文：相青 曉鵬，編輯：徐偉，出品：增長工場

共患難易，同富貴難。董宇輝與東方甄選終于走到了“分手”這一步。

7月25日，東方甄選發布公告，官宣董宇輝離職，以及董宇輝以7658.55萬元全資收購“與輝同行”。

俞敏洪稱，“為向宇輝表示感謝，除已支付承諾的全部待遇，我已懇請董事會及薪酬委員會并取得同意，把與輝同行的全部凈利潤獎勵給宇輝。”

公告顯示，與輝同行自2023年12月22日成立，至2024年6月30日期間，純利為1.41414億元人民幣。

此外，俞敏洪還進一步解釋說明了公告中的信息，“宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的”，“與輝同行自成立以來獲取的全部收益與利潤，東方甄選分文未取”。

也就是說，董宇輝自“小作文”事件后沒有選擇立即“分手”著實不虧，甚至是“賺了”，畢竟繼續在東方甄選工作了7個多月，就拿到了與輝同行100%股權以及1.4億元。

對于“分手”這件事，俞敏洪和董宇輝幾乎前后腳發布公開信。

老俞信中稱，大概今年在3月份左右，就已經確定此事，原因竟是“輿論力量”。他說：“復雜的輿論紛爭，加上少數別有用心的力量的引導和造謠，直接導致東方甄選和與輝同行的隔閡。”

董宇輝信中依舊是“詩和遠方”，他沒有過多提“分手”原因，而是回顧了與輝同行的發展并感謝了俞敏洪與東方甄選，并說道：“脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開始，就要獨自駛向遼闊海面了。未來不可預知，唯有全力以赴。”

“分手”后，增長工場觀察東方甄選和與輝同行直播間，兩個直播間幾乎都是“祝福”“加油”，看來兩家粉絲對這場“分手”也期待已久。

一、裂痕在去年就已產生

從俞敏洪和董宇輝發布的“分手”回應中可以看出，俞敏洪與董宇輝之間并沒有什么隔閡，即使早在三月份就已基本確定“分家”之事，也盡可能提供支持，包括新的辦公場所、裝修，也包括政府資源和商業機會的對接。

在與輝同行搬到新工區的首場直播中，董宇輝也對俞敏洪表達了感謝，稱與輝同行當初很短時間里能夠迅速開播，完全歸功于俞老師，“他給了我們很多鼓勵和寬容。”

對待打江山的有功之臣董宇輝，俞敏洪是厚道的。

但在商業社會里，厚道解決不了問題，彌補不了董宇輝與東方甄選之間的裂痕，難以維持東方甄選原有業務和與輝同行業務共同發展的局面，也消弭不了外界的質疑之聲。

回應中，俞敏洪沒有回避將裂痕撕扯到最大的催化劑——小作文事件。

去年12月，圍繞東方甄選的金字招牌——小作文是誰寫的，一場爭端爆發了，粉絲們竭力維護董宇輝，認為東方甄選這是在抹殺董宇輝的貢獻，受到攻擊之后，東方甄選當時的CEO孫東旭出來道歉，同時又引發了新一輪的爭議，包括“給粉絲開會”“摔手機”以及提到“飯圈行為”。

而后，董宇輝發出千字回應，還強調自己反對飯圈文化，也反對以“飯圈”名義污名化任何人。

爭端如此激烈，原因在于粉絲們認為董宇輝越來越不受重視。

自去年11月，董宇輝直播時間越來越少，并且退出了直播間7點-10點的黃金時間，另外，東方甄選圖書號去掉“宇輝力推”的標簽，以及品牌牛排上也去掉了“方臉老師”董宇輝形象。

在新東方內部，董宇輝的地位，也不像外界對他的追捧一樣。此前新東方30周年慶典上，董宇輝被曝出沒有門票進不去，是俞敏洪協調才能進來。

這和其他直播帶貨MCN機構是完全不同的，李佳琦、小楊哥、辛巴背后的MCN，都是圍繞主播IP放大網絡效應，這些超頭部主播也有遠大于董宇輝的話語權。

小作文事件，最終以成立由董宇輝全權負責的與輝同行收尾。

二、與輝同行羽翼已豐

此刻分手，與輝同行羽翼已豐。

就在7月21日，“與輝同行”搬到新工區后的首播，僅用10分鐘就登上了帶貨總榜的第一名。當董宇輝出場時，直播間在線人數飆升至51.5萬。考古加數據顯示，這場直播銷售額高達5000-7500萬。

其實，自今年1月9日首播以來，與輝同行的帶貨能力有目共睹。

據飛瓜數據，今年前5個月，與輝同行銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元、5.33億元，已超過東方甄選。

相比之下，東方甄選則有所下滑。根據飛瓜數據，在6月抖音帶貨達人榜中，與輝同行以5.73億元排名第二，而東方甄選銷售額僅2.1億元，排名11位，這是東方甄選今年以來首次跌出帶貨達人月榜前十。

不僅是銷售數據遠超東方甄選，在帶貨風格上，與輝同行也依舊保留了早期東方甄選文化直播間的風格。

比如，和海爾創始人張瑞敏，華為余承東等大佬談管理；和陳行甲、梁曉聲等作家談文學；與劉德華、寧浩等明星聊電影。

但是在這些對談中，貨就賣出去了。與華為余承東訪談，銷售額高達1億+；與梁曉聲、蔡崇達聊文學，4小時賣了近100萬本《人民文學》雜志；與劉德華聊電影，60萬張電影票秒沒。

這兩年，直播電商的競爭已經由商品競爭演進到內容競爭。

直播行業人士曾對增長工場分析稱，當前直播行業同質化嚴重，各直播間商品、價格均無顯著差異。如果不在內容上做好差異化，很難脫穎而出。正因為這些內容型直播間能夠給用戶提供情緒價值，用戶才愿意買單。

與輝同行保留了此前內容型直播的特色，而東方甄選則變了。

今年6月，“董宇輝走后 東方甄選直播間畫風變了”的話題曾沖上熱搜，主播賣力吆喝自己的產品，“您都來了，買一單再走吧”，“321，上鏈接！”，不少網友對此失望：“全網最有文化的直播間咋變成這樣了”。

如今，離開東方甄選的與輝同行將徹底成為一個MCN機構，董宇輝作為超級主播的地位，就如同李佳琦之于美one，小楊哥之于三只羊，甚至有過之無不及，畢竟，他現在持有100%股權。

不過，與輝同行也并非沒有短板。

過往，與輝同行與東方甄選共享供應鏈，但日后要自建供應鏈。但相信很快能解決，畢竟，在這個供給大于需求的時代，一個能賣貨的超級IP才是核心優勢，后端的供應鏈能力，是優質資源，但不是稀缺資源。

日后，東方甄選將直面與輝同行的競爭。

兩者在直播帶貨類目上有較大重疊，與輝同行帶貨品類中，食品飲料、智能家居、生鮮位于前三名，而東方甄選同樣如此。

三、東方甄選瘸了一條腿

一直以來，東方甄選的股價就和董宇輝密切相關。

比如小作文發酵的三個交易日東方甄選股價跌幅達到19%，市值蒸發近60億元，董宇輝因為不講內衣品類清空微博內容的事件以及反感被稱作網紅、抗拒賣貨等言論都對股價造成了影響。

在欣賞董宇輝的人看來，這是率性，但東方甄選是一家公眾公司，需要向公眾股東負責，董宇輝既是合伙人又是核心資產，他的一番言論給東方甄選的市值帶來了較大波動，對投資者來說，這絕不是一種負責任的行為。

失去董宇輝，勢必會給東方甄選帶來股價的又一次沖擊，東方甄選剛剛發布的回購公告，與此不無關系。

但至少，東方甄選有機會走上一條更可控的路，像薇婭不再直播后的謙尋，像“去羅永浩化”的交個朋友。

這條路上，東方甄選仍然可以有頭部主播，中腰部主播和小主播，梯隊分明，但“頭”的重要性要控制在這樣的水平，即，失去他之后也不會傷筋動骨，只能算個很快愈合的皮外傷，新主播可以很快能頂上來。

東方甄選比誰都明白，雞蛋不能放在同一個籃子里的道理，比誰都明白分散風險的重要性。

一是，俞敏洪很早就意識到了"基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”，所以早在和抖音的嫌隙并沒有擺到臺面上的時候，就上線了自己的APP。

二是，東方甄選一直是多渠道布局，在視頻號、淘寶都有布局。

三是，不甘只做流量的生意，還要依靠流量深入上游，比如做農產品，比如在對文旅的業務設想中不只是賣旅游產品，還包括一些線下旅行社的業務。

當然，分散風險還包括培養更多的主播。

但東方甄選也會面臨另一個重要的問題——東方甄選不只是一個賣貨渠道，它也是一個品牌商。

除開流量的因素之外，東方甄選和交個朋友、謙尋、遙望網絡是不一樣的。

自營品在東方甄選GMV的盤子里，占比從20%提升到了30%左右，在東方甄選收入的盤子里，占的比重就更高了，近7成。

孫東旭還提到，自營品未來規劃是在GMV占比不超過一半，還有一定的提升空間。

做品牌賺的是品牌溢價，和賣三方產品賺傭金不一樣，賺傭金可以通過談低價來促銷量，傷不傷供應鏈上游的利益，屬于次要考慮的問題。

做品牌是一件長久的事，能不能做好，有幾個關鍵要素：商品具有差異化、故事感。在性價比消費理念之下，還可以加一條，同類商品具有價格優勢，但這不是東方甄選選擇的路。

東方甄選的爆品一般是比較常見的品類，比如烤腸，差異點在于配料簡單、用料扎實。不過更多的自營品類不像自建烤腸工廠，而是依靠貼牌。

一方面，以代工形式生產的常見品類，比較容易被模仿，自營品的銷售更需要“品牌力”的加持。另一方面，即使商品本身是優于同類的，也需要“董宇輝”這樣具有強塑品能力的主播，把差異點宣傳出去。

故事感、情懷，已經成了東方甄選的標簽。

換句話說，在賣貨之外，東方甄選的主播還承擔品牌建設的工作。

品牌建設，反面的例子，是李佳琦在講述花西子眉筆賣79元合理性時的那套說辭，正面例子，是李佳琦早期帶貨時把不同色號的口紅展示出不一樣的美，也是董宇輝在被質疑玉米賣6元價格是不是高了的時候，能用“谷賤傷農”“小時候的時光”給玉米額外的價值。

有人會說，東方甄選的其他主播就沒有書卷氣嗎？就做不到出口成章嗎？他們就不能承擔好品牌建設的責任嗎？

不是。

現在，用戶做出消費決策，靠的不只是品牌方和達人的宣傳與種草，也靠人與人之間的體驗式分享、傳播。主播的忠實粉絲越來越成為品牌聲量傳播重要的一環。

東方甄選品牌力的建設，要靠一款一款讓消費者滿意的商品，也要靠這些粉絲給品牌建設提速，兩條腿走路才能快和穩。

失去董宇輝，東方甄選就像瘸了一條腿，可能需要很長時間的“恢復期”。