繼廣汽埃安總經(jīng)理古惠南邀請(qǐng)司馬南試駕昊鉑、且引發(fā)網(wǎng)友紛紛吐槽的消息爆出后，小罐茶也打起了司馬南的主意。

“易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)”6月27日發(fā)文稱(chēng)，6月17日，廣汽埃安總經(jīng)理古惠南分享了司馬南試駕昊鉑的消息，并稱(chēng)“和司馬老兄一見(jiàn)如故”。不過(guò)，網(wǎng)友看完他倆合作卻“炸鍋”了，認(rèn)為埃安找司馬南合作并不合適。文章寫(xiě)道：在相關(guān)的微博底下，他們是這么說(shuō)的：“這車(chē)是不打算賣(mài)了”、“自殺式營(yíng)銷(xiāo)”、“客群很精準(zhǔn)——司馬南的粉絲和追隨者們”……

不過(guò)，近期市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)及滑坡的小罐茶，卻與昊鉑一樣，策劃了杜國(guó)楹跟“司馬南老師”的直播對(duì)話。

此事一出，同樣引發(fā)較大爭(zhēng)議。7月9日，“雕爺”在其文章中表示： “我個(gè)人而言，之前至少買(mǎi)了幾千塊小罐茶喝……但由于其創(chuàng)始人和司馬夾頭共同直播，令我徹底反胃，觸碰我個(gè)人底線……所以我個(gè)人決定，三年內(nèi)，不會(huì)再買(mǎi)一毛錢(qián)的小罐茶喝。”

道歉是真悔過(guò)還是博流量

“道歉”，“鞠躬”，對(duì)話極具爭(zhēng)議的司馬南，蹭六神磊磊熱度……曾經(jīng)備受關(guān)注的小罐茶用這種方式再次回到大眾視野。

6月25日，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹在公司12周年慶典上，就“大師作”宣傳引發(fā)的爭(zhēng)議向公眾致歉，小罐茶將不再?gòu)?qiáng)調(diào)“大師作”的宣傳，而是將更多精力投入到產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化上。

很快，“小罐茶創(chuàng)始人道歉”的詞條登上了熱搜。

不得不說(shuō)，無(wú)論其手段及方式外界是否認(rèn)可，但小罐茶這一波流量蹭得還是相當(dāng)可以。當(dāng)然，這也不過(guò)是一貫在營(yíng)銷(xiāo)上尋求“黃金渠道”的杜國(guó)楹的牛刀小試。在此之前，小罐茶霸屏包括北京南站在內(nèi)的高鐵站——高鐵站數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的商務(wù)人士正是小罐茶的目標(biāo)客戶(hù)群，相信很多人并不陌生。

說(shuō)起杜國(guó)楹，有人說(shuō)他是“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”，25歲靠創(chuàng)業(yè)成為了億萬(wàn)富翁；也有人認(rèn)為他靠販賣(mài)焦慮掙錢(qián)，一次次的讓國(guó)人交“智商稅”，他一手打造的產(chǎn)品都令人印象深刻，以至于年輕人在聊起杜國(guó)楹，刷屏最多的一句話是：小時(shí)候用“背背佳”矯正身姿；上學(xué)后用“好記星”學(xué)英語(yǔ)；工作時(shí)用“E人E本”辦公；待到事業(yè)有成，就可以一邊拿著“8848鈦金手機(jī)”，一邊喝著“小罐茶”，與客戶(hù)談笑風(fēng)生。

銷(xiāo)售員出身的杜國(guó)楹，在《詳談：杜國(guó)楹》一書(shū)中曾直言不諱：“20世紀(jì)90年代的我，確實(shí)是一個(gè)徹頭徹尾的營(yíng)銷(xiāo)主義者。”

時(shí)間回到2019年，彼時(shí)，小罐茶曾因“八位制茶大師手工制作”、“2018年銷(xiāo)售額突破二十億”的宣傳，身陷一個(gè)大師一年要炒2.5億茶的爭(zhēng)議。事后，小罐茶曾解釋稱(chēng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。

消費(fèi)者對(duì)于這樣的解釋不光不買(mǎi)賬，反而紛紛“用腳投票”，2019年負(fù)面輿論事件爆發(fā)之后，直接讓銷(xiāo)售額降低到10億，幾乎腰斬；緊接著進(jìn)入疫情時(shí)期，小罐茶幾乎沒(méi)有任何喘息時(shí)刻，似乎和杜國(guó)楹此前打造的多個(gè)產(chǎn)品一樣，小罐茶也面臨“高開(kāi)低走”的巨大挑戰(zhàn)。

至今，這一頹勢(shì)仍未扭轉(zhuǎn)。據(jù)界面新聞援引極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，小罐茶近90天新開(kāi)33家門(mén)店，新關(guān)59家；門(mén)店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計(jì)算，小罐茶在半年內(nèi)關(guān)閉了376家門(mén)店。

在遭遇業(yè)績(jī)下滑、接連關(guān)店之時(shí)，杜國(guó)楹坐不住了，于是便有了這一波蹭熱度及所謂道歉事件。盡管杜國(guó)楹又一次博得了流量，但也有業(yè)界人士認(rèn)為，與極具爭(zhēng)議的司馬南對(duì)話，顯然是有病亂求醫(yī)，“本來(lái)對(duì)小罐茶還是很有好感的，因?yàn)樗鼘?duì)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)，因?yàn)樗淖冎袊?guó)茶的夢(mèng)想，但是最近小罐茶和司馬南直播徹底打破了這種好感，一個(gè)企業(yè)不能只為流量而忽略了對(duì)品牌的傷害。”

營(yíng)銷(xiāo)大師自救路上的一步險(xiǎn)招

對(duì)于杜國(guó)楹而言，玩流量或許根本不是什么難事。但對(duì)小罐茶來(lái)說(shuō)，茶葉市場(chǎng)從來(lái)都不缺少消費(fèi)者，缺的是消費(fèi)者對(duì)于茶品牌的信任。

杜國(guó)楹曾坦言：商業(yè)的核心是信任，信任是最珍貴的東西。但這位營(yíng)銷(xiāo)大師在自救路上卻選擇了極具爭(zhēng)議的司馬南，這不禁讓人大跌眼鏡。要知道，司馬南的口碑一直都兩極分化，罵他的幾乎是行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)者、甚至大部分是精英人群。

也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，選擇“牽手”司馬南，杜國(guó)楹是真糊涂，相當(dāng)于讓走高端路線的小罐茶，直接站在不少民營(yíng)企業(yè)家和中產(chǎn)的對(duì)立面，而這些人過(guò)去才是小罐茶的“金主”。

當(dāng)然，杜國(guó)楹的壓力也可想而知。他曾對(duì)媒體說(shuō)，小罐茶十年未盈利，如果之后上市可以將財(cái)務(wù)報(bào)表公開(kāi)。

單價(jià)超6000元一斤的小罐茶，以遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，直接創(chuàng)造2018年銷(xiāo)售額達(dá)到20億的行業(yè)神話。不管是售賣(mài)方式、還是在價(jià)格上，都擾亂了原有的行業(yè)規(guī)則，可想而知，同行對(duì)于小罐茶的態(tài)度，但是最終，杜老板卻說(shuō)小罐茶十年未盈利，可想而知，小罐茶花在營(yíng)銷(xiāo)上的得有多少錢(qián)？

盡管不少人質(zhì)疑其“天價(jià)”是否物有所值，但小罐茶一出場(chǎng)，就趕上當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)、人們對(duì)物質(zhì)生活和送禮需求大增的階段，小罐茶無(wú)疑恰到好處地迎合了高端市場(chǎng)的訴求。但眼下，面對(duì)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，小罐茶“賣(mài)”不動(dòng)了，轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。

對(duì)于小罐茶，杜國(guó)楹說(shuō)，這是他人生最后的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，中國(guó)茶將是他余生的信仰。剛上市就被嘲活不過(guò)三年的小罐茶，如今已活過(guò)了12年。

對(duì)于中國(guó)的茶行業(yè)，沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題顯著，對(duì)于品牌文化更盛行地域文化，不同山頭的品類(lèi)不同，一個(gè)茶系里能有幾千種品類(lèi)。而且中國(guó)茶還處在農(nóng)業(yè)階段，無(wú)法大規(guī)模批量生產(chǎn)也成了品牌難題；為了解決這個(gè)問(wèn)題，小罐茶花了15個(gè)億建立了小罐茶黃山超級(jí)工廠，為了小罐茶，杜國(guó)楹也真是拼了。

在“智商稅”早已收不動(dòng)之時(shí)，曾以獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式影響了很大一批人的杜國(guó)楹，如今或許也面臨新的大考：是繼續(xù)以各種手段收割流量，還是放低身段順應(yīng)趨勢(shì)求存？

*題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

參考資料：

源媒匯——從背背佳到小罐茶，杜國(guó)楹“忽悠”不動(dòng)了

中國(guó)新聞周刊——杜國(guó)楹和他的最后一次創(chuàng)業(yè)

雷達(dá)Finance——“營(yíng)銷(xiāo)大師”杜國(guó)楹道歉背后，小罐茶大規(guī)模閉店

首席品牌觀察——終于，小罐茶創(chuàng)始人道歉了