模式創新帶來強勁動能。

文丨海克財經 許俊浩

2024年上半年，國內電商發展增勢不減。

商務部近日發布的信息顯示，消費電商激發市場潛能，線上促銷活動拉動效應強，618活動提前等因素帶動2024年1月至5月網上零售額達5.77萬億元，同比增長12.4%。另據國家郵政局數據，2024年1月至5月，全國快遞業務量累計655.9億件，同比增長24.4%。

電商平臺的數據增長亦為明證。據調研機構QuestMobile發布的《2024年618洞察報告》，大促期間移動購物APP的日均DAU即日活躍用戶數整體較2023年更高，比如5月18日至5月31日的日均DAU為6.47億，同比增長5.4%；6月15日至6月18日的日均DAU為6.67億，同比增長2.6%。

在諸多電商平臺中，快手電商的表現頗值一提。

據財報，快手電商2023年GMV即商品交易總額達1.18萬億元，2024年第一季度GMV為2881億元，同比增長28.2%。

快手電商618大促的階段戰報成績同樣亮眼。官方數據顯示，5月20日-6月18日，平臺動銷商家數同比增長26%，動銷中小商家數同比增長28%，動銷中小商家訂單量同比增長25%。

從經營場域來看，泛貨架場已成為快手電商全域經營的新增長點，用戶在泛貨架場的消費心智已逐步養成，由此帶動泛貨架交易規模的顯著增長。快手電商官方數據顯示，5月20日至6月18日，平臺泛貨架支付訂單量同比增長65%，搜索支付訂單量同比增長55%；與此同時，短視頻場域交易增速持續走高，進一步拓寬商家生意增量，平臺短視頻掛車GMV同比增長66%。

自2024年5月引力大會提出“用戶為先”戰略以來，快手電商全域經營布局持續推進。大促紅海之中，快手電商把突破路徑之一放在了銷售托管模式上，這不僅降低了商家運營難度并提高了銷量確定性，也是平臺將內容場景和貨架場景深度有機結合的有益探索。

01

多場域協同

銷售托管的能量源自確定性。

據海克財經了解，快手電商銷售托管模式包括針對品牌商品的傭金托管和針對白牌商品的定價托管兩種形態，無論是哪種形態，商家都只需專注生產、發貨、售后等環節，選品、運營等相關工作由平臺完成；在此基礎上，平臺既能通過商城、短視頻、直播間、商業化流量等不同場域整合流量，還能進行規模化運營，給予商家確定的銷售鏈路。

金龍魚即是典型一例。

金龍魚2023年2月正式入駐快手，初期通過與頭部達人的合作輸出爆品。比如2023年5月，金龍魚有一款零反式脂肪豆油GMV超過600萬元；2024年快手38大促，品牌與平臺、達人共同打造了單場直播5分鐘內GMV超過1000萬元的爆款商品。

隨著合作深入，金龍魚在快手進行了“達人分銷+品牌自播+泛貨架場”的全域經營，逐步形成了達播、自播、貨架分布為5:3:2的經營結構。2024年快手618活動期間，金龍魚打造了多維度店鋪矩陣布局。其中，金龍魚官方旗艦店以自播為主，5家重點經銷商店鋪布局貨架場，10家店鋪重點對接達人直播，由此保障了品牌聲量的持續擴大及流量的有效承接。

大促期間，金龍魚的“甾醇豆油”和“珍品長粒香米”入選為快手銷售托管的優選商品，通過銷售托管合作了更多中腰部達人。在品牌與平臺的共同努力下，金龍魚在快手618大促期間不僅在快手糧油KA商家類目保持領先位置，整體業績增長比例更是高于平臺大盤增速。

可以看到的是，快手電商內容場與貨架場的協同使銷售托管更加順暢和全面。

泛貨架場域經營成本低、流量好、增速高，還能承接用戶更多元的需求。官方數據顯示，快手電商自2023年第四季度逐步開放泛貨架場域的流量入口，商城該季度日均動銷商家數量同比增長130%，日均買家數量同比增長超過70%；2024年第一季度，快手泛貨架GMV占比約25%，日均動銷商家同比增速超50%，日均買家同比增速超60%。

基于全域經營的銷售托管模式，快手電商還推出了“快手優選”項目。

快手優選的大體操作路徑是，快手電商先由銷售托管獲得供給資源，再篩選出優質商品，繼而通過官方補貼、大數據定價等方式，實現這些商品的全網低價；用戶由此可以更為便捷地購買到物美價廉的官方甄選商品，商家也能讓銷售渠道的確定性更進一步。

2024年，大連生鮮企業優之沃合作快手銷售托管模式，先后在平臺上線榴蓮、櫻桃、鮮香菇、生蠔等多種應季生鮮產品。快手618大促期間，正值大連櫻桃核心產區七頂山進入“采摘季”，優之沃與快手電商在快手優選項目上深度協同，共同保證了櫻桃產品的發貨品質和成熟度，用戶收貨后的好評率達到了95%-98%。

目前優之沃已有約10款產品進入了快手優選項目，其中櫻桃GMV已近100萬元。優之沃企業負責人張振富說，現在只要是應季產品，自己團隊測試完后會第一時間郵寄給快手優選，讓官方進行評測和選擇。

02

高效能運轉

銷售托管對商家經營門檻的降低顯而易見。

很多貨主型商家缺乏電商運營能力或運營能力不強，容易導致銷量波動大，生產成本難以穩定。即便具備一定運營能力，商家仍需付出額外的電商運營成本。而平臺負責運營，更能讓商家集中精力打造優質產品，增長也更為簡單。

在慈溪小家電產業帶，庫里南電子商務有限公司主營電風扇、取暖器等夏冬兩季小家電。企業負責人高東東介紹說，今年，公司與當地工廠深度合作，推出了一款高性價比的空氣循環扇，具有8檔自選風、抗菌扇葉、12小時定時關機、AI智能控風等多功能，定價不到85元。

在快手電商618大促期間，高東東通過銷售托管模式推廣了這款空氣循環扇，截至目前已累計售出2萬臺，總GMV超150萬元。

“銷售托管的優勢在于，商家只需要給平臺提供一個訂貨價，平臺會通過流量、補貼、分銷等方式負責運營銷售，我們只需要做好發貨、客服、售后服務就可以。”高東東說。618期間，這款空氣循環扇通過官方“快手小店”直播間的推廣，被更多老鐵關注和喜愛；而持續穩定的訂單量也讓工廠不必再擔心銷售的大幅度變化動輒使企業需要增員或減員。

談及2024年下半年的經營規劃，高東東表示，他正在和工廠溝通推出一套廚房家電，包括電烤盤、電餅鐺、空氣炸鍋、茶吧機，到時候也會提報銷售托管，拿出更多精力經營快手店鋪。

達成這樣的密切合作在國內電商行業并非易事。

從行業來看，平臺追求極致性價比，往往會將經營壓力傳導至品牌和商家。如果一味追求低價，商家很可能會犧牲產品質量來保證自身利潤。快手并不想要以這種方式發展電商，而是以銷售托管等創新業務創造更多可能性，與商家共贏。

在銷售托管模式中，快手電商通過冷啟流量測品、機器化選品與全域推薦銷售的方式，幫助商家快速啟動商品銷售。商家保質，平臺則以更全面的銷售數據清晰識別有爆款潛質的類目或單品，從而在選品和定價環節提高效率。簡言之，商家只要向平臺輸送優質商品，平臺負責所有的商品銷售行為。

食品企業小英齋是另一典型案例。

誕生于浙江嘉興的小英齋迄今已持續經營24年，是經國家知識產權局批準的“嘉興粽子”地理標志商標廠家。作為傳統制造型企業，小英齋試圖趕上內容電商的浪潮，2022年入駐快手，2023年便在快手電商創造了數百萬元的GMV。

合作銷售托管模式后，小英齋發展更為迅猛。2024年618前夕，為迎合端午送禮及粽子消費需求，小英齋五一假期前就與快手銷售托管項目洽談合作，積極參與銷售托管的“端午節專項”。618大促期間，小英齋粽子產品銷售托管創造的GMV占其活動總GMV的近八成。

這亦得益于銷售托管模式下的超值補貼。原價74.9元10只的小英齋爆款大肉粽，本身已經頗具價格競爭力，又通過品牌與平臺的聯合補貼，降價至60多元，深得用戶青睞。大促期間，小英齋大肉粽在不少達人直播間直播一次后又返場再播，足以證明用戶強復購的需求。

03

空間再深探

銷售托管的增長核心在于優勢互補。

商家，特別是產業帶商家，大多長于B端思維，缺乏直面C端的經驗，又受地域限制，本地電商運營人才較為缺乏。銷售托管取平臺之長，補商家之短，簡化線上經營流程的同時，還能帶來顯著效益。

相關案例還有很多。如香滿園一級大豆油采用銷售托管經營模式后，近7天GMV環比增長超過了28倍；山東玉菇甜瓜商家山果匯與快手優選合作，上線當日GMV就超過了26萬元，7天訂單量就超過了2.2萬單。

自3月底上線以來，快手銷售托管模式已為參與店鋪帶來了平均超過16%的GMV增量。截至6月24日，銷售托管審核通過商品已涵蓋數碼家電、速食、生鮮水果、糧油等多品類。2024年快手商城618購物節期間，銷售托管模式創下了單日GMV破千萬的記錄。

據海克財經了解，下一步，快手銷售托管模式還將搭建智能化的銷售托管系統，實現全自動化的選品與商品分發；全年投入至少數億級的曝光與商品補貼，用于對優質銷售托管商品的加碼，幫助托管商品快速起量。

這極大增強了品牌、商家對快手電商長期投入的信心。

快手電商還計劃年內聯合數百個平臺優質商家，共同打造快手優選心智IP，建立用戶跟隨平臺下單的消費心智。

快手優選正在將各方信心進一步推高。比如優之沃就看到了平臺對快手優選有極為嚴格的審核和監管流程，打上標簽就代表官方背書，是名副其實的“信任電商”。優之沃負責人張振富說，公司依靠10余年的供應鏈能力沉淀，可以把價格體系做低，加上快手優選的信任背書和流量曝光，形成了極有優勢的組合拳。

這為從商家到產業的增長飛輪提供了新動能。

貼有“快手優選”標簽的快遞包裹

據海克財經了解，早在快手優選項目上線初期，快手電商即引入了云南紅河及丹東藍莓產業帶優質商品，上線10天內，便讓藍莓類目訂單量環比增長41%。官方信息顯示，快手優選現已測試了數百款SKU商品，后續目標是主力類目中30%的GMV都能被優選商品覆蓋。

更為重要的是，在銷售托管模式之外，快手電商仍在持續拓寬業務邊界，助力商家探索更多經營可能性。比如面向新商家的冷啟動和成長，快手電商制定了全周期的扶持政策，包括能夠快速識別高資質商家的識別模型，對應不同周期的首銷GMV激勵、商家新手村計劃等。

在泛貨架場域，快手也在探索更多商城經營模式。目前快手商城在原有業務基礎上已進行六大產品升級。其中，平臺對分銷產品進行了全面的平臺化升級，內容場供貨商品可以一鍵在商城加速推廣；而商城熱銷商品也會通過分銷選品中心推薦給達人帶貨，在商品層真正做到場同貨、貨同價的全域銷售。

市場也已看到這些可能性。浦銀國際在2024年5月23日的一份研報中提及，短視頻和泛貨架已成為快手電商的新增長點，隨著電商生態持續完善，預計快手電商2024年第二季度GMV同比增長可達25%。

國內電商行業已然步入下半場，正在全力回歸人、貨、場的本質。銷售托管是快手電商不斷優化產業鏈布局的關鍵一步，目的在于形成多方合力，打造共贏生態。站在長期主義視角打量，這或將大為助力快手電商推開穩健增長的廣闊未來空間。