1、

一名男教師在課堂上正認(rèn)真地講著課，底下卻有學(xué)生接連發(fā)出扭瓶蓋和喝水的聲音，該名教師嚴(yán)肅而不滿地?fù)u搖頭。

直到下課鈴聲響起，教師與調(diào)皮搗蛋的學(xué)生們微笑著目光相對。此時(shí)，旁白響起:“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音，下課了嘛……”

然后隨著清脆的“撲通”一聲，繼續(xù)響起畫外音:“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”

這就是農(nóng)夫山泉最早期的電視廣告，直到這么多年過去，依舊記憶深刻。

人們在深深記住農(nóng)夫山泉品牌的同時(shí)，也會十分好奇并趨之若鶩地去買來品嘗一番，感受下到底是不是有點(diǎn)甜。

有的說確實(shí)有點(diǎn)甜，有的則搖搖頭說就是廣告噱頭而已。但無可否認(rèn)，自此農(nóng)夫山泉水在人們的心中有了自己的地位，而且好感度頗佳，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)用戶。

準(zhǔn)確地說，一下子從直覺和心里感受上占據(jù)了人們的心智，覺得農(nóng)夫山泉是屬于“好水”。

但也同時(shí)不得不承認(rèn)，彼時(shí)的農(nóng)夫山泉并不是市場銷量第一，而是由偶像巨星王力宏代言的飲料行業(yè)霸主娃哈哈所生產(chǎn)的娃哈哈水。

那時(shí)的消費(fèi)者并不知道農(nóng)夫山泉和娃哈哈水之間有什么本質(zhì)區(qū)別，只知道品牌名稱不同而已。

讓人們發(fā)生喜好和心智、選擇變化的恰恰是農(nóng)夫山泉宣稱的“有點(diǎn)甜”。

其實(shí)農(nóng)夫山泉支撐有點(diǎn)甜的理由是，農(nóng)夫山泉屬于天然水，言外之意是沒有任何加工和合成的，是純天然的。而娃哈哈水是純凈水，是經(jīng)過層層過濾的。

在兩強(qiáng)殺得正嗨之際，半路卻殺出一個(gè)新對手，那就是康師傅，與農(nóng)夫和娃哈哈不同的是康師傅推出的水既不是天然水，也不是純凈水，而是全新品類產(chǎn)品，聲稱是礦物質(zhì)水。

很明顯，這很討喜。人們的第一反應(yīng)和認(rèn)識便是此水中所含的礦物質(zhì)元素豐富。

順理成章，自康師傅礦物質(zhì)水推出后，果然銷量一路上揚(yáng)，打得娃哈哈和農(nóng)夫山泉全亂了陣腳。

2、

如果說，“”農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”的廣告訴求，從直覺和心里感受上攻克了人們的心理防線，占據(jù)了其好感度，有了購買理由。

但畢竟這樣的感受是模糊和不具象的，是仁者見仁的。

那么，如何讓農(nóng)夫山泉是“好水”來得更有說服力呢？

請看農(nóng)夫的大招:

彼時(shí)農(nóng)夫官方開始在各大媒體上刊登軟文和電視廣告，告訴農(nóng)夫山泉天然水如何比娃哈哈等純凈水和康師傅等礦物質(zhì)水更好。

最絕的是，一則“養(yǎng)水仙花”的電視廣告，結(jié)果是天然水養(yǎng)殖的水仙花明顯是比純凈水養(yǎng)殖的，更有生命力，生長得狀態(tài)更好。

對比之下，效果一目了然，其水質(zhì)孰優(yōu)孰劣明明白白。

由此，人們似乎恍然大悟，并且堅(jiān)定地形成共識，水還是農(nóng)夫山泉的天然水好，以后就喝它了。

但是，農(nóng)夫并沒有打算見好就收，而是繼續(xù)放狠招:推出ph值測試，并且告訴大家多少到多少之間是屬于弱堿性水，小于多少值是酸性水。

結(jié)果全國各大超市，只要是擺放農(nóng)夫山泉的地方，都在其瓶身上鑲嵌上了一疊ph試劑紙，方便消費(fèi)者在購買產(chǎn)品回家后，或者現(xiàn)場去準(zhǔn)確測試每瓶農(nóng)夫山泉和其他水產(chǎn)品的ph值的性質(zhì)不同。

結(jié)果，消費(fèi)者在測試過后，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉確實(shí)如農(nóng)夫官方所說的屬于是弱堿性水，并同時(shí)發(fā)現(xiàn)各類包括娃哈哈等純凈水和康師傅等礦物質(zhì)水都呈現(xiàn)為是不同程度的酸性水，尤其是康師傅礦物質(zhì)水，酸性值相較是更大。

消費(fèi)者目瞪口呆，更進(jìn)一步堅(jiān)信了農(nóng)夫山泉水質(zhì)的優(yōu)秀。而娃哈哈等純凈水和康師傅等礦物質(zhì)水則面臨空前的信任危機(jī)，銷售量出現(xiàn)雪崩跡象。

隨后，農(nóng)夫方乘勢追擊，向消費(fèi)者挑明了說康師傅礦物質(zhì)水，里面所含的所謂的礦物質(zhì)并不是天然的礦物質(zhì)，是人工添加的。

頓時(shí)，康師傅礦物質(zhì)水的品牌形象跌落萬丈深淵，從此飲恨江湖。

也由此，農(nóng)夫山泉便一舉坐穩(wěn)了水類產(chǎn)品銷量第一的寶座。而娃哈哈純凈水雖然沒有像康師傅礦物質(zhì)水一樣被打退出競爭舞臺，但也從此變得艱難起來，銷量下滑明顯。

自此，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中是“好水”的認(rèn)知，一躍從感性上升到了理性層面，從只是一種直覺和心里感受，轉(zhuǎn)到了有標(biāo)準(zhǔn)可以測試，比如ph值，其呈弱堿性。

農(nóng)夫山泉的品牌形象也瞬時(shí)變得高大起來。然而農(nóng)夫官方并沒有就此滿足，而是繼續(xù)大跨步地從理性角度去塑造農(nóng)夫山泉是“好水”的消費(fèi)認(rèn)知。

3、

那如何更理性地塑造呢？

請看它推出的最新廣告概念:

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工！”

圍繞這一訴求的電視廣告畫面是潔白無瑕的天空，空曠而厚厚白皚皚的雪地，還有東北虎等成群各類的動(dòng)物。

無一不告訴我們農(nóng)夫山泉是屬于天然優(yōu)質(zhì)的水，是真正的“好水”，好到直接搬運(yùn)過來就能喝，不需要層層過濾，不需要人為加工，乃至說“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工！”

不可否認(rèn)，到了這一步，至少我已經(jīng)無法抵抗，完全被它占據(jù)心智。

以致過去多年以來我喝水只喝農(nóng)夫山泉。

事實(shí)也是如此，很長時(shí)期以來放眼全國絕大部分超市、便利店，當(dāng)我們跨進(jìn)店，會發(fā)現(xiàn)處于最顯眼位置和銷量最好的都是農(nóng)夫山泉。

所以無可否定，大家都已被農(nóng)夫山泉教育得心服口服，一致認(rèn)定它是真真正正的“好水”，喝著放心。

消費(fèi)者這樣的信念，長期以來一直沒有動(dòng)搖過。直到2024年一件事情的發(fā)生！

4、

2024年春晚，赫然發(fā)現(xiàn)每一個(gè)嘉賓面前都擺放了各類娃哈哈產(chǎn)品。

對此，大家很是詫異，為什么這樣一個(gè)如此知名的品牌要這樣大張旗鼓的植入廣告呢？

特別是嘉賓在表演節(jié)目的時(shí)候，模特拿著其產(chǎn)品在背后搖晃，很是惹人厭。

對此，人們異常困惑，難以理解這樣花錢買被討厭的行為。

然而，沒過多久，從新聞媒體處傳來宗老因病離世的消息，人們才恍然大悟，原來這是他女兒和所有娃哈哈人在他處于病危之時(shí)，奉獻(xiàn)給他的最好禮物和給予的心理慰藉，以此來給他加油打氣和令他鼓起戰(zhàn)勝病魔的勇氣和信心。

令人遺憾的是，宗老并沒有因此轉(zhuǎn)危為安。

噩耗傳來，人們紛紛表示難過和不舍。

而隨之，更多關(guān)于宗老的感人事跡也被一一曝光和挖掘出來。

由此，大家對他多了更多的敬佩和惋惜之情。

而理所當(dāng)然地，娃哈哈純凈水與農(nóng)夫山泉兩水之間過往競爭的恩恩怨怨，大小事情也都被一一重新提起和全面深入揭露出來。

大家紛紛為娃哈哈鳴不平，而集體討伐農(nóng)夫山泉當(dāng)年的種種以打壓別人來抬高自己的“不體面”的競爭行為。

輿論的風(fēng)暴一輪接一輪海嘯般在網(wǎng)上激蕩和發(fā)酵，農(nóng)夫股價(jià)應(yīng)聲下跌，農(nóng)夫官方網(wǎng)購直播賬號也一度停播，農(nóng)夫品牌創(chuàng)始人不堪其擾，委屈發(fā)聲“我和宗老的二三事”，以盡量解釋不像大家想的一樣，并為自己鳴冤。

可是，一切并未就此打住，反而愈演愈烈，并適得其反，出現(xiàn)了更多的嘲諷聲。

品牌美譽(yù)度受損，市場銷量下滑。

如此種種，農(nóng)夫或許真的慌了！

其中一個(gè)很重要的判斷依據(jù)，便是接下來農(nóng)夫突然推出了綠瓶純凈水產(chǎn)品。

這在很多外人看來，是一個(gè)很大的昏招。

而最大的感受就是:自我打臉。

可不是嗎？

遙想當(dāng)年那么奮力地去打擊純凈水的水質(zhì)不如天然水，就連花都不喜歡，都養(yǎng)不好。

怎么轉(zhuǎn)眼間自己就又生產(chǎn)起純凈水產(chǎn)品了呢，這不是自相矛盾，自我入坑，是什么？！

而且裂縫不僅是光照進(jìn)來的地方，也是進(jìn)一步危機(jī)、甚至是由此淪陷的開始。

5、

近日，香港消委會發(fā)了一則致歉聲明，此致歉恰與農(nóng)夫山泉有關(guān)。

原因是之前，香港消委會組織對包括農(nóng)夫山泉等水產(chǎn)品進(jìn)行了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉水其溴酸鹽含量達(dá)到了歐盟某一水標(biāo)準(zhǔn)含量的最大限值，間接對其水質(zhì)提出了一定的質(zhì)疑。

由此，農(nóng)夫方坐不住了。

義正辭嚴(yán)地指出，其屬于標(biāo)準(zhǔn)適用錯(cuò)誤，是一種不公平行為，不能用歐盟礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)來要求天然水，自己的農(nóng)夫山泉天然水不屬于是礦泉水。

緊接著，通過核實(shí)和進(jìn)一步抽樣調(diào)查，香港消委會承認(rèn)了其之前的適用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤，并肯定了農(nóng)夫山泉水可以放心飲用。

這看似是令農(nóng)夫山泉度過了危機(jī)，實(shí)則是就像媒體文中說的，農(nóng)夫山

泉的澄清和律師函恰恰是打破了消費(fèi)者對其礦泉水的認(rèn)知。

香港消委會的聲明與其是致歉，更不如說是澄清，澄清了農(nóng)夫山泉天然水并不等同于天然礦泉水。

為什么說這是農(nóng)夫山泉的危機(jī)，言外之意是什么？

那就是，長期以來，農(nóng)夫山泉在人們心中都是“優(yōu)質(zhì)好水”的認(rèn)知，而這樣的認(rèn)知前提，很重要的就是誤把農(nóng)夫山泉所宣稱的天然水等同為了天然礦泉水。

只有這樣，人們才會相信它比層層過濾的純凈水好，比人工添加礦物質(zhì)的礦物質(zhì)水，以及其他水好。

轉(zhuǎn)眼間，卻被告訴所謂的天然水其實(shí)就是來自淺層的湖泊水，地表水，那對其信任度，好水的定義還能不打折扣嗎？

而信任一旦發(fā)生動(dòng)搖，不僅會阻礙接下來的購買行為，也會對其過往的整個(gè)營銷故事做重新梳理。

然后會發(fā)現(xiàn)，不等同于天然礦泉水的農(nóng)夫山泉“天然水”一直以來好像只是一個(gè)徒有虛表的營銷概念而已，標(biāo)準(zhǔn)很模糊，缺少作為“優(yōu)質(zhì)好水”的有充分說服力的判斷依據(jù)，僅僅是一個(gè)簡單的ph值測試顯然很不夠。

而農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的推出，無形中更是對農(nóng)夫品牌信任度的一種稀釋，就像人與人之間，最討厭和被看不起的就是對方的言行不一，前后矛盾。

只是這一切，如今看來都是由農(nóng)夫山泉自身第一步推出“天然水”這個(gè)模糊概念，全新品類水決定和開始的。

只不過，最初人們被那些精美、生動(dòng)的包裝和外表給迷惑了，甚至誤認(rèn)為了其天然水=天然礦泉水=優(yōu)質(zhì)好水。

直到其過程中出現(xiàn)破綻，被質(zhì)疑，而他自己又“不打自招”，繼而又慌亂中出昏招的時(shí)候，一切真相、窘態(tài)就被暴露顯現(xiàn)了。

總之，裂縫出現(xiàn)了，就不可能再完全嚴(yán)絲無縫地縫合回去。

只是這樣的裂縫和危機(jī)，似乎是故事的一開始就寫好的。

至于裂縫會不會是光照進(jìn)來的地方，就看他以后的作為和造化了！