前一段時間，“廈門幫”打造白牌聲名鵲起。對此，我的態度是很鮮明的：“廈門幫”打造白牌之路不是可持續發展之路，砸錢投流更不是中國美妝的真正出路。

說到底，“廈門幫”就是微商的某種升級版，以打造白牌為核心，并為此配備“三板斧”：篩選出有潛力成為爆品的產品，然后在“海陸空”內容種草和口碑營銷的同時，押寶抖音、砸錢投流，進而造出抖牌。按照圈里人的說法是，“廈門幫”的套路很典型，他們推出的產品“利益點極其鮮明、話術極其充滿誘惑力、在微商群體里已經達成超高轉化率的產品，只要拿錢去砸廣告，很容易大力出奇跡。”

根據公開信息顯示，“廈門幫”操作白牌的流量密碼主要就是投流。“白牌的投放費率基本都是70%起，80%是常態。”以此前爆紅的肌先知為例，2022年，其一條商品鏈接就投放了萬條引流廣告，“3個月燒了5億”。另有業內人士透露，從抖音精選聯盟后臺可以看到，某企業品牌近期的流量構成明細顯示，來自短視頻引流、關注、搜索而來的流量微乎其微，其他付費流量占比則高達83.16%。

一旦停止砸錢投流的動作，直接意味著沒有成交。最典型的案例是，根據公開報道，今年6月“黑馬”溫博士在沒了海量曝光后，銷售額呈現出斷崖下滑。飛瓜數據顯示，2024年前5個月溫博士日均GMV基本穩定在330w以上，在618大促的6月日均GMV僅有100w-250w，與巔峰的2月相比下滑超過6成。

而且，居高不下的投流費用勢必壓縮產品的成本空間。而要想盈利的話，白牌的操盤手們也必定以犧牲產品的研發、包材以及質量管理等成本為代價的，甚至產品質量可能都無法得以保證。也難怪在社交平臺有不少用戶表示，白牌產品用起來無功無過，也有人表示使用后出現過敏、爆痘甚至爛臉的情況。

在化妝品行業愈發考驗合規能力、做好安評管理的今天，不以產品質量為核心的做法就一定是短期的、投機的，注定不可持續。盡管用戶越來越追求性價比，但除了價格之外，并不意味著對產品安全和性能的忽略不計；相反，隨著消費者對產品健康和個性化需求的看重，用戶對質價比的訴求會越來越成為趨勢潮流。

過硬的產品品質依然是商業的底層邏輯，只有真正的好產品，才能贏得用戶和市場的長久信賴。短期功利行為，不僅無益于行業高質量發展的正向進化，而且也會威脅到用戶的身體健康和安全，甚至會因此加劇整個行業陷入到沒有價值的“卷”局之中，大家為了一時之利，“爭相短視”，不再創新或創新動力減弱。

這樣的結果是：一方面，低質量的產品層出不窮，“劣幣驅逐良幣”，無價值產能淤積，給行業監管也帶來重負；另一方面，行業高質量發展的進行能力也會被削弱，本應通過新科學發現、新技術應用以及新社會消費模式等支撐的行業正向進化、創新研發的意愿和能力都會因此受到影響，進而很難談得上行業發展的可持續性。

管理學大師德魯克在半個多世紀前就曾說過一個非常著名的觀點：商業的目的是創造消費者。消費者對于任何公司來說，雖然不是唯一的利益相關者，但絕對居于首位，滿足他們的需求是最根本的戰略。而長期滿足不斷增長的顧客的需求則是企業可持續發展戰略的基礎。同時，也是取得增長與新增長的最佳方式。就像杰克·韋爾奇在其所著的《商業的本質》中談到過，漸進式也是創新，也是增長，也是發展。但從“廈門幫”操作白牌手法來看，不僅不是行業的創新，而且還是反行業創新的。

我一直有個觀點：中國美妝的出路一定是建立在創新層面上的，僅僅通過砸錢投流的方式來做美妝，不是中國美妝的未來。只有注重技術能力、原料能力、合規能力、產品能力和品牌能力的“五力”打造并以此致力于長期主義的價值創造的企業，才有未來。這也非常契合了企業史學家的教父錢德勒的那個著名思想：只有擁有綜合功能能力的企業，才能在產業的演進中不斷占據主動位置，成功創建進入壁壘、確定戰略邊界以及突破增長限度，進而從規模經濟和范圍經濟中獲得收益，持續穩健地發展。

對于中國美妝本土企業來說，一旦擁有了“總能力”（“五力”），不僅可以持續加持自身的優勢戰略，推動自身動態地響應技術知識和市場消費的變化，改善和優化現有的產品和市場策略、開發新產品等，進而不斷擁有產品競爭力，保持市場的領先地位，而且，還契合了產業演進的方向和趨勢，不斷影響和引領著行業的發展。

比如，我所了解到的美妝行業頭部企業如環亞集團、華熙生物、逸仙電商等，其實都在積極地建構自身的“總能力”，不以一時論英雄，而是“深挖洞、廣積糧”，打好行業循環賽。

前不久，我專門編譯了一篇有關全球化妝品創新地圖的報告，文章發布在中國香妝小程序上。這篇報告文章給我最大的感觸和啟示就是：海外化妝品行業已經通過新的科學發現、新的技術應用等，在創新道路上突飛猛進著；相反，我們的本土美妝居然還一直樂此不疲于砸錢投流之中。真的是一言難盡！

總之，砸錢投流不是行業之道。中國本土美妝的未來之路，還需在“總能力”上“下功夫”。如此，才能有高質量發展。

（本文作者為中國香妝融媒體執行總編輯，財經作家，著有《誰人不識寧高寧》等多部暢銷著作。圖片來自Pixabay.com。本文為一家之言，不代表任何官方觀點，僅供參考。）