在數字化浪潮席卷全球的今天，企業的品牌文化逐步成為市場競爭的重要軟實力。國內三大運營商為了應對日益激烈的市場競爭，也紛紛突破傳統邊界，不斷尋求品牌跨界傳播的合作伙伴，以此來拓展其品牌的影響力和增強用戶黏性。

跨界傳播是指品牌通過與其他行業或領域的企業合作，借助合作伙伴的影響力和資源，實現品牌文化的融合和傳播。對于運營商而言，這意味著需要更多的創新思維，尋找與通信行業相得益彰的合作伙伴，共同打造新的市場機會，如此才能實現合作共贏。

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運營商品牌跨界合作的重要性與挑戰

對于三大運營商而言，品牌文化不僅是其服務理念和技術的體現，更是其在消費者心中樹立良好形象的關鍵。然而，隨著通信市場的不斷發展和消費者需求的多樣化，三大運營商在品牌文化傳播方面也面臨著諸多挑戰。

首先，傳統的品牌傳播方式已經難以滿足消費者的需求。在信息爆炸的時代，消費者更加注重個性化、多樣化的消費體驗。因此，運營商需要尋找新的傳播渠道和方式，以吸引消費者的關注。

其次，隨著其他行業的品牌不斷涌入通信市場，運營商需要與其他行業進行跨界合作，以拓展品牌影響力。這種跨界合作不僅可以實現資源共享和優勢互補，還可以為運營商帶來新的用戶群體和增長點。

最后，由于文化差異和品牌形象不匹配等問題，運營商在跨界傳播過程中需要謹慎選擇合作伙伴和制定傳播策略。只有確保品牌形象的一致性和穩定性，才能贏得消費者的信任和忠誠。

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運營商品牌傳播與跨界合作的主要策略與實踐

策略一

運營商通過與其他企業合作推出產品或者服務，實現跨界推廣和傳播。

（1）與電影、音樂、游戲等娛樂產業合作，共同推出聯名產品、舉辦線上線下活動，吸引年輕用戶群體。例如，中國移動與騰訊合作推出“移動+騰訊”聯合品牌，共同打造了一系列游戲賽事和娛樂活動。

（2）與金融科技公司合作，推出移動支付、互聯網金融等創新產品，滿足用戶對便捷、安全支付的需求。例如，中國聯通與支付寶合作推出“沃支付”服務，為用戶提供便捷的支付體驗。

（3）與制造業企業合作，共同探索5G、物聯網等新技術在智能制造領域的應用，推動產業升級和創新發展。例如，中國電信與華為合作推出了5G智能制造解決方案，幫助企業實現數字化轉型。

策略二

通過創作具有吸引力的內容來傳播品牌文化。

（1）制作短視頻、微電影等影像內容。利用短視頻平臺的流量優勢，制作有趣、有料的影像內容，展示品牌形象和產品特點。例如，中國移動制作了以“和我在一起”為主題的系列短視頻，展現了用戶與家人、朋友之間的溫馨時刻。

（2）推出品牌故事、用戶故事等文字內容。通過講述品牌故事和用戶故事的方式，傳遞品牌價值觀和企業文化。這些故事可以圍繞運營商的核心價值觀、產品特點、用戶體驗等方面展開。例如，中國聯通推出了以“沃派”為主題的品牌故事系列文章，講述了品牌的發展歷程和背后的故事。

（3）舉辦線上講座、發布會等活動。通過線上平臺舉辦講座、發布會等活動，邀請行業專家、企業高管等分享行業趨勢和企業發展動態。這些活動不僅可以提高品牌的權威性和影響力還可以吸引大量專業用戶的關注。例如中國電信舉辦了多場關于5G技術的線上講座和發布會吸引了眾多行業專家和用戶的關注。

策略三

利用社交媒體進行品牌傳播。

（1）在微博、微信等社交媒體平臺上開設官方賬號并發布有趣、有料的內容：這些內容可以圍繞運營商的核心價值觀、產品特點、用戶故事等方面展開以吸引用戶的關注和互動。例如中國移動在微博平臺上開設了官方賬號并發布了大量與用戶互動的活動如“移動生活秀”等這些活動不僅吸引了大量用戶的參與還提高了中國移動在微博平臺上的影響力。

（2）利用短視頻平臺如抖音、快手等發布創意短視頻：這些短視頻可以展示運營商在5G、物聯網等新技術方面的應用和創新以吸引年輕用戶的關注。例如中國電信在抖音平臺上發布了多支關于5G技術的創意短視頻展示了其在5G網絡建設、應用創新等方面的成果和優勢。

（3）通過社交媒體平臺進行精準營銷：根據用戶的興趣和需求推送個性化的產品和服務信息以提高用戶的購買意愿和忠誠度。例如中國聯通利用大數據分析技術對用戶進行精準畫像并根據用戶畫像推送相應的產品和服務信息。

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國外運營商跨界合作實例

（1）Verizon與迪士尼（Disney）的合作：Verizon與迪士尼合作，共同推出了Disney+的獨家優惠套餐。通過這一合作，Verizon的用戶可以獲得Disney+的訂閱折扣或免費試用期，從而增加了Disney+的用戶基數，同時也提升了Verizon的品牌價值。這種合作不僅限于流媒體服務，Verizon還利用其在5G網絡方面的優勢，為迪士尼主題公園提供5G技術支持，打造沉浸式的娛樂體驗。

（2）T-Mobile與星巴克合作：T-Mobile與星巴克合作推出了“T-Mobile Tuesdays”活動，每周二為消費者提供免費的星巴克咖啡和T-Mobile服務優惠。這種合作方式不僅增強了T-Mobile與消費者的互動和體驗，還提升了品牌的親和力和美譽度。

（3）Verizon與NFL合作：Verizon與NFL合作推出了“Verizon Up”計劃，為NFL球迷提供獨特的觀賽體驗和優惠服務。這種合作方式不僅擴大了Verizon在體育領域的影響力，還吸引了更多的體育愛好者成為其用戶。

（4）沃達豐（Vodafone）與體育品牌的合作：沃達豐是一家全球性的電信運營商，為了與年輕消費者建立更緊密的聯系，沃達豐與多個體育品牌進行了跨界合作。例如，沃達豐與曼聯足球俱樂部（Manchester United）合作，推出了限量版的SIM卡和優惠套餐，吸引了大量曼聯球迷的關注。此外，沃達豐還與多個國際體育賽事合作，如奧運會和世界杯足球賽，通過提供獨家報道和數據分析服務，進一步提升了品牌的影響力和認知度。

（5）AT&T與娛樂產業的合作：為了拓展業務范圍和提升品牌價值，AT&T與多個娛樂產業巨頭進行了跨界合作。例如，AT&T收購了華納媒體（WarnerMedia），獲得了包括HBO、CNN和TNT等在內的大量優質內容資源。通過與這些娛樂品牌的合作，AT&T不僅為消費者提供了更豐富的娛樂體驗，還進一步鞏固了其在通信行業的領先地位。

從國外運營商的品牌跨界合作中不難看出，運營商的合作伙伴是非常多元化的，既可以選擇星巴克、迪士尼這樣的實體企業，也可以選擇內容和服務提供商，以此來拓展業務范圍、提升品牌價值，并為用戶提供更多元化、個性化的服務體驗。

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運營商品牌跨界合作的趨勢與應對

未來而言，運營商品牌跨界合作只會越來越多，面對不斷變化的環境和用戶需求，跨界合作的趨勢主要體現在：

趨勢一，產品合作逐步向內容和服務轉變。

運營商與企業的初期合作重點都集中在產品側，如運營商推出的眾多互聯網卡和套餐。未來，跨界合作的重點將會向娛樂（AR/VR）、游戲、教育學習等諸多內容服務層面發展，這樣的話，用戶或許也更愿意為此而付費，對于用戶價值的提升也更有幫助。

趨勢二，合作渠道將是線上與線下的全面融合推廣。

互聯網的高速發展，將眾多的線下引流逐步轉移到線上引流，引流的覆蓋面更廣，覆蓋的用戶量也更多，因此，未來運營商與合作伙伴的推廣方式也會發生變化，更多的是線上與線下無縫連接的服務體驗。

趨勢三，合作伙伴的多元化將滿足用戶個性化與定制化的服務。

隨著運營商合作伙伴的不斷擴充，未來可以為用戶提供更加豐富的定制化產品和服務，從而提高用戶滿意度和忠誠度。

面對不斷變化的發展趨勢，運營商也必須與時俱進，不斷創新，才能將品牌跨界合作獲取的效用做到最大化。

首先，根據自身需求，選取合適的合作伙伴。在進行跨界合作之前，運營商需要明確自己的合作目標，是為了擴大市場份額、提高品牌知名度還是為了創新產品和服務，明確合作目標有助于運營商更好地選擇合作伙伴和制定合作策略，以實現資源共享和互利共贏。

其次，不斷創新合作模式，達到合作利益的最大化。由于合作伙伴的多樣性，運營商就必須探索多種合作方式，如聯合推廣、共同研發產品或服務、共享資源等，這樣才能達到降本增效的目的。

最后，注重用戶反饋和體驗。運營商的跨界合作最終目的還是要面向用戶，因此在合作過程中必須重視用戶體驗，不好的跨界合作將會適得其反，用戶也不會為之買單，因此，運營商可以在合作推出的產品和服務中加入用戶反饋機制，持續優化用戶體驗。

跨界合作已成為運營商開展品牌文化建設和市場拓展的重要策略。通過與其他行業的合作，運營商可以有效地拓寬業務領域，增強品牌競爭力。然而，成功的跨界合作需要明確的戰略規劃、精準的伙伴選擇、創新的合作模式以及有效的反饋與優化機制。在未來，能夠靈活應對市場變化，善于把握跨界合作機會的運營商，將更有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

賽立信通信研究出品

作者：

曹先震

賽立信通信研究部 部門副經理

10年以上通信行業研究服務經驗，擅長通信行業市場趨勢研究、數據挖掘、市場策略研究、標桿研究等，在DICT、專線、云計算、安全等政企領域有豐富研究經驗和獨到見解。

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