今年的618比以往安靜了許多。而熱鬧，來自京東與途虎的貼身肉搏。

最近，雙方互派涂滿廣告的大巴車，停在對方的店面前，頗有陣前挑釁的意味。縱觀整個618，京東上線了海量的“震虎價”車品，并引流到京東養車門店。

事實上，雙方的火藥味，從去年9月途虎養車港交所上市，便已彌漫。

其時京東集團副總裁、京東零售汽車事業部總裁繆欽在朋友圈發文祝賀，實則宣傳自家的“震虎價”車品都要比友商低5%。

圖源：微博

因為這個表述，途虎還在今年1月起訴了京東養車多個主體，理由是“商業詆毀”；而久經沙場的京東則解釋，“向養車市場影響用戶體驗的‘攔路虎’發起挑戰。”

看客們吃瓜之余，不免也有些好奇：劉強東不趕緊集中力量應對拼多多的壓力，反而跟一家營收規模只有自己百分之一的公司纏斗？

黑板君分析，劉強東曾靠3C產品造出如今的京東，未來他更想靠汽車業務再造一個新京東。

而眼前的攔路虎，還真就是途虎。

01

沖低價，引流門店

今年618，各家電商巨頭都取消了預售，只為了讓購物路徑更直接，多促進一下消費。

但京東的“震虎價”反而更復雜了。

據什么值得買，以某款機油為例，消費者要享受“震虎價”，需要在限定時段內，疊加優惠劵、滿減等618經典玩法之余，還需要到京東養車門店線下核銷返京豆，再曬單返京豆。

平臺運營拿到了KPI，京東養車門店引來了客流，甚至還刷到了圖文好評，皆大歡喜，除了被規則繞暈的消費者。

圖源：什么值得買

寧愿與消費者體驗“逆行”，也要大量推動這樣的“震虎價”形式，說明劉強東是下了決心，要在這個618，跟途虎養車狠狠搶一波客流。

畢竟途虎養車雖然營收規模只有百億，卻是連續13年全國規模第一的汽車后市場企業，如今已經擁有超過6000家途虎養車工場店，覆蓋全國332個城市。

相比之下，2017年開始布局汽車后市場的京東，雖然與40000多家第三方門店進行合作，但自有品牌的京東養車門店僅為1600家，甚至還不如今年相對低調的天貓養車，后者已經坐擁超過2000家門店。

汽車后市場服務繞不開門店，要想規模上反超途虎，就要讓加盟商們看到賺錢的希望，而客流就是核心。

可以預見的是，“低價”+“導流”的“震虎價”套路還會延續下去，畢竟劉強東豪賭汽車業務之心，已經非常明顯了。

02

靠汽車，再造京東

去年618，在京東20周年慶典上，新任京東集團CEO許冉提出未來20年的“35711夢想”：京東能有3家收入過萬億、凈利潤過700億的公司；5家進入世界五百強的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司。

京東曾經靠售賣光盤起家，乘著互聯網電商和銷售3C數碼產品的東風，締造出如今的龐大帝國。據2023年財報，3C數碼商品營收占比仍超過京東零售營收的50%。

但明顯的是，以智能手機為代表的中國乃至全球市場已經低迷多年、VR、元宇宙等新品也遠達不到新風口的級別。

在核心業務仍是零售的京東看來，當下最熱賣的消費品類，無疑是汽車。

據中國汽車工業協會，2023年我國汽車銷量達到3009.4萬輛，同比增長12%，其中新能源汽車銷量達到949.5萬輛，同比增長高達37.9%。存量方面，據官方數據，截至2024年5月底，我國汽車存量超過3.5億輛，總量位居世界第一。

汽車后市場的規模也非常巨大。據艾媒咨詢，2022年中國汽車后市場行業規模達12.1萬億元，未來5年復合年增長率達到10.1%。

圖源：艾媒咨詢

而京東自有超過6億的年活躍會員，其中車主超過2億。這么高比例的車主和他們背后蘊含的龐大市場，值得劉強東花精力去挖掘。

早在2012年，京東商城就上線汽車用品，2017年開始布局汽車后市場，2023年6月整合整車、車品、二輪及養車全渠道等業務和團隊，成立全新的京東零售汽車事業部。

經過近一年的打磨，雖然目前主要是以京東養車與途虎養車正面廝殺，但這個事業部的野心早已擴展到除了造車的整個汽車生態鏈條。

03

全鏈路，打法清晰

如果說途虎的打法是以點帶面，那么京東的打法更像是垂直整合、全面出擊。

在萬億級的汽車后市場，才百億營收的途虎養車，門店規模的優勢還沒充分顯現。歸根到底，在上市前4年，它累計虧損高達150多億，實則也是燒錢搶份額的互聯網打法。

縱觀途虎2023年財報，經調整后凈利潤僅為4.8億。營業收入中，輪胎和底盤零部件、汽車保養分別占比40.8%和36.3%，而加盟收入占比僅為5.4%。雖然擁有近6000家加盟店，但途虎還是專心通過供應鏈賺錢。

圖源：途虎財報

途虎是國內第一大的輪胎零售商和服務商，不僅與多家輪胎廠家深入合作，也有自己的十多個輪胎品牌；同理在與各大機油、配件廠商合作的同時，途虎也在同場銷售自有品牌，通過擴大途虎的品牌力，增大毛利率，這也與“京東京造”的邏輯類似。

此外針對新能源時代，途虎也成為了國內13家主流電池廠商的售后維保企業，2023年提供了行業最多的2.2萬單電池服務訂單。

可以看出，途虎雖然動作不少，但還是圍繞汽車售后服務這個核心點，在自營和合作品牌、供應鏈、新能源等方向進行深度拓展。

而財大氣粗的京東養車同樣復制著途虎養車的上述模式，不僅如此，基于京東電商和自有物流的強大優勢，他們跟企業的合作更為深入。

此外，京東還把目光放到了賣車這一塊，今年先后與嵐圖、比亞迪、神龍、小米達成戰略合作，在線上銷售官方配件甚至整車。

不僅如此，在線下，京東已經推出了六家京東汽車新能源體驗中心，業務覆蓋試駕體驗、整車銷售、精品配件、售后服務等等，包含10多個品牌的30多個車型。

圖源：京東汽車公眾號

京東還宣布將在今年全國舉辦30場京東汽車大集，明年提升至100場，推動下沉市場的汽車以舊換新。

黑板君看來，劉強東的汽車業務野心很大，確實有點像復制京東3C數碼的全鏈條打法，除了不造車，從售前到售后，全生命周期與消費者深度綁定，當中蘊含的收益自然不用多說。

缺點也很明顯，攤子鋪太大，樣樣都想同時推行，對資金的要求也高。在當下的經濟環境，各個大公司都在開源節流，毫不猶豫地砍掉一些非核心業務。

近期，一個明顯的現象是，無論天貓養車，還是字節旗下的懂懂養車，都明顯放緩了節奏。明面上斗得最兇的，只剩下“虎和狗”。

短時間難以自負盈虧的京東汽車業務，在電商主戰場戰況還不清晰的當下，劉強東會有多久的耐心？又要花多大代價去擴大京東養車的規模？