今年的618塵埃落定，深入盤點，實在是令人深思。

這屆618，是最難的一屆。各大電商平臺不約而同地沒有披露整體GMV數據。在成交增速上，機構出現了較大分歧。星圖數據顯示，2024年618期間全網銷售總額為7428億元，同比下滑近7%，為618推出十六年以來首次出現下滑。易觀的數據則顯示，主要平臺618全周期整體成交額同比增長13.6%。不過綜合媒體采訪，今年618在商家側競爭慘烈是不爭的事實。

這屆618，是最卷的一屆。卷低價，京東、淘天等平臺紛紛喊出低價口號，拼多多、抖音等則退出自動調價系統以確保價格競爭力；卷體驗，曾經廣泛采用的預售制被取消，僅退款紛紛采納，價格套路取消，回歸用戶成為今年618的主旋律。

這一切，都表明電商的上半場正在進入尾聲，傳統的紅利正在消失，但是需要指出的是，今年的618也暗藏著很多破局的新思路，它們都預示著一個全新的電商下半場正在悄然浮現。

以往“大平臺+小商家”的電商格局正在被打破，除了綜合電商領域京東、淘天、拼多多的三國殺，直播電商、即時零售電商的加入，尤其是多平臺之間的打通，正在讓電商格局形成“多平臺+商家”的新局面。如淘天為商家引入全網客流，打通與抖音合作，升級與騰訊廣告、知乎、B站等超200家互聯網平臺合作，提升商家全網獲客能力，為商家帶來了新的機遇。

尤其值得關注的是，非電商平臺的作用越來越值得重視。對于商家來說，以往是背靠電商平臺一座大山，現在不僅可以背靠多座電商平臺大山，還有騰訊這樣的綜合平臺可以依靠。盤點起來，“電商平臺+綜合平臺”雙輪驅動的新思路，至少顯現出新技數、新連接、新IP三大價值。

新技數：營銷領域的一場數智化革命

當下，最大的熱點莫過于AI等為首的數智化技術，其正在深刻改變各行各業，營銷領域也不例外，包括AI、大數據等在內的數智化營銷革命已經不是趨勢，而是現實。

“電商平臺+綜合平臺”，關鍵在于這個“+”。例如，騰訊廣告和京東、唯品會等聯合，通過數據能力共建，站內外聯動，高效洞察用戶人群需求，讓營銷效果可視、可營、可控。

這種基于數據實現的人、貨、場精準匹配，所帶來的效果提升巨大。例如在今年618中，usmile就通過騰訊廣告引流京東，實現了較行業大盤CTR提升21%、較行業大盤成交CVR提升78%、而加購成本相比行業大盤降低23%的好成績。同樣，在騰訊廣告助力下，東阿阿膠也通過分階段細分人群洞察和多樣化素材匹配實現了ROI同比大盤25%的提升，加購成本下降了15%。FILA利用騰訊廣告引流唯品會店鋪，通過出價+創意+產品策略的組合拳，實現了CTR比行業大盤提升58%，ROL相比行業均值提升112%，大促當天轉化率提升255%的亮眼表現。

AI也在用于營銷素材制作、數字人直播等不同場景。騰訊廣告妙思是騰訊廣告發布的一站式AI創意平臺，為廣告主提供文生圖、圖生圖、商品背景合成等不同場景的創意工具。在FILA案例中，AIGC批量應用自動化生產微動視頻就值得關注，結合大促旗艦騰訊定制的專屬紅包雨等組件，快速起投CTR提升了58%。

“AIGC+創意”所帶來的價值巨大，一方面可以大大提升效率，例如模特實拍的素材生產以往拍攝加后期制作至少需要兩到三天，現在用騰訊廣告妙思，生產一張可用素材只需要10分鐘，大大降低了成本，提升了效率；另一方面可以大幅提升效果，尤其是結合精準投放進行精準素材制作，可以實現千人千面的創意呈現，效果提升就是很自然的事情。

當然，AIGC重構創意對于技術的要求很高。在這方面，騰訊廣告旗下的妙思就是業內的佼佼者，其不僅僅是一個AI工具，更是以騰訊混元大模型為底座能力，與廣告投放流程緊密結合的一站式AI廣告創意平臺。

總之一句話：新技數將為商家在電商下半場提供破局新思路。

新連接：以優質內容為槳，以私域流量為帆

多平臺所帶來的另一個新思路，是新連接，即實現與用戶連接的另一種路徑。

電商平臺通常是貨架式售賣，而騰訊廣告這樣的綜合平臺背靠龐大的騰訊生態，可以為商家打開通過KOL/KOC連接用戶的新途徑。正如騰訊公司副總裁欒娜在今年3月舉行的“2024騰訊廣告創享會”上所說，“在流量和用戶板結的現狀下,品牌穿越周期需要找到一個價值洼地,而在騰訊廣告全域生態內,存在內容流量、視頻號、直播以及搜一搜等高速增長的價值洼地,為品牌提供豐富的交易場。”

如果將新連接比喻為商家駛向用戶心智的水上航路，那么優質內容是槳，私域流量是帆。商家借助流量平臺，以KOL/KOC的優質內容構建內容場，激活其私域流量的粉絲效應，從而構建“商家-KOL/KOC-用戶”的新連接三角。

在這方面，騰訊廣告互選平臺扮演了重要角色。作為品牌和創作者雙向互選、自由達成內容合作的交易平臺，騰訊廣告互選平臺能夠根據品牌調性、目標人群等維度，撮合匹配的內容創作者與品牌開展合作，助力雙方實現商機拓展與內容營銷提效的雙向共贏。

可以說，互選平臺提供了一種內容場與營銷場共振、達人與商家共贏的模式。達人可以實現商業變現，可以更好地創作優質內容，而商家可以實現生意增長，用戶可以獲得優質商品或服務推薦，三方共贏，形成不斷加速運轉的飛輪。

以認養一頭牛和“張墩墩很暴躁”的互選合作為例，創作者以萌娃演繹吃飯劇情，通過將吃完的生蠔殼給爸爸“下酒”，創造自然笑點，隨后借萌娃之口引入產品加深觀眾記憶，同步口播產品功效。創意內容和產品推廣巧妙結合，最終該視頻取得了超過平均點贊數近4倍、超過平均互動率近20%的表現。

新連接，可以為商家帶來新的思路，即在“貨”之外，重視“人”，以內容連接用戶。

新IP：從企業家IP說開去

今年的618，乃至最近這一年，一大熱點就是企業家IP。在618中，品牌和商家的總裁們涌進直播間帶貨。今年的北京車展，一些網紅CEO們的熱度甚至超過了新車。

在筆者看來，企業家IP，實現了人、貨、場的重構，即“個性化的人+信任度的貨+真實感的場”。正如羅振宇所說，很多企業家站出來選擇做網紅、做IP，就是因為很多東西變得均質化，很多產品變得一模一樣，這時，誰能提供稀缺性，誰就拿到整個產業鏈上最大價值的一塊蛋糕。而企業家IP可以實現個性化的表達、個性化的呈現，會成為這個時代的大機會。

實際上，企業家IP是一個泛泛的概念，即做IP不僅僅局限于企業家，可以是企業高管，也可以是企業的個性員工、個性導購等等。

值得注意的是，在新IP的打造過程中，視頻號是商家們應該關注的藍海。一方面，視頻號背靠龐大的微信生態，是一個確定的增量市場。騰訊2023年財報顯示，得益于推薦算法優化下日活躍賬戶數和人均使用時長的增長，2023年視頻號總用戶使用時長翻番。同時，視頻號創作者生態變得日益活躍，2023年第四季度在視頻號產生收入的創作者數量同比增長兩倍多。而根據2023年微信公開課 PRO 的數據，隨著視頻號生態的不斷完善，視頻號直播的商業潛力也持續釋放，2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，且在2023年仍維持增長勢頭。

另一方面，是視頻號及其背后的騰訊生態域，可以實現觀看、購買、運營的閉環。騰訊廣告具備廣告獲客全鏈路，如視頻號、朋友圈、公眾號及小程序、搜一搜5大廣告場景可直跳至視頻號小店商品頁。

新IP，將是商家破解流量困局的另一條路。

后記：能被商家依靠的新大山

總結起來，最卷、最難的這屆618，也透露了新的破局思路。

對于商家來說，不能將雞蛋放在一個籃子（平臺），而是重視多平臺的運營，尤其是“電商平臺+綜合平臺”的聚合效應。在“電商平臺+綜合平臺”所透露的新技術、新連接、新IP的打法中，可以看到都提供了一種有別于傳統賣貨式的新思維。

其一，是要有技數變革的思維。如何將AI、大數據等技術用于營銷，值得每一個商家思考和行動。

其二，是要有以人為中心的思維。無論是善于利用KOL、KOC，激活粉絲經濟，還是挖掘自己內部的人，制造新的IP都是這樣。

其三，是要有品牌打造的思維。為什么有的平臺賺得盆滿缽滿，而商家卻顆粒無收？一個原因就是商家沒有品牌力或者品牌力太差，這樣只能陷入卷低價的泥淖。電商商家，都需要重視品牌建設，這一點很難，但放在長遠來看，很有價值。實際上，上面提到的新技術、新連接、新IP都是兼具品牌建設與銷售轉化的作用。

其四，是要有生態域的思維。有一句話說的很好，“很多時候選擇比努力更重要”。無論是上面提到的電商平臺還是綜合平臺，選對平臺很重要。比如騰訊廣告就是一個從線上線下整合到公域私域貫通，打通所有端口、能長效轉化的閉環生態域，無論是新技術，還是新連接，或是新IP，都能在騰訊生態域實現。

《咖啡未冷前》一書里有一句話說的好：“最艱難的時候，也是我們會發生巨大轉變的時候。” 這屆618就是這樣，一場深刻的變革已經拉開帷幕，機會只會留給積極行動的人。