來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志

作者：任婭斐

圖源：AI生圖

5月29日晚，接近10點(diǎn)，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡還在微博積極營(yíng)業(yè)，為新一代哈弗H6的預(yù)售打call。

他應(yīng)該是當(dāng)下長(zhǎng)城汽車(chē)壓力最大的高管之一。

10日前，長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰在微博上發(fā)文反思，稱(chēng)魏建軍在一次內(nèi)部會(huì)議上痛批了哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)工作，“完全不懂營(yíng)銷(xiāo)，完全沒(méi)有用戶(hù)思維，用戶(hù)關(guān)注什么全然不知……”當(dāng)天，趙永坡轉(zhuǎn)發(fā)了這則微博，并評(píng)論：“哎！汗顏！”

來(lái)源：李瑞峰微博截圖

3日后，趙永坡再次發(fā)文反思哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)工作，以及關(guān)于H6搭載Hi4（長(zhǎng)城汽車(chē)的智控四驅(qū)電混技術(shù)）的內(nèi)部意見(jiàn)分歧。

輿論洶涌而至。批評(píng)、指責(zé)、建議、鼓勵(lì)的聲音一下子都涌進(jìn)了評(píng)論區(qū)。

過(guò)去數(shù)年，哈弗H6是長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量主力軍。哈弗品牌在長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量占比常年在70%左右，是其業(yè)績(jī)的壓艙石。哈弗H6占哈弗品牌的銷(xiāo)量則在三到四成左右。最高時(shí)，哈弗H6系列一年就賣(mài)出58萬(wàn)輛。從產(chǎn)品推出至今的13年間，哈弗H6累計(jì)銷(xiāo)量約400萬(wàn)輛，是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下名副其實(shí)的“明星大單品”。但今年1～4月，哈弗H6累計(jì)銷(xiāo)售7.4萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量已下滑至不足2萬(wàn)輛。而其月銷(xiāo)量在巔峰時(shí)曾高達(dá)8萬(wàn)輛。

這款國(guó)民神車(chē)的銷(xiāo)量下滑，僅僅是因?yàn)槲航ㄜ娝f(shuō)的“營(yíng)銷(xiāo)不力”嗎？

奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅并不認(rèn)同，“長(zhǎng)城的問(wèn)題不僅僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)，主要還是產(chǎn)品本身”。在他看來(lái)，長(zhǎng)城的新能源轉(zhuǎn)型較慢，一些車(chē)型的賣(mài)點(diǎn)也不突出。如哈弗H6宣傳的“行業(yè)唯一搭載的2.0T+9DCT動(dòng)力系統(tǒng)”“Hi4體系的節(jié)能性、安全性”等技術(shù)標(biāo)簽，在電動(dòng)化大趨勢(shì)下，普通用戶(hù)很難感知到。

至于在新能源轉(zhuǎn)型方面步伐偏慢的原因，安信證券汽車(chē)首席分析師徐慧雄去年4月接受采訪時(shí)認(rèn)為，一是因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去取得的成績(jī)太好，轉(zhuǎn)型過(guò)程中，曾經(jīng)的光環(huán)變成了現(xiàn)在的包袱；二是之前公司對(duì)新能源的發(fā)展方向并不堅(jiān)定，所以戰(zhàn)略上出現(xiàn)了搖擺。

對(duì)于哈弗H6銷(xiāo)量下滑的原因，在5月26日的直播中，魏建軍則解釋稱(chēng)，哈弗H6的市場(chǎng)地位正面臨一系列無(wú)序和惡意競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。他稱(chēng)：“長(zhǎng)城汽車(chē)有底線(xiàn)，不會(huì)參與這種競(jìng)爭(zhēng)。”

在上述微博中，李瑞峰的反思是，“成也品類(lèi)創(chuàng)新，敗也品類(lèi)創(chuàng)新”，長(zhǎng)城汽車(chē)享受了市場(chǎng)騰飛的紅利，但品類(lèi)創(chuàng)新不僅沒(méi)有給長(zhǎng)城帶來(lái)想象中的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)增長(zhǎng)的持續(xù)爆發(fā)，反而讓他們“喪失了改革創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力”。

轉(zhuǎn)型之痛也體現(xiàn)在銷(xiāo)量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。去年長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量123萬(wàn)輛，完成目標(biāo)銷(xiāo)量160萬(wàn)輛的77%，其歸母凈利潤(rùn)也出現(xiàn)明顯下滑。

在內(nèi)部，魏建軍也反思長(zhǎng)城汽車(chē)在細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于安逸，總是“小富即安”。因此長(zhǎng)城需要做一些改變，讓消費(fèi)者理解公司的技術(shù)理念、產(chǎn)品、渠道等等。而解決問(wèn)題的關(guān)鍵，是接近用戶(hù)，是學(xué)習(xí)。去年，長(zhǎng)城汽車(chē)15名高管實(shí)名入駐微博。今年，魏建軍頻頻“觸網(wǎng)”，毫不掩飾要做一個(gè)“有質(zhì)量的網(wǎng)紅”的野心。

對(duì)鮮少公開(kāi)亮相的魏建軍來(lái)說(shuō)，做網(wǎng)紅已經(jīng)不在他“舒適區(qū)”，但要改變長(zhǎng)城汽車(chē)的現(xiàn)狀，他必須先改變自己。

從“躺贏”到?jīng)]落

“當(dāng)年，哈弗H6被稱(chēng)為‘國(guó)民神車(chē)’，這是品類(lèi)創(chuàng)新、聚焦SUV市場(chǎng)的碩果。產(chǎn)品力強(qiáng)、品牌口碑好，再加上消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的青睞和支持，哈弗H6在108個(gè)月里蟬聯(lián)銷(xiāo)量第一，酒香滿(mǎn)巷，不需要營(yíng)銷(xiāo)，在無(wú)人區(qū)做一個(gè)爆款，我們是‘躺贏’。”李瑞峰反思稱(chēng)。

回顧來(lái)看，自2011年上市以來(lái)，哈弗H6常年熱銷(xiāo)，曾連續(xù)108個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷(xiāo)冠，被譽(yù)為“國(guó)民神車(chē)”。2016年，哈弗H6月銷(xiāo)更是達(dá)到8萬(wàn)輛，僅僅4年零3個(gè)月，哈弗H6累計(jì)銷(xiāo)量就突破百萬(wàn)輛。

哈弗H6之所以成功，主要原因是瞄準(zhǔn)對(duì)手、精準(zhǔn)定位，聚焦并快速占領(lǐng)主流市場(chǎng)的空白區(qū)域。例如，哈弗H6對(duì)標(biāo)本田CR-V，在主流SUV市場(chǎng)找到了升維打擊的方式：大空間、車(chē)型體面、性?xún)r(jià)比高；精準(zhǔn)切入SUV市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí)期，2011年到2021年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)SUV銷(xiāo)量占比從11%一路上漲至47%；期間哈弗品牌獨(dú)立，獲得了長(zhǎng)城更大的資源傾斜。

但在哈弗H6的光環(huán)日漸耀眼的同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)卻逐漸走向保守。2016年，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新能源浪潮，魏建軍卻公開(kāi)表態(tài)，長(zhǎng)城汽車(chē)只做新能源汽車(chē)的跟隨者。

隨后，在新能源車(chē)的沖擊下，哈弗H6的冠軍位置逐漸失守。

2021年3月，比亞迪首款搭載DM-i超混技術(shù)車(chē)型的宋PLUS DM-i上市。不到一年，該車(chē)銷(xiāo)量就超過(guò)了哈弗H6，此后二者差距越來(lái)越大。2021年，哈弗H6賣(mài)了37萬(wàn)輛，仍是中國(guó)SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。2022年，哈弗H6年銷(xiāo)量下滑到25萬(wàn)輛，而宋PLUS DM-i和Model Y全年銷(xiāo)量分別為36.5萬(wàn)輛和31.5萬(wàn)輛，至此哈弗H6結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)10年的SUV市場(chǎng)王者地位。2023年，哈弗H6累計(jì)銷(xiāo)售21.8萬(wàn)輛，市場(chǎng)排名滑落至第六。今年1～4月，哈弗H6累計(jì)銷(xiāo)售7.4萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量已不足2萬(wàn)輛。

錯(cuò)失新能源紅利

值得注意的是，2021年中國(guó)PHEV（插電式混合動(dòng)力汽車(chē)）市場(chǎng)也迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)PHEV銷(xiāo)量從59.8萬(wàn)輛上升至151.8萬(wàn)輛，市場(chǎng)滲透率則從不到1%上升至2.2%，2022年這一數(shù)字上升至5.6%。

長(zhǎng)城也在試水PHEV市場(chǎng)，但在戰(zhàn)略決策上卻出現(xiàn)失誤。去年4月接受采訪時(shí)，徐慧雄指出，長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去產(chǎn)品出眾，但部分戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失誤導(dǎo)致新能源銷(xiāo)量沒(méi)有跟上，如戰(zhàn)略上未重視新能源，產(chǎn)品規(guī)劃以小眾車(chē)為主，過(guò)度追求高端化。

與長(zhǎng)城汽車(chē)不同的是，其他車(chē)企優(yōu)先將新推的插混技術(shù)運(yùn)用在銷(xiāo)量高的大眾車(chē)型上，追求產(chǎn)品的快速上量。如比亞迪推出的秦PLUS DM-i，售價(jià)僅為10.58萬(wàn)元～14.58萬(wàn)元；吉利汽車(chē)推出的雷神Hi·X混動(dòng)技術(shù)，是率先運(yùn)用在暢銷(xiāo)車(chē)型帝豪L上，售價(jià)12.98萬(wàn)元～14.58萬(wàn)元。

但長(zhǎng)城汽車(chē)卻將全新研發(fā)的檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)優(yōu)先搭載在2016年剛推出的高端品牌WEY上，而不是被稱(chēng)為“國(guó)民神車(chē)”的哈弗H6。在比亞迪插混車(chē)型銷(xiāo)量迅速攀升的一年多里，哈弗也沒(méi)有及時(shí)推出主流新能源產(chǎn)品，直到2022年9月，才推出哈弗H6-PHEV。

哈弗H6暢銷(xiāo)十年，讓長(zhǎng)城汽車(chē)獲利頗豐，2015年，長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)達(dá)到80億元，單車(chē)?yán)麧?rùn)超過(guò)1萬(wàn)元。同年，長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)量比長(zhǎng)城多了10萬(wàn)輛，但凈利潤(rùn)還不到5億元。而隨著哈弗H6銷(xiāo)量下滑，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)麧?rùn)也隨之下滑，2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)為70億元，同比下降15%。

AI生圖

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果長(zhǎng)城一開(kāi)始就對(duì)哈弗品牌全面轉(zhuǎn)型，進(jìn)行資源聚焦，加大技術(shù)創(chuàng)新的投入，而不過(guò)度追求利潤(rùn)，哈弗品牌甚至長(zhǎng)城汽車(chē)，都不會(huì)是今天這種局面。

“大家都提到長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說(shuō)的是哈弗，管理層的一些節(jié)奏和著眼點(diǎn)存在問(wèn)題。”在接受媒體采訪時(shí)，李瑞峰也坦誠(chéng)表示，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源轉(zhuǎn)型中途出現(xiàn)了偏差，投放的部分新能源產(chǎn)品水土不服，沒(méi)有抓住新能源爆發(fā)的第一波紅利。

to C，離消費(fèi)者更近

2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)全面向新能源轉(zhuǎn)型，整合旗下六大品牌（哈弗、魏牌、歐拉、坦克、皮卡、沙龍），并先后推出摩卡 DHT-PHEV、拿鐵 DHT-PHEV、藍(lán)山和高山等車(chē)型。

但過(guò)去兩年，長(zhǎng)城汽車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不如意。2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為123萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15%，其中新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為26.2萬(wàn)輛，占比約為21%，同期，中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)達(dá)到31.6%。今年第一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源銷(xiāo)量占比升至21.5%，但國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)滲透率為34.7%，差距仍然明顯。

李瑞峰曾在受訪時(shí)反思，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品、技術(shù)沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題出在了營(yíng)銷(xiāo)上，“品牌、渠道和售后都沒(méi)有跟上消費(fèi)者對(duì)于豪華品牌的要求”。

如何改變？長(zhǎng)城汽車(chē)管理層達(dá)成的一致共識(shí)是，全面to C，希望離消費(fèi)者更近。

“我們希望能跟大家有更多的交流，長(zhǎng)城汽車(chē)是一個(gè)非常透明、特別簡(jiǎn)單的公司，凡是能說(shuō)的我們都愿意說(shuō)。因?yàn)槊恳粋€(gè)在線(xiàn)的網(wǎng)友都可能成為我們的用戶(hù)，所以我們非常愿意與他們坦誠(chéng)地交流。”魏建軍曾公開(kāi)表示。

作為企業(yè)全面to C的方式之一，直營(yíng)再次被提出。

5月10日，魏建軍在2024年股東大會(huì)上表示，當(dāng)前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨關(guān)店、轉(zhuǎn)型的巨大壓力，而長(zhǎng)城經(jīng)銷(xiāo)商又主要聚集在低線(xiàn)城市和高線(xiàn)城市的非核心區(qū)域，缺乏經(jīng)營(yíng)30萬(wàn)元以上高端車(chē)型的信心，直營(yíng)將解決長(zhǎng)城與高端用戶(hù)斷聯(lián)的問(wèn)題。

為此，長(zhǎng)城汽車(chē)成立了 “長(zhǎng)城智選” 子品牌，負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車(chē)直營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。長(zhǎng)城汽車(chē)正式開(kāi)啟“雙銷(xiāo)模式”。有長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部員工向《中國(guó)企業(yè)家》透露，智選店的籌備半年前就開(kāi)始了，多數(shù)員工都曾在造車(chē)新勢(shì)力工作過(guò)，諸如特斯拉、小鵬、理想、威馬等企業(yè)。直營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是馮復(fù)之，他在去年年底加入長(zhǎng)城汽車(chē)，出任長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁一職。此前，馮復(fù)之曾在理想汽車(chē)擔(dān)任零售總監(jiān)一職，主要負(fù)責(zé)零售團(tuán)隊(duì)的組建與戰(zhàn)略規(guī)劃。

據(jù)悉，5月初，長(zhǎng)城汽車(chē)首批33家直營(yíng)門(mén)店在19個(gè)一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市正式開(kāi)業(yè)。按照規(guī)劃，第二季度直營(yíng)店數(shù)量將達(dá)到100家，今年將達(dá)到200家。馮復(fù)之在接受媒體采訪時(shí)表示，包含終端產(chǎn)品專(zhuān)家、交付專(zhuān)家將近600多個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)家已經(jīng)培訓(xùn)完成。

為了全面落實(shí)to C，長(zhǎng)城汽車(chē)還提前進(jìn)行了多輪組織調(diào)整，建立了一套“小前臺(tái)、大中臺(tái)和強(qiáng)后臺(tái)”的3.0營(yíng)銷(xiāo)組織模式構(gòu)架。據(jù)電廠報(bào)道，有智選體系線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)的員工表示，他們的職能就是定位中臺(tái)，主要負(fù)責(zé)對(duì)接長(zhǎng)城從各渠道獲取的銷(xiāo)售線(xiàn)索，并通過(guò)初步了解、篩選為用戶(hù)推薦合適的智選店來(lái)跟進(jìn)。

在4月份的雙銷(xiāo)媒體溝通會(huì)上，李瑞峰稱(chēng)，業(yè)內(nèi)具備豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的車(chē)企已經(jīng)有70%的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是來(lái)自線(xiàn)上，這給了長(zhǎng)城汽車(chē)很大啟發(fā)。因此，直營(yíng)模式未來(lái)將承擔(dān)起長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)渠道獲客多樣化的關(guān)鍵角色。

“現(xiàn)在是一個(gè)顛覆變革的時(shí)代，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，表現(xiàn)就是沒(méi)有哪個(gè)品牌敢底氣十足地說(shuō)有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)。”長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰在2024年度股東大會(huì)上表示，未來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)想要占據(jù)好的地位，就一定要靠產(chǎn)品力支撐，以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，打通車(chē)企、產(chǎn)品、消費(fèi)者的三方直接互聯(lián)，真正實(shí)現(xiàn)全面to C。

作為長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人，一貫低調(diào)的魏建軍通過(guò)直播、微博等方式，呈現(xiàn)出to C的姿態(tài)和決心，但這種轉(zhuǎn)變能在多大程度上改變長(zhǎng)城汽車(chē)，還有待時(shí)間給出答案。

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