文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

2024上半年已經(jīng)走完，又到了例行的復盤總結(jié)時間。

總體來說，在長視頻炮火更為密集的大劇比拼下，這半年空閑的時間被填補得還算充實。

平臺側(cè)，盡管愛優(yōu)騰芒的悲喜并不相同，但在一場場“刺刀見紅”肉搏中，整體都在變得更加敏捷與理性，也不同程度上收獲了一些驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新、實現(xiàn)業(yè)務價值放大的新底氣和新思路。

與此同時值得關(guān)注的是，隨著AI技術(shù)浪潮的風起云涌，長視頻平臺紛紛變身為其中的重要參與者，包括升級無障礙劇場、推出線下VR全感劇場等，對新增長的撬動和長期主義的實現(xiàn)都在產(chǎn)生積極影響。

大劇批量上桌，構(gòu)筑確定性長效成長

內(nèi)容是長視頻這門生意的基石，其中一個好的頭部劇集作品或者說爆款，更具備“一子落穩(wěn)，滿盤皆活”的強大效應。

這不僅是過去的經(jīng)驗總結(jié)，也是今年上半年的現(xiàn)實寫照。

年初，“繁花”一開，騰訊視頻不僅火速成為聲量與口碑的最大獲益者，還通過廣告招商以及線上賞花禮包、云包場、一鍵包場套餐等其他創(chuàng)收方式賺得盆滿缽滿。同時，平臺一季度付費會員數(shù)也在以《繁花》為首的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容協(xié)力帶動下同比增長8%。

年中，“玫瑰”綻放，騰訊視頻突破性地完成了一場漂亮的半年“四連爆”，進一步打開了長坡厚雪式的穩(wěn)健增長局面，也又雙叒叕賺麻了。

據(jù)豆瓣@榜上有名小組統(tǒng)計，截至收官，合作的品牌共44個，廣告總數(shù)310個、露出總時長達3110秒、集均時長81.8秒，單集廣告最多達到12個。整體成績在2024劇集平臺視頻廣告招商時長的相關(guān)榜單里，排在TOP3的位置。

同一時間軸上，優(yōu)酷也憑借《墨雨云間》重新站到了影視娛樂輿論場的中心舞臺，而這部劇，并不是優(yōu)酷在今年培育出的第一匹“黑馬”。

據(jù)《燈塔2024年H1全網(wǎng)劇集正片集均播放量排行榜》顯示，“優(yōu)酷出品”在TOP10中占據(jù)半壁江山。其中，作為“白夜劇場”煥新“排頭兵”的原創(chuàng)劇本劇集《新生》，大結(jié)局日的云合播放市占率頭部效應顯著，甚至突破20%，同時其德塔文景氣值也達到了高熱播出、大熱討論級別。

那么，在這場大劇比拼中，什么構(gòu)筑了騰訊視頻與優(yōu)酷的長效成長？

在近期舉辦的2024騰訊視頻影視年度發(fā)布上，騰訊視頻給出的答案是——加碼播種“超長線”頭部內(nèi)容，踏實遵循“寧可冒險，不要無聊”的市場規(guī)律，持續(xù)推進藝術(shù)與科技雙輪驅(qū)動。

另一邊，優(yōu)酷副總裁謝穎在上海電視節(jié)上也給出了相似性的回答，即做有力量感的“頭部國劇”與勇敢的跨出安全區(qū)，并強調(diào)“好內(nèi)容+好主創(chuàng)+演員適配”是優(yōu)酷增加爆款率的唯一公式。

結(jié)合兩家最新公布的劇集片單，這份布局思維還將深化，一幅更具確定性的增長路徑圖已然清晰。

對比來看，愛奇藝的爆款頻率在上半年雖不夠穩(wěn)定，但憑借在“稀缺性”這一領(lǐng)域的長線投入，拿到了持續(xù)地、差異化競爭的門票。

“國內(nèi)首部散文IP改編劇集”、”首部登上CCTV 1黃金檔的網(wǎng)絡劇”、“首部入圍戛納電視劇節(jié)的長篇華語劇集”……無論是站在創(chuàng)作還是傳播的角度，《我的阿勒泰》都具有不可輕視的創(chuàng)造性，更難能可貴的是，愛奇藝通過這部劇獲得的幾乎是一致的贊譽。

《我的阿勒泰》前，愛奇藝在上半年推出的抗戰(zhàn)輕喜劇《狗?？炫堋贰⑷诤蟬ketch與漫才等多種新喜劇形式《大王別慌張》，也都創(chuàng)造一些驚喜性的滿足。

服務花式比拼，全維度豐滿“撩撥力”

伴隨著好內(nèi)容走向相對穩(wěn)定的常態(tài)化產(chǎn)出，下一階段競爭的大幕也在上半年被徹底拉開，即以會員精細化運營為大主題的娛樂需求、情緒價值以及超值體驗滿足等。

近日，優(yōu)酷“寵愛劇場”正式官宣升級為“生花劇場”，同時一口氣官宣了《春花厭》《珠簾玉幕》《蜀錦人家》《難哄》等15部精品情感大劇。在此之前，優(yōu)酷還于今年4月在“懸疑劇場”的基礎(chǔ)上升級推出了“白夜劇場”。

同在4月，愛奇藝在平臺2024春季悅享會現(xiàn)場高調(diào)上新了兩個全新的劇場品牌——“大家劇場”和“微塵劇場”。

故事的另一側(cè)，騰訊視頻在去年密集上新了主打“一劇一格”的“x劇場”、喜劇排播帶的“板凳單元”、以輕議題質(zhì)感劇集為集合的“螢火單元”，嘗試打造“劇場+單元”的全新精品內(nèi)容雙軌模式。

豐富且高質(zhì)量的內(nèi)容供給始終是維系和提升用戶滿意度的“第一步”，尤其是在行業(yè)邁入存量博弈的當下。

站在這一角度上，長視頻們加碼劇場或單元，歸根結(jié)底都是為了最大程度保證內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性和持續(xù)性，同時制造垂直內(nèi)容的精準用戶定位和同類資源集中運營的聚合效應，從而增強用戶對平臺的整體黏性和活躍度，留存更多注意力。

值得注意的是，劇場與單元式運營在創(chuàng)造情緒價值上也扮演起了重要角色。

據(jù)了解，優(yōu)酷“生花劇場”的slogan為“心有所愛，萬象生花”，寓意只要心中有愛，所經(jīng)之路必能一路生花，為愛綻放。與之呼應，劇場的儲備內(nèi)容也在嘗試借助深刻解構(gòu)關(guān)于愛情的多種樣貌，與更廣泛用戶建立起雙向的情感鏈接與互動，進而提升他們對平臺的認可度和忠誠度。

與此同時，越來越內(nèi)卷化的會員日打造同樣在為平臺與用戶的情緒綁定和信任提升，搭橋鋪路。

今年4月，愛奇藝正式上線了“桃廠會員日”。每月7日至14日，愛奇藝VIP會員可一站式獲得當月新片片單、IP活動主創(chuàng)見面、熱播內(nèi)容話題互動、主創(chuàng)在線一起聊、驚喜商品等多重福利體驗。

另一邊，騰訊視頻Openday、優(yōu)酷SVIP超酷會員日不約而同地在優(yōu)化會員福利的同時，更積極地聯(lián)動平臺大劇為用戶創(chuàng)造更多驚喜時刻和歸屬感。

搶食增量蛋糕，探索長期主義新支點

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

加注頭部內(nèi)容，豪賭創(chuàng)新探索，升維運營服務……上述種種既說明了長視頻正在制造“理性繁榮”，也再次佐證行業(yè)已然進入“長期主義”的新周期。

于是乎，一些關(guān)于新增量的探索也在肉眼可見的提速。

5月16日，在全國無障礙宣傳日當天，騰訊視頻和中國盲文圖書館合作推出的“無障礙劇場”正式上線。

作為首款通過中國盲文圖書館無障礙檢測的長視頻應用，該劇場會通過共享版權(quán)影視內(nèi)容、共同制作影視作品無障礙版的方式，分批次上線600余部熱門經(jīng)典影視作品的無障礙版本，為全國1700萬視障用戶提供免費無障礙影片。

3天后，優(yōu)酷“無障礙劇場”在5月19日全國助殘日推出了由AI制作而成的胡歌講述語音包，應用到包括《三大隊》《消失的她》《驚天救援》等在內(nèi)的10余部影片。

隔月，愛奇藝高級副總裁張航在第26屆上海國際電影節(jié)分享，愛奇藝在上海、洛陽、西安、合肥等地的VR全感劇場項目已落地運營，各地門店接待游客人次截至今年6月累計超10萬。

此外，關(guān)于“影視+文旅”的探索也在上半年變得更加熱鬧，“劇集未播、文旅先行”的聯(lián)動前置思路漸成趨勢。

《我的阿勒泰》播出前一個月，愛奇藝與新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳、阿勒泰地區(qū)文體廣旅局等先一步官宣將圍繞劇集推出“文旅合作新生態(tài)”，從共創(chuàng)文化符號、共募生態(tài)基金、共辦線下活動、共設旅游專線、共建會員機制五個維度探索合作。

另一邊，由芒果TV與中視同成、量子·獺獺共同出品的玄幻武俠劇《水龍吟》剛剛殺青，便官宣成為成都金堂重點招引的影視文旅項目，將與地方合力打造成都首個影游聯(lián)動沉浸式消費新場景。

長視頻的2024上半場已經(jīng)結(jié)束，而下半場的開場哨也伴隨著《消失的大象》《長相思2》《少年白馬醉春風》等新一批平臺頭部的播出、定檔被吹響，我們期待更多驚喜的到來，也期望市場和行業(yè)能夠再接再厲邁上新的臺階。