有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作者| 思有哲

我國新生兒出生率從2017年開始連續(xù)下滑，到2023年降至6.39‰，人口紅利逐漸減退。未來，我國人口出生率仍維持較低水平，必定對(duì)母嬰零售行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

在人口紅利逐步減退的大背景下，科學(xué)精致養(yǎng)娃及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成為拉動(dòng)母嬰商品市場需求的重要驅(qū)動(dòng)因素。

當(dāng)前，孩子王（301078.SZ）通過擴(kuò)大線下門店規(guī)模和利用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢提振業(yè)績，然而無論是線上還是線下，其表現(xiàn)都不盡如人意。

01 ｜ 邊回購邊減持，向汪建國買房“吞掉”三年凈利？

6月4日，孩子王發(fā)布回購股份公告稱，截至5月31日，公司通過股份回購專用證券賬戶以集中競價(jià)交易方式累計(jì)回購公司股份275.24萬股，占公司目前總股本的比例為0.2480%，最高成交價(jià)為8.151元/股，最低成交價(jià)為6.191元/股，成交總金額為1964.88萬元（不含交易費(fèi)用）。

2023年11月，孩子王公告稱，公司擬以自有資金回購公司部分股份，用于員工持股計(jì)劃或者股權(quán)激勵(lì)，回購價(jià)格不超過13.15元/股（含），回購總金額不低于人民幣3000萬元（含本數(shù)）且不超過人民幣5000萬元（含本數(shù)），回購期為一年時(shí)間。

因此，孩子王當(dāng)前仍然處于回購中，但公司卻在邊回購，股東邊減持。

2024年6月1日，孩子王發(fā)布公告顯示，公司原持股5%以上股東Coral Root計(jì)劃以大宗交易方式減持不超過288.93萬股，占其持股比例約一半。

按照孩子王公告日股價(jià)計(jì)算，Coral Root此輪減持可套現(xiàn)1680萬元。

需要注意的是，2024年以來截至6月1日，孩子王股價(jià)已下滑近三成。在此背景下，Coral Root依然堅(jiān)持大比例減持，或許是“春江水暖鴨先知”。

5月31日晚間，孩子王發(fā)布公告顯示，公司擬購買關(guān)聯(lián)方南京星仁力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（簡稱“星仁力”）持有的五星廣場T1、T2辦公樓部分樓層房地產(chǎn)，資產(chǎn)位于江寧區(qū)麒麟高新區(qū)運(yùn)糧河?xùn)|路以南、光華路以東，建筑面積共計(jì)28843.41平方米，交易價(jià)格為4.9億元。

公告顯示，星仁力的控股股東為五星控股集團(tuán)有限公司，后者董事長是汪建國。而汪建國為孩子王實(shí)際控制人，持有公司控股股東江蘇博思達(dá)企業(yè)信息咨詢有限公司（簡稱“江蘇博思達(dá)”）100%股權(quán)。

因此，星仁力為孩子王的關(guān)聯(lián)方，本次交易構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。

孩子王表示，公司總部目前日常經(jīng)營和辦公場所主要為租賃物業(yè)，2023年8月已完成對(duì)樂友國際的收購，公司當(dāng)前仍處于快速發(fā)展時(shí)期，本次購買辦公樓的目的主要是為滿足公司經(jīng)營發(fā)展和未來業(yè)務(wù)人員發(fā)展需要，并符合公司的長遠(yuǎn)發(fā)展需要，提升工作效率。

然而，2021年至2023年，孩子王凈利潤分別為2.02億元、1.22億元和1.05億元，同比分別下降48.44%、39.44%和13.92%，已連續(xù)三年下滑，合計(jì)達(dá)4.29億元。

這也就是說，孩子王花光三年利潤，還不夠支付此次買房的錢。

02 ｜ 收購標(biāo)的盈利下滑，線下門店倍增營收僅漲4.64%

此前，孩子王通過收購擴(kuò)大規(guī)模，但營收增長卻顯乏力。

2023年6月，孩子王公告稱，公司擬收購樂友國際65%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為10.4億元，增值率高達(dá)227.93%。

資料顯示，樂友國際總部位于北京，是我國母嬰童行業(yè)大型連鎖零售龍頭企業(yè)之一。截至2022年末，樂友國際開立了494家直營門店和50家托管加盟店，其中北京、天津、陜西、河北、遼寧等北部地區(qū)門店占比超過70%。

孩子王表示，本次交易在市場布局方面特別是北方地區(qū)形成較強(qiáng)的互補(bǔ)效應(yīng)，同時(shí)對(duì)公司進(jìn)入北京、拓展北方市場奠定基礎(chǔ)。

2021年和2022年，樂友國際營業(yè)收入分別為20.66億元和19.41億元，凈利潤分別為77.53萬元和9822.77萬元。

公告顯示，雙方還簽訂了對(duì)賭協(xié)議，樂友國際在2023年、2024年、2025年分別實(shí)現(xiàn)的合并報(bào)表的稅后凈利潤應(yīng)分別不低于8106.38萬元、1億元、1.18億元。

不難看出，對(duì)賭協(xié)議之下，樂友國際2023年凈利潤實(shí)際上“賭”的并非增長，而是下滑。

2023年，樂友國際凈利潤達(dá)8296.35萬元，業(yè)績承諾完成率為102.34%，屬于“壓線達(dá)標(biāo)”。

通過并購樂友國際，孩子王在全國21個(gè)?。ㄊ校碛谐^1000家門店。

然而，孩子王2022年年報(bào)顯示，“孩子王”門店數(shù)量達(dá)508家，店均銷售收入1462.62萬元，同比下降10.6%。

孩子王2023年年報(bào)顯示，“孩子王”門店數(shù)量達(dá)508家，店均銷售收入1304.74萬元，同比下降10.79%；樂友門店數(shù)量達(dá)450家，店均銷售收入（8月至12月）120.22萬元。

值得注意的是，2023年，孩子王營業(yè)收入達(dá)87.53億元，同比僅增長2.73%。

2023年末，孩子王門店達(dá)1025家（含樂友直營和加盟托管店共517家），較上年同期實(shí)現(xiàn)倍增，而樂友國際并表后帶來的收入，差不多都“用來”抵消“孩子王”門店的業(yè)績下滑。

2024年一季度，孩子王的營業(yè)收入增長緩慢，當(dāng)即營收達(dá)21.94億元，同比僅上漲4.64%。

孩子王認(rèn)為，公司門店的擴(kuò)張及改造會(huì)因?yàn)槭袌雠嘤诘拈L短差異、前期資金投入、改造期間門店無法營業(yè)、未來市場的不確定性等因素而面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致門店店均收入出現(xiàn)下滑，門店擴(kuò)張的規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)遞減。

03 ｜ 黑金PLUS會(huì)員數(shù)量成“機(jī)密”，被指忽悠消費(fèi)者辦卡

線下門店業(yè)績不佳，孩子王線上收入也在下滑。

孩子王在自宣稿件中寫道，公司沿著“信息化——在線化——智能化”發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)了“用戶、員工、商品、服務(wù)、管理”等生產(chǎn)要素的數(shù)字化在線。在用戶數(shù)字化方面，孩子王搭建了APP、小程序、云POS等用戶前端系統(tǒng)，使得客戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場景下都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

圖片來源官網(wǎng)

同時(shí)，孩子王結(jié)合其在母嬰童垂直領(lǐng)域龐大的優(yōu)質(zhì)知識(shí)庫，自主研發(fā)了KidsGPT智能顧問，以數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢更好地服務(wù)親子家庭。

2023年年報(bào)中，孩子王還介紹，公司深耕同城業(yè)務(wù)，通過持續(xù)創(chuàng)新，成功推出了3km內(nèi)最快30分鐘達(dá)、5km內(nèi)最快1小時(shí)達(dá)、全城送、順豐半日達(dá)等一系列時(shí)效產(chǎn)品。

為了進(jìn)一步提升到家業(yè)務(wù)的履約效率，孩子王持續(xù)優(yōu)化自研的同城即時(shí)零售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，使得訂單處理更為迅速、準(zhǔn)確，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)99%的訂單及時(shí)履約率，提升了用戶體驗(yàn)。

按照規(guī)劃，孩子王以線下實(shí)體大店作為引流入口，用戶到店后被引導(dǎo)成為會(huì)員，形成品牌的私域流量池。品牌有專門的育兒顧問為用戶提供后續(xù)服務(wù)，包括提供育兒知識(shí)、月子餐搭配、營養(yǎng)指導(dǎo)等全套育兒服務(wù)，從而提高客單價(jià)，增加客戶黏性和活躍度。

2021年年報(bào)中，孩子王介紹，公司于2018年正式推出付費(fèi)會(huì)員—黑金PLUS會(huì)員，通過將會(huì)員與品牌商深度綁定，全面滲透用戶日常生活場景，讓VIP服務(wù)更貼切需求。截至2021年末，公司累計(jì)黑金會(huì)員規(guī)模超過76萬人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的11倍左右。

需要注意的是，孩子王2022年年報(bào)中并未透露黑金會(huì)員規(guī)模，2023年年報(bào)甚至沒有提到黑金會(huì)員。

為了引流，孩子王甚至陷入騷擾客戶爭議。

有報(bào)道顯示，從家長和員工的反饋來講，孩子王為付費(fèi)會(huì)員定下的業(yè)績指標(biāo)不低，“進(jìn)店客人都要被忽悠辦會(huì)員卡，像理發(fā)店一樣，會(huì)員到期也會(huì)不停接到電話要求續(xù)費(fèi)。”

另外，也有員工在社交媒體上吐槽道，“在孩子王上班，就是不停看管理層畫大餅，辦不完的會(huì)員，裝不完的APP，剩下還有每個(gè)月要把一堆邀約電話打給客人。”

然而，孩子王的“引流”計(jì)劃并不算成功，所謂的同城業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也未能轉(zhuǎn)化為業(yè)績?cè)鲩L。

2022年年報(bào)中，孩子王表示，公司加快發(fā)展同城即時(shí)零售，同城即時(shí)零售向客戶提供了高維度的用戶體驗(yàn)+高效率的交付。線上營收占比不斷提升，公司2022年母嬰商品線上銷售收入37.06億元，占母嬰商品銷售收入比重為49.97%。

孩子王2023年母嬰商品線上銷售收入32.89億元，同比下降約11%，占母嬰商品銷售收入比重也下滑為43.42%。

作為中國連鎖母嬰霸主，在遇到行業(yè)“天花板時(shí)”，孩子王一邊是收入端的萎縮，一邊是門店端的擴(kuò)張，急需找到新的增長點(diǎn)，與消費(fèi)者建立新的聯(lián)系，利用數(shù)據(jù)化打造差異化供應(yīng)鏈體系，逐步探索兒童的增量市場，打造第二增長曲線，才能實(shí)現(xiàn)蝶變。

——The End——

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