圖：京造-凈水器圖：京造-馬桶圖：京造-面料生產(chǎn)線(xiàn)圖：京東云言犀數(shù)字人

30年前，有家叫Costco的超市，當(dāng)時(shí)引入了大量的白牌商品，并且給它們起了五色斑斕的名字。

結(jié)果，沒(méi)有人記得住這些品牌。

于是，Costco的CEO提出了一個(gè)不同尋常的要求——為所有商品取一個(gè)相同的名字。

無(wú)論是金霸王的供應(yīng)商提供電池，還是星巴克的供應(yīng)商提供烘焙咖啡豆……只有一個(gè)要求，它們都必須叫柯克蘭（Kirkland）。

至今，高品質(zhì)和低價(jià)格是自有品牌Kirkland Signature吸引消費(fèi)者的兩大原因，甚至是消費(fèi)者去Costco購(gòu)物的主要原因之一。

國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)此也多有學(xué)習(xí)，但做的最極致的，就是京東推出了六年多的自有品牌“京東京造”。

但事實(shí)上，筆者認(rèn)為，京東京造不是柯克蘭的中國(guó)版本，而是在京東全鏈路技術(shù)賦能下產(chǎn)生的2.0甚至3.0版本的自有品牌新打法。從京東京造的爆品方法論折射出的，是京東的整個(gè)數(shù)智供應(yīng)鏈能力：從如何把握消費(fèi)者需求，生產(chǎn)產(chǎn)品，到優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈條、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)鏈條的效率。

低價(jià)背后做到質(zhì)量更好，依靠的是技術(shù)對(duì)每個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的提效。這些技術(shù)投入，形成了京東“又便宜又好”背后的硬實(shí)力。

——筆者按

01

京東京造的爆品，凝結(jié)著數(shù)智供應(yīng)鏈能力

京東商品頁(yè)下面有個(gè)評(píng)論數(shù)，一般來(lái)說(shuō)，它是洞察一款商品市場(chǎng)認(rèn)可度的“水晶球”。

如果你用“京東京造+智能馬桶”搜索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中京東京造出品的大白鯨、黑鯨、小白鯨等智能馬桶，評(píng)論數(shù)都達(dá)到了2w+。

而在智能馬桶這個(gè)品類(lèi)里，能達(dá)到同樣評(píng)論量的，都是松下、九牧等在這個(gè)領(lǐng)域極為成熟、深耕多年的專(zhuān)業(yè)智能馬桶品牌。

這個(gè)現(xiàn)象看似不起眼，但是它是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，它意味著——京東京造的品牌力，已經(jīng)能夠帶動(dòng)單價(jià)3000元以上的低頻、重決策、高客單價(jià)、高信任成本的大單品。

換言之，京東京造正在成為一個(gè)成熟品牌，而且實(shí)現(xiàn)了品牌力外溢。

六年前起步時(shí)，京東京造更多被打上了“大牌平替”的標(biāo)簽，即找到大牌的代工廠(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定制，打掉品牌和流通環(huán)節(jié)的高昂加價(jià)。

但眼下，京東京造已然成為京東鏈接上游生產(chǎn)和下游消費(fèi)的重要橋梁，通過(guò)產(chǎn)品定義的數(shù)字化、生產(chǎn)制造的智能化、庫(kù)存管理的線(xiàn)上化及渠道銷(xiāo)售的精準(zhǔn)化,逐漸完成了到一個(gè)成熟品牌的蛻變。

區(qū)別于傳統(tǒng)的ODM和OEM代工模式，京東京造依托京東C2M的反向定制能力和極致的產(chǎn)品精神，不僅積累了一套屬于京東的爆品方法論，更在一些復(fù)雜供應(yīng)鏈的品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)重要突破。

區(qū)別于傳統(tǒng)線(xiàn)下或線(xiàn)上自有品牌，京東京造目前已覆蓋智能馬桶、凈水器、智能門(mén)鎖等研發(fā)要求高、供應(yīng)鏈復(fù)雜的智能家居和小家電品類(lèi)，并通過(guò)極致的性?xún)r(jià)比實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。

而在大眾常見(jiàn)的消費(fèi)品類(lèi)，京東京造也不斷進(jìn)行產(chǎn)品功能和賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)新，已逐漸建立了閉眼入和超預(yù)期的品牌心智。

京東京造的成功，背后折射出的是京東在供應(yīng)鏈全鏈條的極致效率。京東也在把這樣的效率帶到更多銷(xiāo)售模式的商品中去。

在目前的價(jià)格超限戰(zhàn)中，非自有品牌商品其實(shí)騰挪空間天然比較小，因?yàn)槠渲T多設(shè)定如正品、限時(shí)達(dá)、高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，本身就意味著較高的成本基線(xiàn)。但京東京造的不同在于，它能以供應(yīng)鏈優(yōu)化降低成本，價(jià)格本身就成為供應(yīng)鏈極致高效的反映。

所以它不但是一個(gè)有生命力的品牌，也是京東在數(shù)智供應(yīng)鏈諸多努力的結(jié)晶，是京東用數(shù)智供應(yīng)鏈全鏈驅(qū)動(dòng)給行業(yè)揭開(kāi)的未來(lái)大幕一角。

02

供應(yīng)鏈全鏈路都有技術(shù)賦能

京東京造打造產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)里，都有技術(shù)降本的身影。

所謂的技術(shù)降本，并不僅僅是產(chǎn)品本身要在采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中降低硬成本，而是在需求挖掘、選品定品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)擴(kuò)展、用戶(hù)服務(wù)的方方面面，都得到數(shù)字化能力的系統(tǒng)性加持，從而實(shí)現(xiàn)全局化的降本增效，最終體現(xiàn)為突出的價(jià)格力。

在決定做凈水器、智能馬桶等高客單價(jià)品類(lèi)的時(shí)候，內(nèi)部自然有爭(zhēng)議，但京東京造的產(chǎn)品經(jīng)理不依賴(lài)直覺(jué)，不盲信“常識(shí)”，而是根據(jù)數(shù)據(jù)洞察做決策。

首先，中國(guó)凈水器市場(chǎng)的滲透率快速增長(zhǎng)；其次，20%的普及率相比歐美市場(chǎng)的80%，有巨大的增量空間；最后，京東京造已經(jīng)具備較強(qiáng)的品牌勢(shì)能，可以承接高客單價(jià)的高質(zhì)價(jià)比商品。

決心開(kāi)發(fā)智能馬桶，也是一個(gè)類(lèi)似的過(guò)程。

舉例來(lái)說(shuō)，京東京造通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)——很多消費(fèi)者不買(mǎi)智能馬桶，最大的原因是覺(jué)得太貴，其次是不太習(xí)慣臀洗和婦洗功能。相反，消費(fèi)者反而對(duì)于傳統(tǒng)智能馬桶上最基礎(chǔ)的座圈加熱、自動(dòng)沖水等功能，有著強(qiáng)烈的需求和消費(fèi)意愿。信賴(lài)數(shù)字決策不是一句空話(huà)，京東京造當(dāng)即與產(chǎn)業(yè)帶合作，推出了可插電、可自動(dòng)沖洗、可加溫，但不帶臀洗和婦洗的“輕智能馬桶”，并通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，使之無(wú)限接近于一個(gè)普通陶瓷馬桶的價(jià)格。

僅僅3年時(shí)間，這種“輕智能馬桶”就已經(jīng)占到整個(gè)智能馬桶市場(chǎng)的20%，各大品牌紛紛跟進(jìn)，京東京造實(shí)現(xiàn)了以一個(gè)電商自有品牌推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的奇跡。

京東京造這幾年的另一個(gè)重要努力，就是“脫卷”。“一個(gè)領(lǐng)域越成熟，卷得就越厲害，這是行業(yè)規(guī)律”，這位京東京造產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：“所以要不斷開(kāi)發(fā)新的細(xì)分品類(lèi)，并成為細(xì)分品類(lèi)中消費(fèi)者的默認(rèn)選擇。這是京東京造通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)蛋糕、而不是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之間內(nèi)卷的例子”。

03

運(yùn)營(yíng)，技術(shù)降本藏在細(xì)節(jié)里

服飾品類(lèi)最核心的指標(biāo)是“售罄率”，也就是說(shuō)，看的就是“規(guī)劃的結(jié)果”和“實(shí)際運(yùn)營(yíng)的結(jié)果”之間的吻合度，吻合度越高則說(shuō)明運(yùn)營(yíng)水平越高。而售罄率直接關(guān)乎服飾商品的定價(jià)。

而京東京造的服飾類(lèi)能夠做到90-95%的售罄率，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

“服飾看上去簡(jiǎn)單，但需要提前一年鎖定品類(lèi)，并且拿出真金白銀來(lái)備料，即使如此，售罄率低一直是行業(yè)痼疾。”京東京造的一位產(chǎn)品經(jīng)理告訴筆者：“而我們把品類(lèi)鎖定壓縮到半年內(nèi)，售罄率提升到95%，其實(shí)已經(jīng)達(dá)到傳統(tǒng)服飾業(yè)200%的效率。”

“這是非常典型的‘以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈降本提效’的案例。”

數(shù)據(jù)的力量，深入京東京造服飾的每個(gè)細(xì)節(jié)里。

例如，傳統(tǒng)服飾為了押注爆品，往往采用”衣海“戰(zhàn)術(shù)，而京東京造基于精準(zhǔn)的數(shù)字洞察，在專(zhuān)注于特定品類(lèi)、收緊SKU的情況下，做到產(chǎn)量、尺碼、顏色的“盡如人意”，反而獲得消費(fèi)者的青睞。

再比如，對(duì)消費(fèi)需求的快速反饋，一定程度上可以彌補(bǔ)鎖品期靈活性不足的缺點(diǎn)。

“數(shù)據(jù)并不僅僅是數(shù)字，任何消費(fèi)動(dòng)向都可以是數(shù)據(jù)決策依據(jù)。通過(guò)分析平價(jià)，京東京造能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和匯總需求，并立刻傳遞給制造端，立刻上新，而不是在下季度訂貨會(huì)上才反饋”。

其中非常精彩的例子，是京東京造快速開(kāi)發(fā)的“隱汗?jié)nPOLO衫”。

京東京造通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者有個(gè)奇怪的現(xiàn)象——在夏季經(jīng)常把POLO衫和西褲一起買(mǎi)，而前者屬于休閑裝、后者屬于正裝。

“我們分析這個(gè)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，至少在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者是把POLO衫當(dāng)作短袖正裝來(lái)穿的。既然是一種‘準(zhǔn)正裝’，我們得出的結(jié)論是，消費(fèi)者對(duì)POLO衫的潛在需求之一就是‘體面’，有無(wú)汗?jié)n的需求，這是所有消費(fèi)者在評(píng)論里都不會(huì)提到的真實(shí)需求。”基于這些數(shù)據(jù)洞察，京東京造研發(fā)出基于多層面料的隱汗?jié)nPOLO衫，一上市就大受歡迎。

04

沖出京東京造，讓技術(shù)降本普惠

如果說(shuō)京東京造是京東數(shù)智供應(yīng)鏈上游的技術(shù)運(yùn)用典范，那么在更下游，其他數(shù)智供應(yīng)鏈技術(shù)也在營(yíng)銷(xiāo)、交易、物流等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。許多技術(shù)已經(jīng)產(chǎn)品化，變成能夠賦能給萬(wàn)千商家的標(biāo)準(zhǔn)工具。

數(shù)字人主播就是過(guò)去一年里，京東在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)運(yùn)用技術(shù)降本增效的一個(gè)范例。

直播電商這種新形式，在過(guò)去兩年讓商家“又愛(ài)又恨”：一個(gè)帶貨主播背后，要有整個(gè)腳本和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，花銷(xiāo)不菲，單人主播還每天只能播4小時(shí)。

而京東云的言犀數(shù)字人主播，能讓大品牌和中小商家都用上數(shù)字人直播帶貨：成本不到真人直播的1/10，卻能提升閑時(shí)轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%，效果比大部分中腰部主播都要出色。目前，已經(jīng)有超過(guò)5000個(gè)品牌在使用京東云言犀數(shù)字人直播了。

據(jù)京東云言犀團(tuán)隊(duì)表示，現(xiàn)在觀眾進(jìn)入直播間的前120秒，已經(jīng)分辨不出是真人還是數(shù)字人在直播，大幅提高了留存和下單率。

除了數(shù)字人直播，京東云言犀的智能外呼、智能客服也大幅度降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。今年春節(jié)前夕，言犀智能外呼就以《舌尖上的中國(guó)》“御用解說(shuō)”李立宏的聲音，告知顧客京東年貨節(jié)開(kāi)啟：帶來(lái)到站率提升56%、下單轉(zhuǎn)化率提升51%。

以智能客服“京小智”為代表的運(yùn)營(yíng)工具，則幫助某國(guó)貨化妝品牌節(jié)約了相當(dāng)于38名真人客服的成本，促成下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到53.62%。

在進(jìn)行中的京東618，被稱(chēng)為“京點(diǎn)點(diǎn)”的AIGC平臺(tái)同樣大顯神威：幫助數(shù)萬(wàn)商家生成了近百萬(wàn)組商品圖文內(nèi)容。某調(diào)味品商家，過(guò)去以?xún)蓚€(gè)美工運(yùn)營(yíng)一個(gè)京東店鋪，只能覆蓋20多個(gè)SKU。使用京點(diǎn)點(diǎn)后，一個(gè)美工就能指揮6家店鋪的運(yùn)營(yíng)。

在更末端的物流環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)同樣在發(fā)揮作用。京東物流在全國(guó)布局了1600多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，憑借銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，能把商品提前儲(chǔ)備到離消費(fèi)者最近的地方，減少包裹的流傳搬運(yùn)次數(shù)，做到更快時(shí)效、更低成本。憑借重新設(shè)計(jì)打包方案，還能將同容積的耗材節(jié)省5%-20%。

結(jié)語(yǔ)

低價(jià)需要有“技術(shù)信仰”

京東在過(guò)去屢次表示：“京東過(guò)去20多年的發(fā)展，極大受益于技術(shù)創(chuàng)新。這塑造了京東對(duì)技術(shù)的堅(jiān)定信仰。遇到問(wèn)題，京東會(huì)第一時(shí)間思考如何通過(guò)技術(shù)來(lái)解決；面對(duì)未來(lái)，京東也全力投入技術(shù)創(chuàng)新，來(lái)獲得高質(zhì)量、可持續(xù)的增長(zhǎng)。”

無(wú)可爭(zhēng)議的一個(gè)事實(shí)是，無(wú)論是主播、達(dá)人，還是各大電商平臺(tái)，幾乎都在狂卷“最低價(jià)”。但諸多企業(yè)的能力如果只停留在末端環(huán)節(jié)，就只能綁架和壓榨商家，卻對(duì)供應(yīng)鏈更上游的優(yōu)化無(wú)能為力。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擠壓商家和供應(yīng)鏈的合理利潤(rùn)來(lái)維持低價(jià)，顯然并非長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)檫@必然伴隨對(duì)供應(yīng)鏈減少投入、陷入低價(jià)-低質(zhì)的下沉螺旋。相反，向技術(shù)要效率、以降本促低價(jià)，這個(gè)邏輯卻在京東得以跑通，為我們展示了一條“又便宜又好”的可行路徑。

前不久，京東將自己的企業(yè)使命升級(jí)為：“技術(shù)為本，讓生活更美好”，就是對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)低價(jià)、帶來(lái)生活改善的認(rèn)可。或許，在京東打造和應(yīng)用數(shù)智供應(yīng)鏈的過(guò)程中，我們可以找到策略降本和科技降本的諸多啟示，而這種啟示正是當(dāng)前行業(yè)需要的戰(zhàn)略啟發(fā)和差異化標(biāo)桿。