“618”來(lái)得轟轟烈烈，卻走得悄無(wú)聲息。今年五一促銷(xiāo)還沒(méi)結(jié)束，電商平臺(tái)們就在籌備“618”，整個(gè)促銷(xiāo)周期要比往年多了1周左右，再加上取消預(yù)售機(jī)制、加大低價(jià)補(bǔ)貼等玩法，開(kāi)局便已吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。

但持續(xù)一個(gè)多月的“618”直到結(jié)束，卻還是沒(méi)能引起太多水花，平臺(tái)們除了卷價(jià)格還是卷價(jià)格；頭部主播則一個(gè)比一個(gè)“躺平”；消費(fèi)者也將“疲憊”寫(xiě)在了臉上，難做的只有商家了。

有女裝商家表示，今年“618”的退貨率高達(dá)80%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于能夠盈利的50%“生死線(xiàn)”了。這么看來(lái)，今年的“618”似乎沒(méi)有贏(yíng)家，這種“安靜”也會(huì)成為以后電商大促的常態(tài)嗎？

大促背后的暗流涌動(dòng)

在電商平臺(tái)眼中，今年的“618”依然是不容出錯(cuò)的重要戰(zhàn)役。6月19日，天貓公布了今年的618戰(zhàn)報(bào)，其中特別提到淘寶百億補(bǔ)貼的成交金額同比增長(zhǎng)550%，190萬(wàn)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超100%。另外，88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%。

另外，京東也在6月18日當(dāng)天公布了戰(zhàn)報(bào)，稱(chēng)今年618的成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，還特別提到了9.9包郵頻道用戶(hù)數(shù)、訂單量同比增長(zhǎng)均超百倍；超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷(xiāo)售增長(zhǎng)超50%。

從這兩份戰(zhàn)報(bào)中可以看到，頭部電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的，早已不僅是GMV，而是會(huì)員數(shù)、中小商家規(guī)模。因?yàn)槠脚_(tái)們清楚明白，“低價(jià)策略”將會(huì)延續(xù)下去，而搶奪用戶(hù)的關(guān)鍵就在于提高用戶(hù)粘性，貫徹“質(zhì)高價(jià)低”的調(diào)性。

值得一提的是，兩大平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)了直播間的貢獻(xiàn)度，天貓?zhí)岬健捌渲兄辈ヘ暙I(xiàn)的GMV增速高達(dá)261%”；京東也表示“京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%”，這意味著抖音、快手等短視頻平臺(tái)所帶來(lái)的威脅也不容小覷，貨架電商平臺(tái)不得不加速轉(zhuǎn)型。

但這樣的成績(jī)背后，是平臺(tái)們咬著牙推出的補(bǔ)貼和優(yōu)惠，比如京東作為“618”戰(zhàn)場(chǎng)的“主人家”，先是在6月初表示增加10億現(xiàn)金和流量鼓勵(lì)創(chuàng)作者參與直播活動(dòng)；又在618前夕宣布增加百億補(bǔ)貼；天貓也在618前夕提出加碼百億補(bǔ)貼，并增加了商家寄件補(bǔ)貼和88VIP包郵等優(yōu)惠。

但即便平臺(tái)們一筆接一筆地加大投入，電商大促對(duì)銷(xiāo)量的提振作用也在減弱。歸根到底，消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)十多年的電商大促熱潮后，期待值和新鮮感早已不如往昔，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，購(gòu)買(mǎi)欲望很難再被簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)所激發(fā)。

因此，相較于喜氣洋洋的戰(zhàn)報(bào)，我們可以從頭部主播的直播成績(jī)中，感受到“618”銷(xiāo)量下滑這一客觀(guān)事實(shí)。

今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專(zhuān)場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期下滑了近一半；抖音帶貨“榜一”廣東夫婦618專(zhuān)場(chǎng)第一天的銷(xiāo)售額在3500-7500w之間，去去年首播4.5億的銷(xiāo)售額相去甚遠(yuǎn)。

羅永浩、小楊哥等超頭部主播，也在大促中低調(diào)了起來(lái)。頭部主播紛紛“隱身”，是因?yàn)樵陔娚绦袠I(yè)缺乏增量的背景下，即便他們?cè)儋u(mài)力吆喝，也很難帶來(lái)水花；再加上隨著低價(jià)策略的興起，越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注白牌商家，品牌商家的付費(fèi)直播意愿也會(huì)下滑。

流量不再集中在超頭部主播，對(duì)中小商家而言似乎不是壞事，畢竟天貓、京東的戰(zhàn)報(bào)中，都重點(diǎn)提到了中小商家的GMV出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，在“低價(jià)策略下”，中小商家要熬出頭了？目前來(lái)看，卻并不是如此。

高退貨率擊潰商家

今年“618”還沒(méi)結(jié)束，#商家吐槽退貨率高80%#成為了行業(yè)熱議的話(huà)題。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上吐槽，稱(chēng)朋友在某電商平臺(tái)上賣(mài)女裝，618期間營(yíng)業(yè)額約為1000萬(wàn)元，但僅退款和退貨退款的合計(jì)已達(dá)730萬(wàn)元，估計(jì)本次618最終會(huì)虧損60萬(wàn)元。

在這一熱搜話(huà)題下面，也引來(lái)了網(wǎng)友們的激烈討論。有同為商家的網(wǎng)友表示，今年以來(lái)，退貨率一路高漲，自己店鋪也有高達(dá)80%的退貨率。也有在抖音賣(mài)女裝的商家表示，因?yàn)橥瑫r(shí)踩上“女裝”“直播電商”兩個(gè)大坑，退貨率更超90%。

而且，不少商家認(rèn)為“退貨”至少能拿回商品，最怕的是“僅退款”，目前客服跟客戶(hù)溝通都是小心翼翼的，就怕不小心觸發(fā)平臺(tái)“僅退款”機(jī)制，這就“貨財(cái)兩空”了。

但跟商家們大吐苦水相反，不少身為買(mǎi)家的網(wǎng)友卻表示，退貨率高難道不是商家自己的問(wèn)題？有網(wǎng)友表示現(xiàn)在的女裝預(yù)售周期很長(zhǎng)，苦苦等待寄來(lái)的衣服卻壓根不能穿，材料和剪裁都很差，要不是萬(wàn)不得已，誰(shuí)愿意來(lái)回折騰退換貨呢？

光看兩派網(wǎng)友的意見(jiàn)，只能說(shuō)是“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”，但電商生態(tài)之所以持續(xù)惡化，不僅是賣(mài)家和買(mǎi)家的問(wèn)題，平臺(tái)們的責(zé)任也不少。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前電商平臺(tái)退貨率普遍在60%左右，但在三四年前，退貨率通常在30%-40%，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，退貨率一旦超過(guò)50%，可能便已觸及商家的“生死線(xiàn)”了。

有商家算了一筆賬，每發(fā)生一筆退貨，商家就要支付運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和扣點(diǎn)，這部分費(fèi)用在買(mǎi)家下單時(shí)，便已經(jīng)劃給平臺(tái)了。然后還有發(fā)貨需要的快遞費(fèi)、包裝費(fèi)以及投流費(fèi)、廣告費(fèi)等，這些都是商家實(shí)打?qū)嵭枰冻龅某杀尽?/p>

類(lèi)似運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)等成本，基本上已經(jīng)是降無(wú)可降，但為了配合平臺(tái)們提升用戶(hù)體驗(yàn)的策略，商家的成本還要額外增加不少。

有商家表示，參加淘寶促銷(xiāo)活動(dòng)，被要求強(qiáng)制加上運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；拼多多的“僅退款”條款，也開(kāi)始在淘天、京東、抖音等平臺(tái)中執(zhí)行，這些方便了買(mǎi)家的服務(wù)條款，也助推了大量無(wú)效訂單，進(jìn)一步增加了商家的成本。

此外，僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等也會(huì)誘使用戶(hù)鉆漏洞、薅羊毛等行為，平臺(tái)規(guī)則偏向買(mǎi)家，賣(mài)家的利益則無(wú)人來(lái)保障了。

不少商家表示，今年“618”的銷(xiāo)量雖然沒(méi)有下滑，但利潤(rùn)卻更薄了，除了退貨率高拉低了店鋪利潤(rùn)之外，今年大促商家的讓利也更多，比如天貓要求商家立減15%，這部分讓利都是由商家承擔(dān)。

既要降價(jià)，又要提升服務(wù)質(zhì)量，不少商家高喊“大促白忙一場(chǎng)，只是為平臺(tái)打工”。而且，商家們認(rèn)為即便今年的降價(jià)幅度更大，但銷(xiāo)量的提升也不明顯，主要還是行業(yè)“太卷了”。

商家只能給平臺(tái)打工？

其實(shí)在#女裝退貨率高達(dá)80%#登上熱搜之前，#直播間珠寶退貨率高達(dá)90%#也成為了熱搜，近年電商行業(yè)退貨率不斷增高背后，除了平臺(tái)們將服務(wù)成本加諸到商家身上這一原因外，整個(gè)電商生態(tài)往“流量化”發(fā)展也是原因之一。

一方面，隨著短視頻平臺(tái)的興起，越來(lái)越多博主開(kāi)始嘗試直播帶貨。但直播電商退貨率高也是不爭(zhēng)的事實(shí)，據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。

這是因?yàn)榱髁吭谥辈ж浿邪缪葜匾慕巧瑸榱宋嗟牧髁浚托枰蛟熳銐虻膬?nèi)容和熱度，一些商家便會(huì)夸大產(chǎn)品描述，或者通過(guò)超低價(jià)方式來(lái)吸引用戶(hù)，但沖動(dòng)消費(fèi)背后，退貨率往往也不低。

另一方面，在近年低價(jià)策略的引導(dǎo)下，部分貨架電商平臺(tái)的流量導(dǎo)向也逐漸偏向“低價(jià)”。比如今年2月，淘天啟動(dòng)價(jià)格力戰(zhàn)略，根據(jù)商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力賦予不同星級(jí)，同款低價(jià)商品可獲四星，全網(wǎng)低價(jià)商品可以得到五星，星級(jí)越高，流量越多。

在這種情況下，商家也只能見(jiàn)招拆招，比如進(jìn)一步延長(zhǎng)發(fā)貨周期，實(shí)際上就是本來(lái)要生產(chǎn)1000件的衣服，但商家先生產(chǎn)200件，然后將第一批用戶(hù)退貨的衣服，再發(fā)給下一批預(yù)售客戶(hù)。

但這也引起了不少用戶(hù)的投訴，用戶(hù)滿(mǎn)意度下降，平臺(tái)們只能推出更多政策來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)，比如取消預(yù)售制、禁止商家進(jìn)行惡意的低價(jià)引流等。

但最終這些看似保護(hù)了買(mǎi)家的政策，反而逼得商家不斷降低底線(xiàn)，比如進(jìn)一步下調(diào)生產(chǎn)成本，這樣出來(lái)的產(chǎn)品必然是難以讓人滿(mǎn)意，反而再次推高了退貨率。

就連李佳琦都說(shuō)，今年的618大促，他覺(jué)得是難的。但電商大促越來(lái)越難的本質(zhì)，并不只是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的降低，而是平臺(tái)始終難以在商家、消費(fèi)者中取得平衡。

隨著市場(chǎng)蛋糕變小，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，平臺(tái)們都擔(dān)心自己跑慢了，蛋糕就會(huì)被別人搶走，但平臺(tái)們注重給消費(fèi)者的補(bǔ)貼，也不能忽視了賣(mài)家利益的保護(hù)，否則線(xiàn)上市場(chǎng)的價(jià)格體系一旦分崩離析，商家也就不復(fù)存在了。