文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

昨天結束的FBIF 2024食品飲料創新論壇上，日本糖果公司甘樂的社長兼CEO村田哲也，分享了一個特別又很不特別的故事。

1912年，甘樂憑日本第一顆醬油糖果和第一款玻璃紙扭包裝起步。110多年后，在“聞糖色變”的當下，甘樂依然用甜蜜虜獲全年齡消費者的心，穩居日本糖果市占率第一。

村田哲也說，甘樂能走到今天的關鍵是：通過持續挖掘出消費者本質需求，不斷創新，研發更有價值的產品。

而這屆FBIF主題就是“破卷出新”，主要探討當下國內食品業打破“內卷慣性”的問題，希望為在國內飽和市場里想做爆品，以及，嘗試尋找增長新渠道的企業提供思路。

日本甘樂故事的啟發性在于，一個品牌能深耕產品的彌足珍貴，抓住本質需求不斷滿足，從而，具有了長期發展力和競爭力。

也是在這次FBIF會上，良品鋪子恰好提供了一個“很執著”產品的本土版樣本。

這個馬上創立18年的休閑零食品牌，要做“更自然、更健康、更多新體驗”的品牌升級，以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產品做符合新消費趨勢的迭代，包括，通過技術創新，用三年時間去除其在售零食一切非必要添加劑。從而，讓愛吃也更注重健康消費者能放肆快樂地吃零食。

《小紅書2023年零食行業用戶洞察報告》顯示，GenZ人群（1995年-2005年間出生的年輕人）是購買零食的主要群體，相較口腹之欲，這群年輕人更追求吃零食的那種幸福感，口味口感、成分/配料表是影響購買決策的主要因素。

潮流易逝，但價值永存。不卷價格和渠道，還是在很“軸”地聚焦產品，滿足新需求的品牌，其實很難得。

品牌想獲得一代代消費者的偏愛，一定源于定力，順應消費趨勢提供源源不斷的產品和新價值，才能以驚艷的產品激發渴望，收獲一代代人的選擇，獲得穿越周期的生存力。

01

在產品上，下“笨功夫”

時間，是最不會騙人的東西。十多年時間，零食業風風雨雨，新品牌成立了，到隱沒塵煙，新品類出現了，蔚然成風；十多年時間，良品鋪子有些地方變了，有些地方又沒變。

比如，連續十年，酥脆薄餅一直是良品鋪子的必買大單品，年銷近2億。近年，這款暢銷單品已然變身，以非油炸、0添加反式脂肪酸的新成分俘獲了更多國內吃貨的心。今年上市的酥脆薄餅（海苔味）PINGU聯名款，首月銷售就破了1000多萬，銷售額同比增長50%。

這個產品背后是一個跨越時間、不厭其煩深耕，甚至很“軸”的故事。

為了將酥脆薄餅的“酥、脆、香”做到極致，良品鋪子和供應商用四年時間，將國內所有產區的馬鈴薯做了對比，經過300多次品種和配方實驗，最終選定薯型美觀、色澤光滑、皮薄肉脆和味道鮮美，甚至，水分都要比其他產區高的滕州馬鈴薯。

今天，每年會有240萬公斤馬鈴薯從山東滕州運往廣東，在專業化生產線上，一顆顆新鮮的馬鈴薯被清洗、篩選、高溫蒸煮，經過嚴苛配比后，與其他食材在熱氣中被攪打成泥，再經過數十次折疊，上百次滾揉，最終成型一片片厚度不足1毫米，透可見光的餅干。

十多年間，良品鋪子酥脆薄餅從原味、海苔兩大經典口味，延伸出黃瓜青芥、黑松露、青椰味等更多新風味，但匠心深耕的初衷沒變。如今，通過首創非油炸、0添加反式脂肪酸，成為國內餅干賽道好吃又健康的代表產品。

一邊是風味和口感，一邊是健康，在品質追求下，在生產工藝和技術創新的研磨，良品鋪子不斷地尋找更好的品質最優解，滿足新趨勢，在提供消費者更新價值上，挖掘出更多的潛力。

很多人愛吃的中國傳統蜜餞，主要是以鹽漬、糖漬方式加工，好吃但高糖高鹽。2年前，良品鋪子從配料表上尋找突破，很多次嘗試，從原料入手，改良生產工藝，最終實現了蜜餞配料表的革命。

今年4月，良品鋪子推出的厚肉西梅干，配料表里，“只有西梅什么都沒有”，采用智利西梅，進口的風干西梅“復水”去核，蒸汽高溫殺菌后，在十萬級潔凈車間完成無菌包裝，不加任何添加劑。好吃且健康，升級后的西梅家族，上市45天銷售突破千萬——更健康的零食，成為常青大單品。

如果說，“厚肉西梅干”是傳統零食的工藝創新，“鷹嘴豆豆皮”則是健康化原料創新，實現零食健康化迭代最好的一個例子了。

辣條一直是國內市場暢銷的零食品類，如何能在這個品類上，挖出更健康的可能性？良品鋪子把目光放在原料上。要知道，鷹嘴豆具有高蛋白、高不飽和脂肪酸、高纖維素、低糖、低脂等特性，近年在輕食主義人群及年輕女性中迅速走紅，在海外市場也一直保持高成長性。

跨界混搭，良品鋪子大開腦洞，選用國家地理標志產品新疆木壘鷹嘴豆，經歷上百次研發上的失敗，不斷摸索鷹嘴豆粉與黃豆粉的黃金比例，探索將木壘鷹嘴豆的高膳食纖維特性烘托出來的新做法，還一點點推進非油炸工藝……

最終，在市場推出了良品鋪子0反式脂肪酸的鷹嘴豆豆皮，相比同類產品減脂30%、減鹽40%，更營養和健康 ，成了能讓人更放心大吃的新辣條。

今年4月以來，良品鋪子已上新了60多款“五減”后的自然健康新零食。預計今年底，共有140多款健康新品上市。

從酥脆薄餅、厚肉西梅到鷹嘴豆豆皮……在需求變化、時間輪換中，不變的是良品鋪子一直在產品上下笨功夫的“軸”，新價值和體驗讓消費者不斷投票，也挖出了品牌的護城河。

02

在周期里，做聰明的笨人

最近幾年，零食江湖風云變幻，下沉市場跑馬圈地的零食折扣連鎖們吸引了很多眼球，低價和折扣模式成為出圈的時髦話題。新風向的出現，其實顯示市場正經歷一次歷史性的巨變。

“整個消費品正在從過去的短缺到過剩”，華創證券食品飲料首席分析師歐陽予的觀點是，隨著宏觀經濟進入中低速增長，供應鏈效率大大提升，消費者獲取信息的成本和難度大幅度下降，供需正在經歷再平衡。

但與之前任何一次變化不同，眼下的市場巨變或將是根本性和長期的。

可作為借鑒的是，上世紀90年代，隨著經濟增長的長期停滯，日本市場的零食消費分級明顯，個人消費的節約意識和小奢侈混合，快樂且廉價的膨化零食持續增長的同時，零食也在朝著健康化方向發展，這樣的改變一直延續至今。

華創證券食飲在《渠道創新VS產品長青：中日零食行業對比——中日對比研究系列四》中指出，與中國零食行業是渠道流量不斷創新的試驗田不同，日本的零食行業是產品匠心的縮影。

2023年，歐陽予去日本調研食品企業格力高（Glico）集團時，對其專注的特質印象極深刻。全世界最暢銷的“表面覆蓋巧克力的餅干”， 格力高一做就是一百年，在細分領域形成了強烈的品牌特質。

“如果放在國內，在非常傳統的食品行業某個細分領域深耕，不斷獲得消費者的口碑，最終，也會形成品牌的長板。”

零售業或消費行業，其實是一場馬拉松，每一英里，都可能有新的咄咄逼人競爭者奮力一躍超過你。但無論風口如何，中國零食行業，需要更多能深深聚焦本土零食的品牌，通過持續投入和挖掘，洞察趨勢，執著產品和品質，不斷提供消費者更多價值的品牌。

商業競爭里也從來不乏噪音，讓企業很容易陷入相對價值追逐的忙碌。日本7-Eleven的創始人兼CEO鈴木敏文，將經營方式分為兩種，一種是追求“相對價值”，目標是在和對手的競爭中獲勝；一種是追求“絕對價值”，目標是通過不斷自我提升而成長。

忽略噪音，聚焦不變的產品和品質，以創新助長自身，才有可能讓一個品牌，在未來躍遷到一個更有想象力的新世界。而中國本土零食品牌里，良品鋪子有這個可能性。