作者 | 金德路

不知道你注意到沒有，購物狂歡節在近幾年發生了一些顯著的變化：

以往，平臺對于購物節的期望往往在于對技術的練兵，對商家銷售、ERP、供應鏈的考驗，以及對物流系統的檢驗。在這種視角之下，這個原本從消費者出發而誕生的活動卻往往忽視了消費者本身的購物體驗。

這個現象的巔峰體現就是伯通那篇著名的《咱這智商，基本告別購物節了》，用詼諧的語言調侃了定時秒殺，湊單滿減，購物津貼，膨脹金等一系列復雜設計的購物機制，消費者參加購物節宛如參加高考一樣，充滿了緊張，懷疑，計算，懊惱等情緒，完全沒有購物的快感。

相比之下，今年的消費者無疑是幸福的。以剛剛結束的京東618為例，首先是平臺直接喊出了“又便宜又好”的主題solan，再者搭配一鍵價保以及百億補貼等機制，消費者不用再糾結于下單時間對于價格的影響，同時再輔以京東敏捷的物流體系和值得信賴的安裝、以舊換新等基于消費細節考量的服務以及售后體系。

而對于平臺而言，靜水之下，暗流涌動。平臺的競爭策略都約束到低價這個維度來比拼，這儼然已經成為了貼身肉搏，刺刀見紅的戰場。在這場水面之下的競爭中，京東的競爭策略是什么，它所瞄準的方向在哪里，究竟會走向什么樣的未來。

消費巨變:需求變得分散，顆粒度越來越細

消費需求的分化是必然的，這種趨勢在購物節這個消費者集中采買的活動下呈現得格外明顯。

以往，常常用助力消費升級來形容購物節。什么是消費升級，簡而言之，讓更多可以提升生活品質的物品進入消費者的日常生活當中。但是更高的生活品質和更新的生活方式往往意味著更高的價格，購物節存在的意義，就是讓這些能代表全新生活方式的物品以低價折扣的方式展現在消費者面前，從而加速購買決策，打消消費者的顧慮。

比較直觀的結果是購物節帶動了一系列趨勢品類的發展。需求最集中的趨勢品類當屬，以蘋果產品為代表的手機電腦3C數碼產品，很多消費者都有意愿在這個時間段集中購買。以今年為例，整個618期間，京東攜手品牌通過戰略大單模式銷售了超級爆款超1000萬件，成交額同比增長3倍。在這個大類一下，京東也引領諸如耳機、智能手表、智能家居、Nas等細分類目的爆發增長，而到了今年以AI電腦、AI手機、AI鍵鼠、AI學習機等為代表的AI硬件品類在京東銷售火爆，成交額同比增長150%，推動超400萬用戶換新AI設備。

而在3C之外，白電和小家電的趨勢品類也在平臺的推動之下蓬勃增長。以烘干機為例，從德國高端洗衣機品牌美諾洗烘分離疊放的產品形態走進中國以來，各大家電廠商紛紛入局這種全新產品形態，到現在洗烘疊放已經新一代家居風尚。諸如此類的還有掃地機器人、家用一體化凈熱水器等一系列圍繞日常生活的全新產品類別。

你發現沒有，上述我們討論的品類某種程度上代表了大城市中產的消費升級，而且大概率關注度比較高的還是男性為主。而今年618，京東直播間反饋的數據是這樣的：最受用戶關注TOP10品牌為：寶潔、vivo、美的、iQOO、德施曼、海爾、飛鶴、Aptamil愛他美、格力、SK-II。這意味著家清、母嬰以及化妝品等類目隨著女性需求的被看見也在不斷增長。

除了性別分化，不同年齡階段，不同城市，不同地域，不同消費力等顆粒度更細，更廣人群更廣范圍內的消費升級也正在發生。

首先是港澳地區用戶在今年京東618也享受到了優惠采購手機、家清等產品的購物快感，京東港澳銷量同比增長超3倍，近7成港澳消費者的京東網購包裹實現次日送達。

一路向北跨越潮汕地區，福建漳州今年滿大街的自行車蔚然成風，騎行相關類目的銷量交易額躍居全國首位。

向西幾乎橫穿整個國土，新疆阿勒泰哈巴河縣，京東服務+的工程師驅車5個多小時，穿越戈壁與沙漠，在客戶下單后的第二天就將充電樁送到安裝地點，并同步安裝調試完成。

而在“世界海拔最高的城鎮”西藏亞東縣帕里鎮，京東物流的工程師把牧民新買的家電燈具送貨上門，免費進行了安裝，并回收了舊物件。

顯然，要滿足這種全域全人群的消費升級，有賴于京東所發展起來強有力的采銷體系和物流等履約體系。

又便宜又好是消費最本質的洞察

京東直接將這屆618的主slogan定為“又便宜又好”，簡單粗暴，直觀明了。這其實也是京東對消費最本質的思考，畢竟沒有人會拒絕又便宜又好。

便宜是客觀的，通過全網橫向比價，價格高低一目了然。難的是時間維度縱向的比價，這就是經過幾年沉淀出來的一鍵價保體系，讓消費者在一段時間始終享受到最優的價格，這里面不僅是技術系統與機制的搭建，還有和商家的基于長期發展視角的平衡藝術。

除了比價的層面，京東還自砍一刀，通過百億補貼的形式持續為消費者提供了豐富的低價大牌選擇，在線商品數同比增長超100%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。此外，京東9.9包郵頻道還特地大幅度豐富了商品數目，首次帶來2元包郵日，為用戶提供低至2元包郵的又便宜又好的商品，銷售數量和用戶數同比增長數百倍。

好是主觀的，主要有三個緯度，產品品質好，物流與服務體系好，售后體系好，是基于消費者立場的一體化工程，而非單獨一維度的比較。

在這樣的視角之下，就可以理解京東所做的很多動作。例如，消費者有舊物置換的需求，618期間，京東就聯合20多個省市級政府給予消費者補貼加碼，北京、河北、湖北、西安、深圳、廣州、海南7個省市家電家居以舊換新成交額同比增長超100%。

此外，隨著新能源汽車普及度不斷提升，京東就發掘了充電樁的品類，甚至還提供了送裝一體的服務。618期間，新能源充電樁成交額同比增長超120%，便攜充電槍、放電槍成交額同比增長均超過150%，新能源輪胎成交額同比增長200%，新能源汽車空調濾芯成交額同比增長達300%。此外，電動自行車充電器訂單量同比增長120%，電動自行車電池送裝一體化服務訂單同比增長260%。

這樣的爆發增長顯然還離不開京東之前所沉淀的強大物流基礎設施。618前夕，京東即時零售業務京東秒送完成全面升級，為消費者提供全品類商品最快9分鐘送到手服務。今年京東618，訂單平均配送時效同比去年提升19%。晚8點后的夜間訂單量同比提升56%。通過京東秒送下單的3C配件訂單量同比增長177%，運動戶外同比增長166%，辦公用品同比增長219%。

除此之外，在今年京東618期間，超2萬名京東客服7x24小時全天候服務，超200項服務帶給用戶“多快好省”的購物體驗。其中，免費上門退換、包郵、僅退款等多項與“省”密切相關的服務，為用戶節省金額超過 10 億元。京東保險板塊電商保險保費規模同比增長50%。運費險單日覆蓋率超90%創歷史新高；晚到賠縮短免賠時間至0小時。延保類服務產品大促累計同比增長超45%。

你會發現，京東所有這些服務與能力的積累和沉淀，是一項龐大的工程，擁有有大量的體系與機制設計藝術，需要構建大量的kownhow。而所有的一切都是圍繞消費者具體消費場景出發的，是完完全全基于消費者的立場，是京東的核心價值觀。

價值觀的差異放在時間的維度，不同的平臺就會呈現出一樣的結果。阿里的使命是“天下沒有難做的生意”，淘天呈現出來的結果就是站在商家角度，為商家提供異常豐富的銷售工具。抖音的核心邏輯是流量與用戶時間，抖音就能讓商家的商品獲取更多的曝光流量。拼多多則是將便宜這一點干到極致。

而京東則是完完全全基于消費者購物體驗提升的立場，從購物需求，購物場景，購物流程與環節，全鏈條來發力服務消費者。這也是為什么所有電商平臺里，京東的用戶黏性是最高的。

從貨架電商到直播電商，再到空間電商，京東所瞄準的未來在哪里？

基于需求的洞察和價值觀的秉持，京東對于技術發展的理解是怎樣的？

在貨架電商時代，京東沉淀了強大的技術能力，物流設施與服務品質，是基于消費者從消費第一性的洞察，是所有未來發展的基石。

而到了直播電商時代，京東云言犀通過在AI技術和電商場景的深耕，在今年的京東618期間推出總裁數字人直播，直擊當前“達播”和“店播”的成本弊病，將直播成本降到1/10。

超過18家品牌的創始人、CEO通過京東云言犀化身AI數字人在京東直播間同時開播，這其中有超過一半的品牌來自500強企業。截至目前，言犀數字人已累計服務品牌超5000家，帶動GMV超百億，這意味著數字人直播已經為主流消費品牌所接受。

LG電子中國區總裁李東善通過京東云言犀語音大模型實現了用中文與消費者交互，外觀、聲音高度還原。他的數字人形象將亮相LG顯示器京東自營旗艦店 ，為消費者詳細介紹LG最新的創新技術和3C電腦數碼產品。

而從技術細節來看，京東云言犀團隊在形象、聲音、互動等的多項技術都做到了行業頂尖。此外還有技術上的“第一”，數字人直播能做到“逼近真人”的帶貨效果，在觀眾進入直播間的120秒，無法分辨是真人還是數字人，可大幅提高留存率和轉化率。

隨著AppleVisionPro（AVP）在國內正式上市，6月18日當天，京東發布了基于AVP設備的電商應用京東.Vision，并且將作為國內首批發布的VisionPro應用與用戶見面，首期以家場景為核心，覆蓋了多個家電家居與潮流數碼產品，后續將逐步拓展至全品類，用戶可以在VisionOS的AppStore搜索“京東.Vision”進行下載和體驗。

在演示的demo中，消費者可以直接將意向的冰箱、音響、馬桶等商品通過拉拽的方式放置在AVP視角下家里不同位置和場景，使得消費者能夠直接形成對尺寸、顏色搭配、位置甚至于開合角度的直觀判斷，而非像現在一樣需要反復測量數據、考慮風格搭配以及安裝細節、使用方式等，所有結果一目了然。

京東向大家展示了一個空間計算時代下的電商形態，圍繞消費者的每一個消費場景都可以構建出一個空間電商場景，完成人貨場的快速匹配。在家居裝修場景下，消費者輕易將需要的產品3D模型在自己家里輕松搭配，一鍵下單。在買衣服場景，通過3D的構建，可以直觀看到衣服的上身效果，從而降低當前服飾電商的退貨率問題。在購物場景甚至可以直接給你虛擬出整個超市貨架，把想要的產品拿在手里，反復觀察，你坐在家里就能有如現實般的購物體驗。再結合虛擬數字人直播的技術，甚至能有一個導購和銷售在旁邊給你提供產品建議和銷售講解服務。

京東勾勒出了一條從貨架電商、到直播電商，再到未來空間電商的完整路徑。貨架電商是讓消費者有得選，直播電商是讓消費者更容易明白，空間電商是讓消費者更直觀，所見即所得。未來的方向是明確的，路徑是清晰的，剩下的就交給時間去證明。