2024年的618已經(jīng)過(guò)去了半個(gè)多月，討論卻遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

先是有媒體報(bào)道稱“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”，相關(guān)話題迅速成為社交媒體上的焦點(diǎn)，引發(fā)了不少商家的共鳴：“今年夏裝退貨率都快達(dá)到90%了，賣十件退九件已經(jīng)是常態(tài)。”

然后部分商家開(kāi)始向媒體“控訴”電商平臺(tái)的“僅退款”和“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”模式，認(rèn)為電商平臺(tái)的規(guī)則過(guò)于偏向消費(fèi)者，被一些“羊毛黨”鉆了空子，“哭訴”自己快被各種各樣“僅退款不退貨”的理由逼瘋了。

618期間發(fā)生的一幕，在某種程度上揭示了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的現(xiàn)狀：經(jīng)過(guò)25年的市場(chǎng)教育，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)8.5億人，年銷售額已經(jīng)是10萬(wàn)億元的規(guī)模，同時(shí)在高度內(nèi)卷的電商江湖里，處處彌漫著增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)慕箲]情緒，出路又在哪里呢？

01 電商“破與立”的密碼：服務(wù)體系

2024年春節(jié)剛過(guò)，馬云在20年前寫的一篇舊帖吸引了不少人的關(guān)注。追溯電商在中國(guó)的發(fā)展史，誕生于1999年的易趣網(wǎng)常常是被緬懷的對(duì)象，但讓電商這個(gè)新物種走進(jìn)普通人生活的，卻是誕生于2003年的淘寶。

為何照搬eBay模式的易趣網(wǎng)“錯(cuò)失良機(jī)”，而土生土長(zhǎng)的淘寶成了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)啟蒙？答案也許就藏在馬云在帖子里提到的一句話：“堅(jiān)信一個(gè)真正、偉大、杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站的最大收益者應(yīng)該是用戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶。”

把時(shí)間撥回到2003年，非典的影響加速了互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量在半年時(shí)間里增長(zhǎng)了890萬(wàn)人，6800萬(wàn)網(wǎng)民中有四成嘗試了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。以至于在不少敘事中，將電商在中國(guó)的普及歸功于互聯(lián)網(wǎng)紅利。

這樣的觀點(diǎn)并沒(méi)有錯(cuò)，但回到當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境里，網(wǎng)購(gòu)之所以被年輕人所接受，離不開(kāi)兩個(gè)因素：

一是線下零售業(yè)的滯后。

2003年底的時(shí)候，國(guó)內(nèi)省會(huì)以上城市購(gòu)物中心的總數(shù)為236家，且相當(dāng)一部分集中在北上廣代表的特大型城市。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，購(gòu)物的主要場(chǎng)所是門面不大的“夫妻店”，價(jià)格不透明、服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)，很大一部分消費(fèi)訴求無(wú)法得到滿足。

所以當(dāng)網(wǎng)購(gòu)作為線下零售的“補(bǔ)充角色”出現(xiàn)后，即使物流時(shí)間動(dòng)輒一周，支付手續(xù)相當(dāng)麻煩，依然憑借透明的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，讓潛力迅速被激活。

二是超預(yù)期的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

不同于傳統(tǒng)“所見(jiàn)即所得”的購(gòu)物習(xí)慣，電商在啟蒙階段的最大挑戰(zhàn)無(wú)外乎“用戶信任”。

回看那些在“活下來(lái)”的電商平臺(tái)，其中一個(gè)重要因素就“平臺(tái)擔(dān)保”，比如支付寶提出了“你敢用，我敢賠”的樸素口號(hào)，打消了一部分消費(fèi)者的疑慮；淘寶在2007年提出的“7天無(wú)理由退換”策略，讓網(wǎng)購(gòu)的滲透率“飆升”……2003年“嘗試”網(wǎng)購(gòu)的用戶僅有2700萬(wàn)，到了2013年時(shí)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到了3.02億人。

可以看到，電商在中國(guó)市場(chǎng)“一破一立”的關(guān)鍵正是“信任”一詞，逐漸完善的服務(wù)體系有著不可或缺的作用。

遺憾的是，2009年后的電商行業(yè)，漸漸偏離了最初的軌道，很少再談“用戶”，取而代之的是GMV、SKU等普通人看不懂的名詞，市場(chǎng)開(kāi)始被流量思維操縱，電商平臺(tái)轉(zhuǎn)身扮演起了“流量運(yùn)營(yíng)者”的角色。

以至于過(guò)去幾年中，直播電商、興趣電商等新概念層出不窮，電商成了一門徹徹底底的流量生意。只是代價(jià)也很明顯，就像女裝商家高達(dá)80%的退貨率，背后意味著80%的用戶沒(méi)有買到想要的商品，電商的根基有了動(dòng)搖的跡象。

02 “特殊情況僅退款”，到底碰了誰(shuí)的利益

隱藏在高退貨率之下的，其實(shí)是脫線、尺碼不符、無(wú)吊牌、嚴(yán)重色差等直接關(guān)系購(gòu)物體驗(yàn)的質(zhì)量問(wèn)題，也是許多女裝商家被詬病的直接原因。“7天無(wú)理由退換”等策略可以治標(biāo)，但無(wú)法治本。

有理由相信，“高退貨率”不是2024年618才有的現(xiàn)象，幾乎每一次大促后，都會(huì)曝出類似的問(wèn)題。一些電商平臺(tái)默認(rèn)了這種現(xiàn)象的存在，因?yàn)椤斑\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”在一定程度上保障了消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也是提升GMV的一種灰色手段。

作為“后起之秀”的拼多多，針對(duì)前輩們不愿意甩掉的包袱，最早推出了“特殊情況僅退款”制度：消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)買的商品，如果收到商品后存在貨不對(duì)板、質(zhì)量問(wèn)題等，可申請(qǐng)退回全部或部分價(jià)款，且無(wú)需將商品退回商家。

單從該制度本身來(lái)看，有著毋庸置疑的合理性。

傳統(tǒng)的退貨退款僅是合同解除后恢復(fù)原狀，消費(fèi)者并沒(méi)有獲得賠償。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)訴訟主張賠償?shù)某杀具^(guò)高，因此，絕大部分消費(fèi)者選擇忍氣吞聲。這意味著，過(guò)去的平衡是以犧牲消費(fèi)者權(quán)益來(lái)維持的。而僅退款制度，是以價(jià)款或者商品殘值來(lái)賠償消費(fèi)者，符合法律規(guī)定，也更加公平。

電商平臺(tái)上的商家良莠不齊，不排除一些商家銷售質(zhì)量低劣商品的嫌疑。而不少消費(fèi)者囿于成本不愿維權(quán)或者難以維權(quán)，導(dǎo)致商家只要退貨退款就沒(méi)有其他違約責(zé)任。無(wú)需退貨就能拿到退款的“僅退款”制度，無(wú)疑是一種有效的淘汰機(jī)制，倒逼商家提升商品服務(wù)質(zhì)量，繼而保障消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益。

可以找到的數(shù)據(jù)是：目前拼多多上約90%的僅退款案例，是100元以下小標(biāo)的訂單。客單價(jià)較高的商家，因?yàn)椤白鲪骸钡某杀驹絹?lái)越高，普遍開(kāi)始在商品質(zhì)量上“嚴(yán)把關(guān)”。像水果、鮮花等前兩年退貨退款高頻發(fā)生的品類，2023年的僅退款比例已經(jīng)將至2.6%，大多數(shù)商家打出了品質(zhì)牌。

讓人不解的是，“僅退款”制度明明是電商模式的再次創(chuàng)新，為何會(huì)像“高退貨率”一樣陷入輿論漩渦呢？

目前的輿情主要來(lái)自小部分商家的聲音，認(rèn)為“僅退款”制度“容易被買家鉆空子”、“可能助長(zhǎng)薅羊毛的風(fēng)氣”。而消費(fèi)者作為“沉默的大多數(shù)”，很少會(huì)向媒體表達(dá)訴求，無(wú)形中產(chǎn)生了“幸存者偏差”：商家似乎成了“特殊情況僅退款”制度的受害者，拼多多代表的電商平臺(tái)習(xí)慣于在糾紛中“偏袒用戶”。

不可否認(rèn)，確實(shí)存在少量“羊毛黨”在濫用“僅退款”制度，損害了部分商家的合法利益，在一些輕微瑕疵、部分質(zhì)量問(wèn)題的僅退款案件中，平臺(tái)的判定難度較大，本能地站在了弱勢(shì)的消費(fèi)者一方。

但這些偶發(fā)問(wèn)題不應(yīng)成為“僅退款”制度的原罪。目前，拼多多平臺(tái)為商家和消費(fèi)者提供了申訴通道，對(duì)于平臺(tái)僅退款處理結(jié)果不滿意的商家，可以向平臺(tái)進(jìn)行申訴、舉證，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況給予商家補(bǔ)償。

至少就目前來(lái)看，抖音電商、淘寶、京東、快手電商等主流電商平臺(tái)，都已經(jīng)效仿拼多多上線了類似的特殊情況僅退款服務(wù)。畢竟在這套規(guī)則中，打擊其實(shí)是商品品質(zhì)差、服務(wù)差的商家，對(duì)大部分商家、用戶和平臺(tái)而言利遠(yuǎn)大于弊。

03 電商“內(nèi)卷”的盡頭，仍然是拼服務(wù)

“高退貨率”和“僅退款”在同一時(shí)間被討論，既暴露了當(dāng)前電商行業(yè)的問(wèn)題，也給出了可行的答案。把視角再放大一些的話，電商平臺(tái)想要消除增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)牧髁拷箲]，最可靠的路線還是拼服務(wù)。

電商進(jìn)入中國(guó)的第25個(gè)年頭，改變了近10億人的消費(fèi)習(xí)慣，卻也到了重拾初心的時(shí)候：曾經(jīng)高呼的“簡(jiǎn)單高效的用戶體驗(yàn)”，是否已經(jīng)被各種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)裹挾，是否陷入了過(guò)度追求流量的誤區(qū)？

身為10億消費(fèi)人群中的一員，我們有一個(gè)深切的感受：不少社交和工具類APP的開(kāi)屏廣告已經(jīng)被電商APP霸占，稍微不注意就會(huì)誤觸跳轉(zhuǎn)；在電商平臺(tái)上搜索某商品后，排在最前面的商品常常被標(biāo)注“廣告”二字……平臺(tái)和商家均已陷入流量的死循環(huán)，不買量就沒(méi)有增長(zhǎng)，而流量成本又越來(lái)越高。

被流量思維驅(qū)動(dòng)的“無(wú)效內(nèi)卷”，導(dǎo)致的結(jié)果就是電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越復(fù)雜，需要不斷攫取各種流量來(lái)維持增長(zhǎng)。2024年的618注定是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，幾家平臺(tái)不再公布具體的GMV數(shù)字，第三方信源則給出了“同比縮水”的判斷，“卷流量”已經(jīng)不是正確的解法。

于是越來(lái)越多的平臺(tái)和商家意識(shí)到，想要跳出這樣的死循環(huán)，必須要改變內(nèi)卷的底層邏輯：相較于“重構(gòu)人貨場(chǎng)”等自說(shuō)自話的戰(zhàn)略，回到消費(fèi)者的立場(chǎng)上，圍繞服務(wù)進(jìn)行模式創(chuàng)新，幾乎是唯一的解法。

以拼多多的“特殊情況僅退款”制度為例，可能讓小部分商家不爽，卻是大多數(shù)品牌所樂(lè)見(jiàn)的。一些平臺(tái)上的服裝商家為高退貨率苦惱時(shí)，阿迪達(dá)斯、百麗、波司登、森馬、鴻星爾克等品牌先后在拼多多上開(kāi)設(shè)了旗艦店，安踏、匹克等品牌也以?shī)W萊店或官方授權(quán)店等形式入駐拼多多。

個(gè)中原因并不難解釋：如果說(shuō)“百億補(bǔ)貼”改變了用戶心智，正在將拼多多作為購(gòu)買大牌商品的首選渠道；“特殊情況僅退款”制度進(jìn)一步消除了用戶的后顧之憂，不再質(zhì)疑商家的服務(wù)和保障。對(duì)于平臺(tái)上的商家來(lái)說(shuō)，商家和用戶從來(lái)都不是二元對(duì)立的，只有良性的平臺(tái)生態(tài)，才會(huì)產(chǎn)生交易的土壤。

再深挖一層的話，電商行業(yè)想要在現(xiàn)有體量下繼續(xù)增長(zhǎng)，勢(shì)必要有能力滿足“下沉市場(chǎng)”的消費(fèi)需求。這類群體大多不熟悉平臺(tái)規(guī)則，沒(méi)有能力和商家“拉扯”，一旦產(chǎn)生交易糾紛，可以說(shuō)是十足的弱勢(shì)群體。“特殊情況僅退款”制度降低了售后的門檻和成本，既是保障他們利益的必要之舉，也是建立信任的必要一環(huán)。

當(dāng)然，這不過(guò)是售后服務(wù)的一環(huán)，需要?jiǎng)?chuàng)新的服務(wù)體系絕不止售后，發(fā)貨時(shí)間、物流效率、復(fù)購(gòu)率等環(huán)節(jié)，同樣可以是卷的方向。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利消逝的大背景下，是時(shí)候拋棄“唯流量”的想法了，服務(wù)上沒(méi)有可圈可點(diǎn)的地方，哪怕買來(lái)了流量，多半是一次性用戶，一旦停止燒錢買量，增長(zhǎng)便無(wú)以為繼。

相比之下，在服務(wù)上還有很多可以挖掘的價(jià)值點(diǎn)，用服務(wù)不斷鞏固和用戶的關(guān)系，在信任基礎(chǔ)上持續(xù)提升復(fù)購(gòu)，何嘗不是新的增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

04 寫在最后

相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電商平臺(tái)的風(fēng)向都是“做加法”，試圖用精心策劃的“花樣”留住用戶、刺激消費(fèi)。

而當(dāng)一邊升級(jí)一邊理性的消費(fèi)成為不可逆轉(zhuǎn)的認(rèn)知趨勢(shì)，五花八門的營(yíng)銷策略不再奏效，儼然到了“做減法”的時(shí)候。除了“取消預(yù)售”這樣在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上的減法，還應(yīng)該讓“拼服務(wù)、降門檻”從口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。

一切生意的本質(zhì)都是服務(wù)人，電商從爆發(fā)期逐漸過(guò)渡到高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，消費(fèi)者需要的是被“寵愛(ài)”，而非“套路”。