一年冠軍版、一年榮耀版，比亞迪徹底重塑20萬(wàn)元以下市場(chǎng)價(jià)格體系的同時(shí)，也在左右整個(gè)市場(chǎng)的份額走向。那么，比亞迪到底是以怎樣的方式，才會(huì)把定價(jià)權(quán)牢牢掌握在自己手中呢？我們和比亞迪汽車海洋網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理張卓，來(lái)一場(chǎng)刨根問(wèn)底。

“你降一次價(jià)，自己份額立馬就漲，別人份額立馬就跌，這就是定價(jià)權(quán)的表現(xiàn)。”

在談到什么是定價(jià)權(quán)時(shí)，張卓用了這樣一種非常通俗的表達(dá)方式。

更精準(zhǔn)地來(lái)說(shuō)，比亞迪是在20萬(wàn)元以內(nèi)的市場(chǎng)，不論是緊湊型車還是中型車，轎車還是SUV，A00級(jí)還是A0級(jí)，有很重的話語(yǔ)權(quán)。比亞迪每一次的價(jià)格變化，都會(huì)對(duì)其它品牌的車型產(chǎn)生很大的沖擊。

而在現(xiàn)象背后，比亞迪定價(jià)權(quán)的由來(lái)，事實(shí)上是由三張牌的組合構(gòu)成。

第一張牌，是技術(shù)牌。

2021年，比亞迪用DM-i的新技術(shù)，改變了主流消費(fèi)者對(duì)于新能源車的認(rèn)知，以技術(shù)的護(hù)城河帶動(dòng)了龐大的銷量規(guī)模。而在這個(gè)過(guò)程中，比亞迪的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合帶來(lái)的高毛利、規(guī)模帶來(lái)的固定成本攤薄，讓比亞迪也快速形成了成本上的優(yōu)勢(shì)。

此時(shí)，比亞迪打出的第二張牌，就是成本牌。

2023年的冠軍版，是比亞迪主動(dòng)選擇的降價(jià)。那時(shí)經(jīng)銷商的存銷比在1.5-1.6，其實(shí)是很健康的水平。但是比亞迪仍然希望用成本的優(yōu)勢(shì)去反哺技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，拉長(zhǎng)渠道、供應(yīng)商、品牌的紅利期。

到2023年底時(shí)，合資燃油車再次發(fā)起了巨大的反撲，用低價(jià)策略又贏回了部分份額。比亞迪不希望燃油車的勢(shì)頭又起來(lái)，于是在2024年將垂直整合下的零部件利潤(rùn)、金融利潤(rùn)拿出來(lái)，做了榮耀版去遏制燃油車的反撲勢(shì)頭。

而在技術(shù)牌與成本牌相繼打出后，比亞迪還在不斷完善第三張牌，營(yíng)銷牌。

比亞迪的目標(biāo)，是合資燃油車的大蛋糕，而不是其它自主品牌的新能源車。這就是因?yàn)楸葋喌弦呀?jīng)在新能源車領(lǐng)域，形成了自己的品牌勢(shì)能，也占領(lǐng)了用戶的心智。比亞迪經(jīng)銷商的狀態(tài)與信心，也要好于其它品牌。在這個(gè)基礎(chǔ)上，哪怕其它自主品牌的新能源車選擇跟進(jìn)比亞迪的價(jià)格戰(zhàn)，但是比亞迪依然能夠憑借營(yíng)銷，在消費(fèi)心智上形成優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)、成本、營(yíng)銷，這三張牌比亞迪在這幾年來(lái)反復(fù)交替使用，不斷拉高自己份額的同時(shí)，要給整個(gè)市場(chǎng)定下了基調(diào)。

今年年初，比亞迪用全系榮耀版再次刷新了價(jià)格體系，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們還在研究如何跟進(jìn)時(shí)，比亞迪隨即用e平臺(tái)3.0技術(shù)和第五代DM技術(shù)兩個(gè)在純電與插電混動(dòng)領(lǐng)域的突破性技術(shù)，將技術(shù)護(hù)城河繼續(xù)挖深。毫無(wú)疑問(wèn)，這就是幾張牌交替打出的典型案例。

在張卓看來(lái)，現(xiàn)在汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下必然要走的一條路。如果參考中國(guó)的家電行業(yè)或者手機(jī)行業(yè)，那么在新能源車替代燃油車的過(guò)程中，一定是大魚(yú)吞小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)，玩家越來(lái)越少，頭部集中化，大家慢慢形成各自的特色、各自的產(chǎn)品、各自的價(jià)格體系、各自的用戶區(qū)分。

《刨根問(wèn)底》是童濟(jì)仁汽車評(píng)論一檔面向汽車行業(yè)中堅(jiān)力量的深度訪談節(jié)目，志在深入挖掘汽車品牌塑造、市場(chǎng)動(dòng)向與技術(shù)應(yīng)用背后的邏輯，探尋變革時(shí)代汽車行業(yè)新的方法論。

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