年，就是對(duì)用戶好。

另一個(gè)，我認(rèn)為十分突出的，就是快手上的交互效率高，是一個(gè)明顯的特長(zhǎng)板。

我曾經(jīng)問過一個(gè)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，什么樣的食物形態(tài)對(duì)升糖的影響最大。

專家說，食物和消化道結(jié)合面積越大，吸收越快，而具備這種特性的，最典型的是液體。

同樣，快手的用戶關(guān)系也在某種程度上是“液態(tài)”的。

從數(shù)據(jù)看，2023年一季度，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)就已經(jīng)累計(jì)達(dá)到296億對(duì)，更進(jìn)一步的是，這些用戶間的互動(dòng)次數(shù)是幾十億上百億的量級(jí)，這不是一個(gè)月、不是一周，而是一天。

這種交互效率，是一種此前的電商企業(yè)很難達(dá)到的高度，這也是強(qiáng)社交、強(qiáng)內(nèi)容的快手在追趕前輩時(shí)候的效率引擎之一。

所以，快手以社交為鏈接、以短視頻、直播為載體，以強(qiáng)用戶交互來增加傳播效力，使得其整體的觸達(dá)效率提升可能是以前的數(shù)十倍、數(shù)百倍。同時(shí)，高頻次的叩擊，也意味更容易進(jìn)入用戶心智。

第二個(gè)原因，快手一直有一種樸素的價(jià)值觀。

一個(gè)常識(shí)是，快手的賬號(hào)，用戶量相對(duì)很小的時(shí)候就能帶動(dòng)很大的貨量。

我記得有一次去四川大山里去訪問一個(gè)在快手上賣橙子的農(nóng)民，他的粉絲量很少，只有1萬(wàn)多。

但是，這樣一個(gè)粉絲量的號(hào)，每到橙子上市，可以賣100萬(wàn)斤。自己家里種的不夠，還要去別人家收。

一個(gè)消費(fèi)者這樣和我說：“每天看到桔子在生長(zhǎng)，從小到大、從青到紅，就感覺是我自己在照顧這批果子一樣，所以我也會(huì)最熱烈的擁抱它的成熟，我會(huì)買很多送朋友，分享我的喜悅。”

某種程度上，快手是一個(gè)展示真實(shí)生活的平臺(tái)，用戶來這里不是看表演的，是看別人的人生和展示自己的人生的。以賣橙子這個(gè)為例，用戶和商家、用戶和用戶之間達(dá)到了深層次共情，所以信任成本更低、交易頻次更高、復(fù)購(gòu)更頻繁，而這是快手獨(dú)有的文化土壤，是一種樸素但剛強(qiáng)的價(jià)值觀，是別的電商學(xué)不來的。

第三個(gè)原因，是向有新生力量的地方走。

大家都在說電商是存量博弈，是大家反反復(fù)復(fù)在一個(gè)盤子里搶奪存量的客戶和消費(fèi)能力，這話也不能說是錯(cuò)的。

但快手的優(yōu)勢(shì)就是，一直在做增量，以圖謀藍(lán)海。

我覺得了不起的是，快手主要的策略是在自己的生態(tài)圈里拉新，而不是到別的存量賽道去拉鋸。

一個(gè)顯著的數(shù)據(jù)支撐是——2023年快手電商GMV同比提升31%，經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)55%，新動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng) 68.5%，月均GMV超200萬(wàn)的新商數(shù)同比增長(zhǎng)130%。

這就是向新而生的力量，在快手的生態(tài)圈里，有更多的扶持政策、有更多的賦能、更便宜的流量、更好用的AI工具。

比如，你可能想不到的是，在某些類目里，快手幫助更多商家能夠通過快手0成本的 “先試運(yùn)營(yíng)” 獲得收益，再補(bǔ)繳保證金。

說白了就是0元開店，極大拉低了入門門檻。

更重要的是，對(duì)新人不是入門了不管，而是繼續(xù)引導(dǎo)。

有個(gè)叫“盤錦柏式大米”的商家，首播第4月實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)+GMV。這其中，就包含首播+起航期冷啟流量扶持貢獻(xiàn)的400萬(wàn)+，成長(zhǎng)期扶搖計(jì)劃貢獻(xiàn)的50%+。

大家熟悉的雙星，在這里也是新店，也是第4月實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)+GMV，首播+起航期冷啟流量扶持貢獻(xiàn)40%+，成長(zhǎng)期扶搖計(jì)劃貢獻(xiàn)30%+。

太多的例子、政策、工具，無法一一列舉，也沒有必要一一列舉。

只需要記得，對(duì)于B端，快手的政策極度友好，而且更傾向于吸引新的商家參與，而不是從別的平臺(tái)挖角兒。因?yàn)閬淼每斓模サ靡踩菀祝焓稚钪O這一點(diǎn)。

而對(duì)于C端，快手更是加倍的好、期待他們的電商第一單——相對(duì)來說，快手針對(duì)的用戶群體，相應(yīng)來說電商滲透率較低。這看似不是一件好事，但是拉到長(zhǎng)局視角的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要這些消費(fèi)者在快手建成消費(fèi)習(xí)慣和信賴感，他們就會(huì)一直忠于自己的選擇。

所以，快手拉新商家、拓展新用戶群體，不吃存量開增量，看似是必須的打法，其實(shí)也是快手價(jià)值觀的自然呈現(xiàn)的結(jié)果。

第四個(gè)原因，就是快手對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用很透徹，這個(gè)，我們?cè)诘谌糠謫为?dú)講。

03

提高效率，更充分的倚賴AI

先說結(jié)論，快手可能是目前把AI用的最接地氣的企業(yè)，也是最有可能憑借自身的業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、模式生長(zhǎng)出在通用大模型賽道有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

快手電商的人經(jīng)常琢磨AI，但視角大多很接地氣。

比如快手電商副總裁、電商C端產(chǎn)品及中小商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧，她在引力大會(huì)上分享了關(guān)于“尺寸”這個(gè)問題的思考。

她看到，無論是服飾的選擇、上身效果，還是要購(gòu)買一個(gè)家電電器，家里能否放得下，是否匹配家里的空間……“尺寸”二字，都是消費(fèi)者購(gòu)物鏈中最耗時(shí)的卡點(diǎn)。

27%的用戶會(huì)因?yàn)樯碳姨峁┑某叽a不清楚、不標(biāo)準(zhǔn)而放棄；而買了的人，又會(huì)有將近20%因?yàn)槌叽a原因而退貨。

也就是說，孔慧發(fā)現(xiàn)，一個(gè)尺碼問題，一進(jìn)一出就搞掉了一個(gè)大品類50%的量。

基于此，快手在AI導(dǎo)購(gòu)這個(gè)環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化。

目的也很簡(jiǎn)單——提供更合適的尺碼推薦，促進(jìn)成交頻次、降低退貨率。

而隨著AI技術(shù)的引入，快手一方面解決用戶在輸入身形上的難點(diǎn)和常常忘記自身尺寸等問題，另一方面通過海量的數(shù)據(jù)智能為用戶匹配該商品下的適配尺碼，并提供AI試穿、甚至是買家秀和賣家秀的對(duì)比試穿，不但讓消費(fèi)者看到了自己的上身效果，激發(fā)購(gòu)買興趣，同時(shí)提升整個(gè)的決策鏈路的效率。

所以孔慧才說：“未來，我們也將通過AI大模型能力持續(xù)深入與拓展更多的行業(yè)，無論是有新機(jī)會(huì)點(diǎn)的美妝行業(yè)還是家電行業(yè)，實(shí)現(xiàn)新的行業(yè)增速，我們相信在智能化的升級(jí)下，對(duì)于消費(fèi)決策，尤其是直播間實(shí)時(shí)的消費(fèi)決策還是有非常大的提升空間的。”

AI試穿這類的由需求而激發(fā)出的應(yīng)用，在快手龐大的生態(tài)里，可謂不可勝數(shù)。

再?gòu)纳碳乙暯莵砜矗酝碳以谄脚_(tái)做廣告、做推廣，需要生成大量的素材，而如今，快手正在用AI的能力賦能這些商家。例如：在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，商家用視頻AIGC產(chǎn)品“盤古”只需表達(dá)訴求，選擇行業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞就能一鍵生成素材。

快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在剛舉辦的磁力大會(huì)上分享了快手的實(shí)踐數(shù)據(jù)：用盤古做短視頻素材，獲客成本可下降60%以上。

“痛點(diǎn)”就是通向“落地”的捷徑，有這個(gè)基礎(chǔ)，反而會(huì)激發(fā)自身的能力。

如果按照以前的打法，快手應(yīng)該是一個(gè)個(gè)的解決這些痛點(diǎn)，每個(gè)痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)一個(gè)模型或算法……

但是，大模型來了，改變了這一切。

原有的AI應(yīng)用，可以用大模型重做一遍；還沒有解決的問題，可以用大模型的泛化能力，生成千百個(gè)垂類模型、端側(cè)模型，甚至是智能體。

大模型如此之好，也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前業(yè)內(nèi)的評(píng)估是，已有100-150家左右的企業(yè)宣布進(jìn)入大模型賽道，其中包含通用與垂直、開源與閉源等不同類型在內(nèi)。

然而，盡管這些企業(yè)被包裝為“獨(dú)角獸”、“小巨頭”或者“種子選手”，但根據(jù)行業(yè)規(guī)律，95%的大模型初創(chuàng)企業(yè)會(huì)死去，中國(guó)市場(chǎng)上充其量會(huì)留下3-5家終極玩家。

現(xiàn)在看來，快手很有可能、也有動(dòng)力和條件成為最后留下來的玩家之一。

我說快手有機(jī)會(huì)留到最后，有四個(gè)原因：

首先，需求決定投入，快手電商的各種運(yùn)營(yíng)問題，其實(shí)可以總結(jié)為一句話，即——“快手如何用新質(zhì)生產(chǎn)力來突破傳統(tǒng)電商中的痛點(diǎn)”這一個(gè)大命題。

比如，全站推廣，是快手在2023年磁力大會(huì)上首次提出“全店ROI”理念后，落地并持續(xù)升級(jí)的產(chǎn)品。商家只需表達(dá)對(duì)快手站內(nèi)的投產(chǎn)比訴求，即全站ROI，快手就會(huì)在此基礎(chǔ)上協(xié)同商業(yè)流量和自然流量，在滿足目標(biāo)ROI的基礎(chǔ)上，讓商家的全站GMV及消耗實(shí)現(xiàn)最大化。

智能托管則是包括直播、貨架等多場(chǎng)景的一整個(gè)產(chǎn)品矩陣，不論在何種場(chǎng)景下做投放，投前、中、后期都由平臺(tái)來自動(dòng)化搭建和實(shí)施調(diào)控，商家可以實(shí)現(xiàn)極簡(jiǎn)操作，但同時(shí)又有效果保障。

這類問題，其實(shí)正好是大模型的能力優(yōu)勢(shì)區(qū)間。

其次，有足夠的數(shù)據(jù)。

從行動(dòng)來講，快手不斷加速在通用大模型領(lǐng)域的探索——去年三季度，快手開發(fā)了“快意”130億和660億大模型，四季度重點(diǎn)研發(fā)訓(xùn)練了1750億規(guī)模的大模型。

參數(shù)量越大，“智能涌現(xiàn)”可能性就越大，在各場(chǎng)景下通用的能力越強(qiáng)。

以至于，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上直接講出“未來半年內(nèi)大模型的綜合性能達(dá)到GPT4.0的水平”。

再其次，在內(nèi)容側(cè)需求強(qiáng)烈。

快手上很多老鐵，技術(shù)上其實(shí)是很吃力的。

而快手在做的努力是，盡可能讓不太善于內(nèi)容、但有好貨的商家，能拉平短板，但又不需要過高的學(xué)習(xí)成本和沉沒成本。

數(shù)字人直播產(chǎn)品“女媧”用創(chuàng)意劇本就能讓數(shù)字人順利開播，而且可7X24小時(shí)全年無休。

而且，數(shù)字人直播轉(zhuǎn)化效率可以達(dá)到真人直播水平，甚至一些行業(yè)其場(chǎng)均效果還會(huì)是普通直播間的1.7倍。

可以預(yù)見，隨著文生視頻技術(shù)不斷演進(jìn)，于去年底推進(jìn)文生視頻領(lǐng)域研發(fā)的快手，勢(shì)必將涌現(xiàn)出更多元、更真實(shí)、更具個(gè)性的聲音，從而極大地?cái)U(kuò)充平臺(tái)的內(nèi)容供給。

最后，其實(shí)也是必不可少的一環(huán)是，快手是一個(gè)正在不斷提升商業(yè)化效率的大型企業(yè)，又有天然的技術(shù)基因，再加上各個(gè)業(yè)務(wù)相繼贏利，決定了大模型之戰(zhàn)哪怕再燒錢，快手也能奉陪到底。