這回，茅臺真的慌了。

包括很多白酒，都紛紛起來救市。

為什么？

因為面臨崩盤之險。

互聯網引發逃生

我們在前面《“雙跌”，茅臺酒市場怎么了？》一文中，提到兩個基本觀點。

第一，此前貴州茅臺股價連續三年的下跌，是投資市場資金的選擇，和茅臺酒的消費市場一毛錢關系都沒有。誰喝不喝茅臺，它也是那個行情。恰恰相反，在貴州茅臺股價下跌的同時，茅臺酒實際消費是走高的。

第二，茅臺酒消費市場到了2024年，發生的重大變化，是互聯網在銷售中站了起來。這一變化雖然只是信號級的，但卻觸及了茅臺酒舊有的市場銷售結構。我們的基本觀點是，網絡終將抹平一切價差（銷售形態差異）。正是這種趨勢，引發了茅臺酒舊有銷售格局的恐慌——茅臺酒在消費市場的價格下跌，是市場逃生的表現，雖然只是冒了個頭。

由于歷史原因，茅臺酒形成了頗具時代特點的銷售結構，產生了三個市場價格：出廠價、市場指導價和市場價。

出廠價是市場價決定的。

所謂水漲船高，當市場呈現供不應求，市場價步步高漲，出廠價就可以定得更高。

誰能讓市場價越賣越高？

銷售商。

市場價決定了茅臺酒的市場地位，而銷售商奠定了茅臺酒的市場基礎。

銷售商之于茅臺酒，具有特殊地位。這有點像水庫，既可以抬升水面的高度，也可以調劑水流的大小。

但是，時代向前的滾滾車輪，誰也無法阻擋。

所有的酒類，包括茅臺酒都面臨數字化轉型。數字茅臺是不可逆轉的趨勢。幾年來，茅臺酒一直在推進數字化重塑。茅臺酒的網上直銷銷量呈現翻番式增長，目前直銷規模已接近傳統線下銷售商市場。

另外，在電商與商超渠道，茅臺酒通過網絡預約以更低的市場指導價銷售（限量），在公眾中影響甚廣。

當網絡渠道高速向前拓展，囤貨的傳統銷售商能坐得住嗎？

要命的市場預期

理論上說，應該暫時坐得住。

目前的網絡發展，還沒有到可以直接沖擊線下銷售商的那一步。

問題是，偏偏在這個時候，銷售商的庫存很高。

茅臺酒銷售市場一路向好，帶來的結果之一，是市場的高囤貨。只要有茅臺酒在那里放著，每天都會享受資產升值的快樂。就好像房地產市場高速上漲時，囤在手里的房子。

但是，越是市場高速增長，就越容易快速觸及階段性市場的容量上限，這也像房子一樣。

茅臺酒的市場容量上限是多少，誰也說不清楚。銷售商能說清楚的，是手中的資金壓力和走貨的速度。做生意的人，對市場基本面的變化極其敏感，會對市場的風吹草動做出最快反應，而不會等到市場大勢逆轉的那一天。

茅臺酒價格下跌，正是銷售商做出的第一反應——當感覺到市場壓力，第一時間選擇規避風險，降價減庫存。

市場價格有漲跌很正常，但對于高庫存的茅臺酒來說，降價就不是個簡單的事情了。

戰場上，一支軍隊最艱難的作戰任務之一就是撤退。稍有不慎，撤退就會損失慘重，甚至全軍覆沒。

茅臺酒的撤退難度與之類似，因為它的市場關注度太高。

當今網絡信息高度發達。茅臺酒降價行為發生之后，馬上就被變成萬眾矚目的焦點。

這下麻煩了——全民熱議茅臺酒降價。

輿論對茅臺酒不太有利。因為社會公眾是商品的買方，他們肯定傾向更低的價格。而且，媒體具有放大器的效果，比茅臺酒還會發酵。

對茅臺酒有利的一點是，茅臺酒其實不太在乎這種輿論，因為發起議論的，多數跟茅臺酒的消費無關，并不會對茅臺酒的市場供需產生直接影響。

但是，在這個茅臺酒市場發生微妙波動的特殊時刻，熱議卻有可能引爆另一個更可怕的顛覆性因素：市場預期。

就好像房地產市場一樣，如果沒有市場預期的一邊倒，這一市場的平衡關系很難在短期內被打破，反之，一旦市場預期呈現一邊倒，其他市場關系就都不重要了。

市場預期站在崩盤邊上，而且，市場預期的產生，并不是某個圈子可以決定的。

所以，茅臺酒必須阻止市場預期的發生，立即站出來發聲。

茅臺發聲

茅臺酒說什么呢？

說：茅臺酒的市場供需情況沒有變。

茅臺酒說得對嗎？

對。

茅臺酒敢擲地有聲地說話，就因為他們沒有騙人。

《資產洞見》也說，此前茅臺酒股價變化和茅臺酒消費供求無關，此次茅臺酒價格下跌也和供求無關，不是因為誰不喝酒了，才引發了這兩件事。

但是，供求完全沒有變化嗎？

好像又不太準確。

因為，在供求雙方（廠家和賣家）之間，還有第三方：銷售商。

如果銷售商將囤貨出貨（去庫存），供求實際上是變化的——中間商讓“供”悄悄增加了。

所以，茅臺酒在強調茅臺酒市場供需沒有變化的同時，還做了另外兩件事。

第一件，宣布緊縮茅臺酒供應。

這有點像歐佩克對于石油的調控。石油是全球珍稀能源，不愁銷售，對它的價格調控，就通過調劑產量。茅臺酒也一樣，此前一直是“一瓶難求”，此次面臨市場波動，要維持價格，首先能做到，就是采取限量供應。

第二件，消弭網絡對銷售商的沖擊。

此前茅臺酒也說，茅臺酒會妥善處理不同銷售渠道的關系，也一直打差異化銷售的牌（不同銷售渠道，茅臺品種不同），這次又強調了這一點。茅臺酒明確表示，會妥善處理線上和線下的關系（不管網絡如何發展，茅臺酒都會協調線上與線下的銷售，形成互補互通的良性關系）。

對于電商與商超的供貨，茅臺酒也做了特別解釋，說那只是在搞臨時性活動，比如過個節呀什么的，做個低價活動，算是特殊情況下的公眾回饋，并非日常銷售。

茅臺能跌到多少錢

茅臺酒的第一目標，是打消公眾對產品的低價預期，同時，穩住銷售商，避免恐慌引發“跳船”與“踩踏”。

但是，市場預期管理，也不是一件容易的事。

當茅臺酒打出1499元（飛天53度500毫升裝）的市場指導價，并通過網絡熱銷，它就給出了一個公眾預期價格。公眾會認為，在當下，1499元價位是相對合理的，再多就是泡沫了。

僅就價格而言，1499元對于茅臺酒廠家并不算多可怕，它是當下的心理價位（很多人想看到茅臺酒銷售跌到這個價位），像一個目標位，同時也像一個強有力的支撐位。就如有些銷售商所說，茅臺再跌，還能跌到多少錢？

銷售商的底氣，來自于茅臺酒高高在上的“地位”。

茅臺酒所要維持的，也是這種“地位”——茅臺的高價位，實質是通過給銷售商更高利潤，讓銷售商去維護茅臺酒的高高在上。

茅臺酒盯著的不是價格，而是體系。

通過網絡打通下沉市場，用一些平價產品去賺消費路線的錢，茅臺酒之所欲也，但高高在上，才是茅臺酒更高的欲望，是茅臺酒的熊掌、茅臺酒的藍海。

所以，茅臺酒要竭力抹去1499元的市場痕跡。

對于社會公眾，茅臺酒需要說服。

對于市場趨勢，茅臺酒需要控制節奏。

對于銷售商，茅臺酒需要安撫。

茅臺酒必須堅定地與銷售商站在一起，同舟共濟。

所以，近日有媒體稱，有銷售商向茅臺酒建議，希望茅臺酒能針對目前的形勢，調高出廠價。出廠價調高，市場指導價也自然要隨之調高，1499元的心理低價也就不存在了……換一種說法，就是銷售商與茅臺酒聯手，再次炒高價格，讓茅臺酒下跌的輿論落空，由此改變市場預期。

您說，茅臺酒做得到嗎？

值班編委：蘇志勇

編輯：韓澗明

審讀：戴士潮