作者 | 畢亞軍

歐洲飛機制造商空中客車公司，已連續5年擊敗曾被視為不可戰勝的對手美國波音公司，進一步坐穩飛機制造之王位。

這有賴于空客自身的努力，但更重要的還是：

時代變局與波音犯錯。

長期被茅臺壓制的中國白酒業雄心家們，現在或許已經開始期待自己的“空客時刻”——

等待茅臺犯錯。

茅臺稱王以來的這些年，無論是老王五糧液、還是老老王汾酒，抑或茅臺對岸的另一大醬香名酒郎酒，恐怕都是一邊祝福著茅臺越來越不可戰勝的現實，一邊憋著一個有朝一日與之一爭的夢。

但這個夢的實現，除了個人的努力，也更需要像空客一樣，等待歷程的進程。而現在，歷史進程的天枰開始傾斜了。

今年以來，讓茅臺獨領的核心大單品飛天茅臺不斷因降價登上熱搜，最近更已跌破2500元的重要關口，甚至開始有人展望其跌破1499元的可能性。

風騷

于此同時，早就因為掌門人頻繁更迭，甚至前腐后繼而被詬病的茅臺，也再次更換了一號位。

更重要的是，整個消費環境，也已迎來如茅臺前董事長丁雄軍所強調的——“并非周期性問題，而是時代性問題”的巨變。

要么鋪天蓋地大眾路線，要么頂天立地小眾高端路線，要么貨如輪轉賺消費的錢，要么囤積居奇套利，絕大多數消費品都只能做選擇題，但這些年的茅臺，即便前腐后繼，也好處全都占了。

這有它自身的努力，也更有時代的進程。而現在，時代變了。

鋪天蓋地和頂天立地，貨如輪轉和囤積居奇，已難在拼多多一騎絕塵，保時捷賣不動里的兼得。

難兼得，就要選擇。

但茅臺比較難選擇，它要考慮的事情太多了，甚至還包括貴州的地方債。可市場不相信考慮，如果真的走到必須選擇的時刻：

茅臺選不選，選什么？

這將變得關鍵。

不只是酒，更多行業或許也正走入這樣的時刻：下行壓力下的焦灼和焦慮時刻，對大企業，對行業領導者更不利的時刻。

因為越是這樣的時刻，大企業越容易陷入選擇的困境。越大，選擇的風險越高，越是打個噴嚏，后面就有一群人想讓你感冒。

越是這樣的時刻，也越有利挑戰者的創新破局。很多劃時代的改變，都是風起于大企業左右為難，挑戰者挺身豁出去的瞬間。

茅臺的確是難戰勝的，但市場難有永遠的王者，更難有永遠的獨王。波音、IBM、雅虎，還有英特爾的等燈等燈都是例證。

我們這邊，都不用看太久，只需往回看5年，10年，多少曾經的不可能，做夢都想不到：

都被一一實現了。

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